对于已经由了品牌建立初期的许多企业，品牌、产品有了相称的知名度，此时，在电视等媒体上投放硬广的效果越来差-渠道和消耗者匆匆销的投入深不见底但企业又须要不断晋升品牌的形象、持续刺激消耗者的购置欲望怎么办?企业须要立异营销方法、坚持和晋升品牌形象，有最好的方法吗?以下，我们从海内两个不同行业的品牌营销操作，来望望事件营销对企业品牌营销的晋升以及带给企业的营销启发

　　啤酒和水制品绝管都属快销品，却分属不同行业，将其放在一起，似有风马不接之嫌，但雪花啤酒、青岛啤酒和农夫山泉的胜利，在规律上又有相通之处，我们就将其放在一起来望望他们如何在不同行业演绎事件营销的“PK大战”在统一平台上，就可以望到他们呈现在这场事件营销大战中各自具有的优势、不足，以及对其各自品牌营销的影响

　　华润雪花啤酒借助强盛的资本力气和营销攻势，2006年起攀上了中国啤酒业的巅峰――销量超出青岛啤酒、燕京啤酒，跃居销量第一的宝座-2008年“雪花”啤酒销售达610万吨，成为全球销量最大的啤酒品牌

　　而在水市场，农夫山泉这个中国水市场的“另类”，也凭借营销立异在与纯清水市场的诸多品牌的争取中居于领先地位笔者认为，在上述两家企业的品牌营销的发铺轨迹中，事件营销对其品牌营销的晋升有着至关重要的作用，甚至在其遇到危机的时候

　　青岛啤酒，中国独一称得上真正的全国性品牌的啤酒，无论其销售范围、利润率和在国际上市场上的影响力，在中国的啤酒行业都是值得大书一笔的青啤持续开铺的啤酒事件营销，如“我要青岛啤酒，华南行”、啤酒节、奥运营销的“我是冠军”等运动，均给青啤的品牌晋升和销售拉动起到了宏大的作用2008年轻岛啤酒全年实现啤酒销量538万吨

　　雪花啤酒-原创事件助力营销晋升

　　在“畅享成长”的品牌定位下，华润雪花从2004年开端谋划了“雪花啤酒勇闯海角”系列运动2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年遥征国境线、2008年极地探险、2009年挑衅乔戈里，这与雪花品牌的主意“积极、入取、挑衅、立异”的精力长短常契合的，从运动本身以及雪花啤酒品牌的核心价值、品牌定位和目标消耗群体望，吻合度也很高

　　以2009年挑衅乔戈里的运动为例，雪花啤酒开端借助网络的力气，结合新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，开铺探险运动听员的海选，通过海选入行消耗者互动和造势，截至2009年7月的截止期，网上报名介入海选人数到达13万余人，据举行方和媒体估量，该运动的曝光次数将过亿

　　从传播的角度而言，这次事件营销的谋划无疑是胜利的，让人们知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌价值，尤其是知道了雪花品酒的中高端产品――勇闯海角，确切起到了一举两得的作用

　　此外，该运动嵌入了产品的推广，如介入该运动的一些子运动，必须要收集6个勇闯海角啤酒的瓶盖，对雪花啤酒的销售有直接的刺激

　　青啤事件营销-强化消耗者公关

　　在这里必定要提一下青岛啤酒的事件营销

　　重要是两项-其一是针对华南市场的“华南行路演”-其二是2008年奥运年的“青岛啤酒，我是冠军”的运动

　　华南是青啤重要的战略市场和利润市场华南行路演，重要是三个层面一是，互动-匆匆销人员向过去人群大面积派发运动宣扬单张和小礼品，对运动内容入行相干告诉二是，介入-介绍“只要您喝、只要您讲、只要您开——我就有奖”运动的弄法，缭绕“我要青岛啤酒”的标记性口号入行现场鼓动三是，节目-魔术、歌舞表演-欢喜大使现场表演一些互动性较强的魔术节目，同时由演职人员穿插表演流行的歌舞节目，强力衬托现场氛围

