一份刚刚出炉的调研讲演，让青岛啤酒股份有限公司的营销总裁严旭喜上眉梢

　　益索普奥运资助效果跟踪研讨讲演显示，青岛啤酒的奥运营销在匆匆入产品销售方面晋升最大，被访者的购置意愿从54.1%晋升到75.7%，增添21.6%，位居所有奥运资助商之首

　　“资助啊，口号啊，都可能是虚的，落到实处的归根结底仍是消耗者的购置意愿”自去年10月26日起，严旭由青岛啤酒华南区总负责人的职位上，调任团体营销总裁，负责青岛啤酒在全球范畴内的品牌推广和营销运动

　　两会期间在接收本报记者专访时，青岛啤酒总裁金志国预言啤酒行业将迎来3至5年的寒冬期，而青啤的应对之道则分为两个方面-既要全力推入国际化，同时又要调整组织架构，成立营销中央、战略投资中央、制作中央，盼望借助小价值链整合，完成大价值链的转型

　　作为青岛啤酒的奥运火把手之一，严旭在加入3月31日天安门火把传递启动典礼时接收了本报记者独家专访，细述转型要害期青岛啤酒的奥运营销生意经

　　联手媒体 零成本营销发力

　　严旭还记得在青岛啤酒“倾国倾城”大型迎奥运运动开赴大连时，大连万达团体总裁王健林的一番感叹-“超女来大连，也就是在民间忽悠下就走了统一首歌虽然暖闹，但也请不动政府引导只有您们和央视搞的这个运动，政府四套班子、六套班子的引导全都出来加入，影响力真大”

　　其实，这也是严旭做营销的智慧之处

　　青岛啤酒从2006年开端做奥运推广运动，每一年主题都不同从2006年开端，依次是点燃豪情、传递豪情、释放豪情和2009年的“演绎豪情”为了逢迎每年的营销主题，青岛啤酒与电视台合作，通过节目定制的方法入行谋划

　　2006年轻啤推出的“我是冠军”全民急速大挑衅运动是严旭自2005年夏，历时七个月与湖南卫视高层会谈二十余次的成果当时，青啤盼望与湖南卫视合作，共同定制一档新节目青啤的请求是要全民介入、无门槛、体育娱乐化、娱乐体育化

　　定制一个节目谈何容易当时湖南卫视正因超女名誉日上，而体育并非湖南卫视的强项，节目谋划面临种种难题，甚至连湖南卫视的高层都想要废弃但严旭这样说服对手-“体育资源如果未来几年都在央视，您们怎么办?”

　　严旭把奥运称作战略型大事件营销，无论对资助商仍是电视台，都是千载难逢的主要机遇而在奥运电视节目谋划中，必需凸起体育因素，强调全民介入，以期搭建一个可以无穷放大的平台严旭这样诱惑湖南卫视高层-“超女已经很胜利了，在不影响您存量的前提下，给您一个增量，何乐不为?”

　　事实证明，严旭的思路是准确的“青岛啤酒我是冠军”节目在电视媒体上累计现场直播达40次1200分钟、总决赛节目播出11次680分钟，消息报道6830次、播放运动宣扬片3650次-电台连线直播224次、现场直播40次累计1200分钟-各大报纸大篇幅报道超过1680次-网络报道480000篇

　　而2007年轻岛啤酒与中央电视台合作的“倾国倾城”电视节目，则辅助青岛啤酒在企业路演、社会义务以及国际知名度上更上一层楼

　　倾国倾城的设法主意源自总裁金志国望完暖播纪录片《大国突起》的感触感染——一个国度的突起须要依赖的是一些优良城市的共同繁华而严旭也承认，在做决议计划时，他们也斟酌到了奥运年的游客情形

　　“来中国望奥运的游客顶多花10%的时光望竞赛，其余的时光更多是旅行中国的长白山好仍是黄河好?那么，我们就来做这项告诉的工作”严旭说

　　2007年，倾国倾城节目已经在海内十余个城市开铺，因为这也是“支撑奥运、铺示城市形象”的绝佳机遇，每到一地，当地的官员、企业都积极介入，这又为青岛啤酒增添了无形资产

　　严旭说，就在接收记者采访的当天早上，她望电视时发明，央视剪辑的奥运总发动专题节目中，有良多画面直接取自“倾国倾城”节目，而“这并不在我们的合约之内”，也就是说该节目标传播是零成本

　　零成本运营的方法还有良多种青岛啤酒在谋划“倾国倾城”节目伊始，就与结合国规划开发署、结合国旅游组织、美国国度地舆频道入行合作对方提供渠道，青啤提供节目内容，互换服务“效果挺好，但我们没花钱”严旭笑着说

　　依照今年的盘算，除了继承在海内城市开铺运动之外，青岛啤酒“倾国倾城”节目还将把城市铺示带向国外，预计将会选择几个主办过奥运会的城市去巡铺究竟，这才是青岛啤酒国际化舞步中的一环

　　营销如恋爱 贵在保持

　　“不是说我们没有迷惑，其实我们对于奥运营销也是摸着石头过河，只不外我们介入最早，不断总结，日积月累下来，沉淀就很厚重了”严旭说

　　快速消耗操行业的资助运动多采取体验式营销，与其他同类资助商一样，青岛啤酒也采取了大篷车铺示、啤酒公园等路演推广运动但如何能力真正取得营销效果?

　　“如果两张唱片内容雷同，都卖十块钱，一张是麦当娜的，一张是无名歌手的，您会选择谁?”

　　严旭说，就算饭馆都卖同样的菜，还有可能有人赔钱有人赚钱，奥运资助也是一样的每个资助商目标不同，实力也不同，只有用诚心连续不间断去发铺，才有可能取得长期效果

　　“这就好像谈恋爱，我们只有连续不断铺示自己，才有可能引起关注如果我们只是简略示好一两次，可能消耗者基本就没有反映”严旭坦言，良多城市的啤酒消耗者早已习性喝当地啤酒，若想转变消耗者品牌选择的习性，没有连续的品牌建设很难奏效

　　“其实，真正奥运营销的后续效果在三五年后”严旭说本来青啤七大事业部出产与营销并举，而组织架构调整后，青啤的营销中央将兼顾所有营销资源，推广经验在广告费用没有大幅度增添的情形下，“青啤在中央台的品牌曝光量在构造调整后增添了一倍”

　　青啤的国际化营销已列入日程去年10月26日青啤发布将在泰国建厂，试图通过在国外建厂来加快国际化入程，下降关税和物流成本

　　去年，严旭花一个月详细考核了美国市场，也遭受了海内品牌在国外打价钱战的情形“其实，国际化的要害是节制好渠道，树立良好的品牌形象，”严旭说，“市场很残暴的，仅仅通过打价钱战来开发，几百万人民币丢得连响声都没有”

　　奥运会期间，青啤还将邀请了众多海外经销商来中国望竞赛，参观工厂同时，青啤也把火把手名额分给了自己的优良员工、经销商和营销运动中的消耗者

　　“我们会把我们所有的权益，来和价值链上的海内外合作伙伴共同分享”严旭说

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