观点

Facebook凭什么赢得300万广告主的青睐?

字号+ 作者:Facebook 来源:Facebook 2016-04-07 我要评论 挑错

根据3月份最新的统计数据,Facebook的广告主数量已经超过 300万个,其中70%来自美国之外的国家和地区,与去年同期相比,东南亚是广告主数量增速最快的地区;增速排名前5名的国家分别是美国、巴西、英国、意 大利和澳大利亚。另外,有100多万个企业是通过移动设备来生成广告的。

从2015年2月的200万个,到2015年9月的 250万个,再到如今的300万个,不得不说,Facebook的广告主数量增长之迅猛,由此带来的是广告收入大大提升。Facebook公布的 2015年Q4财报显示,58.41亿美元的总营收中,自于广告业务的营收达到56.37亿美元,占总收入的比重为96.5%;广告收入比2014年同期 的35.94亿美元增长57%。

Facebook广告收入增长,得益于不干扰用户体验信息流广告广泛运用。具体说来,是什么让Facebook广告与众不同呢?

  • 用户规模:截至2015年12月31日,Facebook月度活跃用户人数为15.9亿人,比去年同期增长14%;移动业务月度活跃用户人数为14.4亿人,比去年同期增长21%。这是吸引广告主投下重金的主要原因之一。
  • 定向广告:它为广告主提供了许多可选择受众的定向选项,以精准触达用户。对广告主而言,如果能利用好这个功能,大大减少了资金浪费在非目标用户身上的可能。
  • 价格可承受: 相比于其他广告类型,社交广告成本效益更好,更划算,许多广告主最初选择尝试投放社交媒体,都是因为这个原因。
  • 受众可接受性: Facebook成功找到了让广告不干扰用户体验的方式,把受众“训练”的更容易接受广告。当然,前提是广告必须足够吸引他们并与他们相关。
  • 丰富的广告选择:为了让广告更具吸引力和相关性,Facebook基于品牌的活动目标、受众需求和更有效果的广告形式等方面,提供了多种广告选项。
不过,如果同时站在品牌和用户角度,从Facebook的广告中选出最令人感兴趣的广告形式,主要有以下几种:

Canvas是Facebook广告的未来
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今年2月份,Facebook正式发布了Canvas广告,一种新型的交互式全屏移动广告形式,其加载速度是一个普通移动网站的10倍。这个概念与即时文章有点类似,让广告主在保证最初目标的同时,感受更多的广告创意和互动体验。

Canvas 广告看起来就像是一个典型的Facebook帖子,不过一旦你点击了,屏幕就会变成一个全屏的展示广告,且该广告是图片、文字、视频、轮播或 CTA(Call to Action 行动召唤)按钮等各种元素的组合。它想通过打造一个沉浸式的体验来吸引移动用户的注意力,让品牌以最具吸引力方式讲述品牌故事或推广他们的产品。

很显然,Facebook这种垂直格式的全屏移动广告 的灵感,来源于Snapchat。Snapchat的垂直式全屏体验最近大受用户喜欢,根据它的统计数据,这种视频的观看完成率,是普通水平移动视频的9 倍。这个数字对广告主无疑很具吸引力,如此也就不难Facebook推出Canvas的原因。

另外,News Feed算法依然保持原样,这意味着Canvas广告不会优先展示在用户的News Feed中,将和普通的广告一样展示在信息流中,主要是基于用户自身的兴趣和参与程度来推送。之所以这么操作,依然是考虑到用户体验。

Canvas广告就像是一个微型网站,给用户提供有价值的信息(减少每次点击的次数),而且用户在欣赏品牌故事时,不再需要退出动态消息。它更强调的:移动适用性、相关性、灵活性、加载速度和用户参与。
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目前所有广告主都可以通过各种方式对 Canvas 加以利用。例如,小型商家可使用Canvas替代手机网站;品牌推广广告主可使用Canvas讲述完整或细节的品牌故事;直效营销广告主可使用 Canvas吸引营销漏斗中的用户采取进一步操作;电商广告主则可使用Canvas托管产品提要,吸引潜在客户在应用内实现转化。
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可口可乐和Burberry是第一批体验该广告的品 牌,而Wendy则在广告中融合了自己的创意,鼓励用户点击图片来找出他们芝士汉堡的原料。从早期投放的数据反馈看,用户在Canvas广告上平均停留的 时间为31秒,最长的超过了70秒,对于一个广告来说,已经算是不错的时间长度了,总体上,有53%的用户看了超过一半的内容。