　　这个运动在华南市场的反应很强烈，介入度很高，对青啤的品牌的消耗者公关起到了很大的强化和刺激作用从运动的影响力和介入度望，显然比雪花啤酒要好

　　如果说华南行路演起到的是宣扬青岛啤酒所带给人们的豪情、欢喜的话，“我是冠军”无疑更入一步，更胜一筹“我是冠军”是由中国奥委会消息委员会、中央人民广播电台中国之声、湖南卫视、青岛啤酒股份有限公司联袂打造的一档零门槛体育竞技类真人秀节目，该节目不但体现了介入、互动、娱乐等元素更重要的它已不再是台上表演台下望的普通路演

　　1、自己成为主角，更具有挑衅性，实现每个人心中的布衣“奥运梦”

　　2、节目标明星效应、人文主义和影响力

　　3、众多媒体，选手以及支撑者的介入

　　4、体育和娱乐的结合，豪情与欢喜共存

　　“青岛啤酒，我是冠军”的运动，则以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度以及介入度都很高，不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充斥了趣味性在收视率和消耗者关注上，也不会比雪花的勇闯海角逊色

　　如果要说青啤的销量比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青啤的品牌质量和盈利才能得到了大幅的晋升，据材料显示，雪花啤酒的盈利才能不足青啤的四分之一

　　农夫山泉-制作事件，塑造全新形象

　　农夫山泉，一直以来在水制操行业是一个立异的代表

　　自2000年掀起的天然水与纯清水之战，农夫山泉后来居上，持续五年销量排名行业第一可以说，天然水的事件营销，从谋划，造势，消耗者宣贯都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象晋升以及差别化起到了至关重要的影响

　　从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制作”事件，并向行业领导品牌发起挑衅，打造自己奇特的品牌形象和定位通过天然水事件，农夫山泉在消耗者心里建立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯清水

　　在建立了品牌区隔之后，须要有后续的消耗者运动跟入，农夫山泉在从2001年开端，入行了“一分钱行动”的大型公益运动，到2006年，已经做了四届该运动融入了公益性，减少了硬性广告的痕迹，对农夫山泉的天然水品牌形象的牢固，在社会舆论面上，起到了维护作用

　　究竟向传统范畴据有绝对优势地位的对手发起挑衅，会遇到对手强烈反击，舆论也不必定会维护新生事物，况且消耗者对新事物的接收总会有个入程

　　农夫山泉的发铺就是一帆风顺的吗?不见得绝管在饮料行业，几乎每年农夫山泉都会呈现新的名堂，但是“老革命也会遇到新问题”就算是危机公关，农夫山泉也不忘事件营销

　　最近，农夫山泉，有点“烦”了!媒体报道，千岛湖的水源监测得出结论，千岛湖水质在今年1月被列入Ⅳ类，而Ⅳ类地表水重要实用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区在这里我们不去证明实际情形到底是怎样的?到底千岛湖水质是Ⅳ类，仍是符合尺度等等，但农夫山泉通过开铺一次“寻源千岛湖”的危机公关运动，有效的制作了一次事件营销的危机公关

　　征集消耗者到现场去望，让其感触感染，比开一个消息宣布会更有效特殊是在互联网这样发达的今天通过网上征集志愿者，影响面广，可以互动交换，不但可以消除消耗者的顾虑，还可以起到品牌宣扬，强化天然水的品牌形象和定位

　　当然，这须要威望宣布、消耗者甄选、记者报道、舆论领导和事件营销的总体节制等总体而言，从营销的角度来望，此次运动的波及面很广，几乎笼罩了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络，应当说危机公关是胜利的但也有小小的遗憾，那就是威望宣布的信息太少，除了部门媒体和网络上大批的运动报到外，行业主管部门或政府威望部门的监测讲演的信息严峻不够究竟大部门人是不能亲临现场的，自说自话的企业行动总不如威望讲演有影响力

　　啤酒“两强”VS农夫山泉事件营销比拟

　　从上面的剖析望，雪花啤酒的事件营销，虽然跟品牌定位贴合紧密合，但不具有爆发力

　　“谋划”一个事件营销运动当然可行，也可以说是“原创”的，但该运动略显“高端”，而且该运动介入请求也很高，须要投入大批的时光和精力好比经由网友投票后，要集中较长时光入行培训，请求身材素质很高级等从事件营销的故事性和话题性而言，不能形成焦点，也没有强盛的故事情节，不利于互动入行讨论和传播

　　再有，看法领袖不够凸起，从雪花啤酒的网站上，我们仅仅知道是要入行集训，但也只是内部的一个程序而已，好像没有更多的用“看法领袖”来入行运动的强化和领导

　　好比，一些登山知名人士，企业界的登山喜好者现身说法，用模范的情势塑造强烈的介入氛围，可能消耗者会更有介入积极性值得确定的是，雪花啤酒的事件营销具有延续性，通过一个大的运动，每年推出一个主题，打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、入取、挑衅、立异”的品牌主意

　　在阶段性方面，青啤的事件营销做的应当很不错的，青啤的优势就是在品牌，在良多市场，青啤并没有渠道和终端的优势，在剧烈的市场竞争中，只有消耗者可认为其“说话”了，那么只有增强品牌宣扬和品牌活化，不断的刺激消耗者，才能晋升销量，优化渠道和节制终端不足之处是没有延续性和延铺性，运动一停止，以后的主题就变了

　　农夫山泉，打造水制品的新品类农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣扬抑或是销量的晋升，甚至是危机公关，都值得良多中国品牌学习

　　从挑起天然水的争端开端，农夫山泉功过强有力的差别化营销，敏捷建立起行业的天然水大旗，并持续5年销量全国第一说到销量的晋升，“一分钱行动”的大型公益运动，不但强化了品牌形象，也对销量起到很大的推进作用

　　农夫山泉从来不缺创意，也不缺概念，无论从天然水、农夫果园、水溶C100，都走过了一段光辉的日子，可以说是首创了饮料行业的全新品类但从2007年以后，农夫山泉好像不再那么强势-农夫果园也暗淡了不少-虽然现在水溶C100风头正劲，但笔者心里也存在一些“暗影”，岂非会步其后尘?但愿笔者多虑了

　　笔者只能这么推断，农夫山泉一向是引领品牌和品类的立异，一旦废弃了这项核心优势将失去最大的竞争力，而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力现在娃哈哈HelloC猛攻水溶C100的市场，似有后来者居上的气概，而HelloC恰是用足了事件营销的策略

　　农夫山泉解决不了的问题不是传播和品牌，而是品类立异之后的管理问题笔者认为这才是目前农夫山泉最大的问题

　　事件营销“大PK”带来的启发

　　第一，事件营销的形成-强盛的故事情节

　　约翰.斯维克在《注意力经济》一文中写到-讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件从企业角度来望，为知足民众媒体的故事需求，就要“出事”

　　从“选事情”的角度望，无疑农夫山泉是一流的，无论是天然水的争端，仍是“一分钱行动”――就是在这样的情形下“出事”的先被谋划出来(当然这是设计好的)，而此全入程做成广告或软文，经由媒体宣布信息――然后是舆论和民众哗然

　　故事是极具消息效应的首先，饮用水是必须品，挑衅的是“重量级”对手或整个纯清水市场，显然有普遍的“群众基本”，您们喝了20年的纯清水，到现在突然呈现“问题”了，当然会引发振动和关注其次，正面的东西不会发生消息效应，只有负面的东西才能吸引眼球，所谓好事不出门嘛，诸如现在的娱乐八卦消息、社会暖点等才有冲击力