原生视频广告大获成功

Facebook用户每天在Facebook上观看视频的时间超过了1亿小时,每天的视频观看数量达到80亿次,是去年4月份观看量的两倍。

随着Facebook在用户信息流中添加视频,品牌广告主也开始投放原生视频广告。Quintly的数据显示,广告主在Facebook上发布的视频帖子中,65%都是原生视频,只有25%是链接到YouTube上,而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。
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当然,视频原生广告让Facebook的广告收入明显增长,而且今年这种增长趋势依然会持续。带来明显的收入增长。

自动化的视频字幕延迟了观看时长

根据Facebook自己的研究,用户往往会对移动视 频播放时突然响起的声音很反感,有80%的用户对此类广告表达过抱怨,甚至为此而讨厌某个品牌。因此,Facebook决定在不影响视频广告效果的前提 下,解决这个问题。于是Facebook引入了自动化视频广告字幕,既让品牌传达了信息,又不会干扰用户。

由于41%的视频在没有声音的情况下是毫无意义的,自动化字幕能帮助用户更好的理解视频内容,并最终决定是否要打开声音继续观看。如此一来,Facebook就能给广告主提供更为精准效果监测数据,到底多少用户会打开声音继续观看视频,以此就更容易分析广告成功与否。
 
夏士莲制作了一系列视频教程,向巴西用户推广它的品牌,由于配的字幕比较成功,吸引了很多用户观看视频。数据显示,该系列广告平均观看时长为21秒,广告活动也实现了提升品牌知名度的预期目标。

轮播广告倍受关注

之前企业在Facebook上做推广,往往受限于1张 图片而没法展示更多的产品,2015年1月,Facebook正式发布的轮播广告(Carousel Ads),解决了这一难题。它让广告主在一个广告内展示3-5张图片,并且可以附带连接,其原名为多产品广告(Multi-Product Ads)。

就在几个月前,Facebook把视频引入到Carousel广告中,也就是说,广告主可以创作一个集合图片、视频和链接的广告,以最具创意的方式来展示产品和服务。
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Carousel广告呈现不断增长的趋势。根据Kinetic Social数据显示,它为品牌网站带来的流量是其他类型广告的10倍。而一个附带图片和链接的有效广告,能为品牌带来:
  • 更低的CPC
  • 提升CTR
  • 促使用户参与
  • 提供更多有关品牌产品和服务的信息
  • 为网站导流
Foodpanda使用Carousel广告它的App做推广,从效果监测数据看,CTR提升了180%,CPI则下降了39%。
 
lead ads如何带来高质量的潜在客户

lead ads(名单型广告)是Facebook在2015年6月推出的广告形式,其实就是用于获取潜在客户名单的广告目标类型,像是:名字、Email、电话、住址等等,甚至可以做简易型的问卷调查。
 
现阶段而言,大部分企业主虽然想开发更多新客户,所采用的方式几乎都是直接销售模式,Facebook新增广告功能,被品牌视为收集目标潜在客户的有效方式。

如果企业对广告活动的期望是:从定向触达目标受众,到 给他们提供更多的产品信息,让受众保持一定参与度,甚至最终注册或报名。那么,lead ads是一个很好的选择。尽管lead ads要求大规模的测试,以便用最有效的方式触达受众,但最后依然能以低成本带来高质量的潜在用户。

据了解,当人们了解越多有关产品或服务的信息,就越有可能注册或报名。当然,没有人愿意点击一个又一个的页面来获取更多信息。因此,Facebook在Lead ads插入了额外的卡片,为用户提供更多有关注册的细节。这对用户和品牌来说都有利。

从马自达投放的Lead ads来看,不仅给网站带来了5倍多的访问量,而且每个潜在客户的获取成本下降了85%。
 

总结


虽 然上述Facebook新推出的广告形式对广告主来说会有更好的效果,但谁也没法保证广告一定会成功,关键还是要依据不同的活动目标,选择适合的广告形 式。Facebook上这么多选择,总有适合的吧,另外,还有传闻说,月活跃用户超过10亿的WhatsApp,也有望迎来广告。至于真假,还需时间来见 证。

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