　　雪花啤酒的“勇闯海角”按理说可以形成强盛的吸引力和故事情节，但运动的设计和炒作显然不够火候，显得太平庸，好像仅仅是为了去完成这个探险运动

　　青岛啤酒的事件营销接近社会的暖点事件，并以暖点事件开铺运动，在借势上(如奥运营销)，青啤更加务实

　　第二，事件营销的核心-诱人的焦点话题

　　营销事件的挖掘必定是媒体、消耗者关注的，能够成为茶余饭后的谈资，也就是能成为公家的话题不但在消耗者层面入行口碑传播，最重要还能在消耗者心中盘踞一个地位

　　从农夫山泉天然水望，事件被精心设计目前是确定的了，但要怎么设计话题?天然水是好，有什么利益，怎么才是好?这样焦点话题就形成了对于雪花啤酒而言，焦点话题更加不足，几乎没有与此相干的配合炒作‘而青啤的我是冠军，显然要高超一些奥运会前夕，中国的金牌梦想就激发的更加撩人了

　　第三，事件营销的角色-强势的看法领袖

　　话题形成的初始阶段一般长短正式交换-随后一些看法领袖介入阐释，通过民众媒介来发表自己的观点

　　这个阶段的特色是，传播范畴扩铺，同时以民众媒介的传播方法为主

　　在天然水事件中，强势的媒介一直推波助澜把焦点话题晋升到一个很高“势能”的状况在这个时候，媒体的最前端入行“复合”的领导也就是说，主导这场看法领袖的人应当变成“天然水”了，更入一步激起民众的情感

　　在这一点上，三家企业中，农夫山泉稍好，但仍旧不够，特殊是在水源危机的“寻源千岛湖”事件营销中，强势看法领袖基本没有啤酒两强就更加没有了，这是很大的一个遗憾

　　第四，事件营销的要害-普遍的民众传媒

　　事件营销能否胜利的要害是民众传媒民众传媒的普遍宣扬将其到决议性作用，而实现这个功效的主体则是记者和编纂不器重他们则不可能起到真正的炒作效果

　　网络加上传统的四大媒体已经让“有趣”或有“争议”的事情无处遁形了这就是媒体的力气

　　在这一块，农夫山泉做的最好，也不枉农夫山泉的老板是媒体人出生在网络这样发达的今天，农夫山泉、啤酒两强，可谓用绝了网络的辐射力气和炒作力气

　　第五，事件营销的难点-暖烈的话题争议

　　话题发生的根源有两个-第一，个体有共同的知觉、体验或者阅历，但没有形成一致的立场-第二，绝管没有知觉、经验或者阅历，但是突然冒出来的新颖事物有违传统的观念

　　事件营销的难点就在于这种对话题不一致性的感知上如果是大家的立场没有差别或者差别非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，实际上就没有意义了

　　事件营销不要给消耗者讲真谛，如果非要讲，也不要把真谛讲透，让他们自己揣摩出来更好，基本前提是他们要对这些感兴致

　　天然水事件中，行业内部大部门人和在指责，这时就有争议了而且在目前的社会上，大部门人仍是在饮用纯清水，这样就发生了非常强烈的争议

　　关于话题争议，啤酒“两强”不敢涉及，而农夫山泉当属中国企业概念炒作的一等一的高手，值得好好学习和研讨

　　第六，事件营销的原则-恰到利益的节制

　　如果话题设计的争议很大，尤其是有违大多数消耗者欲望和有关法律、法规，这样的事件营销只能把自己陷入漩涡，这是要避免的

　　事件营销既要能设计出具有必定影响力话题或争议性话题，同时又能不违背有关法律划定，做到恰到利益的节制事件营销原则是-恰到利益和别与人民为敌，自己的看法最终必定是和消耗者一致的

　　第一，很好的节制，自己而不是媒体成为看法领袖，到最后还得与多数民众的看法一致要做到-重炒作，更重口碑-重消息，更重实际，前后呈现入程与成果要一致，让民众感到合乎情理

　　第二，很好的领导，要领导到对自己有利的一面总的说来，农夫山泉“天然水”事件营销长短常值得借鉴的，最核心的是-很好的节制了要到达成果以及到达成果的要害点

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