数字营销的兴起更加放大了营销技术供应商的喧嚣，组织需要明晰相关的云解决方案的定义。首席营销官和首席信息官之间的关系在追求共识的同时又显得非常脆弱。本文为相关人员的合作奠定了基础，提供了共通语言。

 
图1 数字营销平台
 

 

主要研究成果

1. 近年来数字营销技术领域受到的高度关注为供应商争夺市场提供了新的入口、新的投资方式以及新的宣传手段。

 

2. 现今许多供应商声称自己为“数字营销平台”或是“营销云”，以此提升品牌价值；但是这会误导客户，使得客户抱有不切实际的期望。

 

3. 首席营销官所承受的新数字营销带来的压力，以及与首席信息官之间的关系，同时还有数字营销技术策略的匮乏，上述三方面因素都处在不断变化的状态之中，以上三方面都将对数字营销的变革产生影响。

 

建议

1. 使用Gartner数字营销公交地图和分类来确认供应商概况，并通过定义参考模型和路线图来支撑数字营销策略。

 

2. 通过重温数字营销分类中对点工具、平台、软件套件及数字营销枢纽的属性概念定义，来加深对数字营销的理解。

 

3. 在同IT机构合作过程当中，运用文中提到的工具方法简化沟通过程，从而在机构自身内部、托管、代理商及采购方之间做出最优化决策。

 

分析

不论是文明社会的兴起还是数字营销策略的创建，但凡复杂体系的建立总需要依靠共通语言。高屋建瓴起于砖瓦，建立数字营销体系的共通语言源于通用词汇。

 

市场营销经理人在制定营销策略和执行上受到数字营销影响，压力颇大，而使营销人员执行过程中容易产生困惑的正是数字营销之中某些重叠和前后矛盾的概念定义。这些让客户难以把握供应商提供服务的起始点和终结点。数字营销对于市场来说仍然是个新生事物，客户对其特征概念极易混淆，很多时候分不清楚其边界。与此同时，为了迎合客户当下需求同时又与时俱进的用以解决问题的技术支撑难以得到实现。例如，职业营销经理人需要在实践中达到以下目标：

 

1. 跨渠道与媒介的整合及协调供应物及体验

 

2. 预测性的将精准恰当的服务和未来的目标客户进行匹配

 

3. 将丰富的互动内容体验回馈给社交网络和努力参与者

 

4. 多维度分析所有活动、策略、资产、渠道

 

诚然，要求单一供应商提供解决所有需求的一流方案的想法可说是天方夜谭。然而一种集定制与商业点工具、平台、软件套件和数据枢纽为一体的打包式服务却可以满足以上所有要求。在我们开始探讨以上这些数字营销元素的属性之前，应当对数字营销全景图所有了解。Gartner的数字营销公交地图为专业人士提供了可参照和借鉴的样本。

 

Gartner数字营销公交地图

Gartner将数字营销全景图比喻为生动的数字营销公交地图（详见Gartner 数字营销公交地图图示1）。“街区”代表主题领域，“公交线路”代表服务于主题领域的技术逻辑分类。“公交车站”则代表供应商或者产品类型。不论您在自己的营销机构内部与外部，同相关人士探讨数字营销概况，您都可以运用此张形象生动的“数字营销公交地图”来阐释和理解数字营销技术和供应商品类之间的关系。再进一步，我们将用数字营销分类来阐释及理解营销云技术的属性和适用范围。

 

 

 

图2 Gartner的数字营销公交图

数字营销分类 

鉴于数字营销技术体系中所有构成元素都会随着实践的逐步深入产生功能性质的变化，所以接下来对分类中各个元素的概念定义都不会成为刻板印象。这些元素的完整概念已然初步形成，但它们必将在供应商提供的服务（实践）当中日趋完善、拓展和深化。

 

Gartner数字营销分类中包含点工具、平台、软件套件、数字枢纽。图2将这些元素展现为两个维度：

 

1. 扩展性－这些功能的扩展性通过客户集成和应用得到增强，从而使现有工具和流程的关系更加紧密。

 

2. 广泛性－这些功能支撑的数字营销体系中主题领域的分类

 

 

 

图3 数字营销解决方案成熟度

 

数字营销点工具

数字营销点工具旨在关注单一主题领域中的单一营销功能，并受限于现有功能标准。点工具虽然支持功能配置，但也要求使用者通过定制开发的模式完善固有功能。

 

优势：

1. 短时间内即可在简单、清晰定义的任务上体现价值

2. 成为最佳组合的可能性更大

3. 更容易让用户做出产品选择

 

劣势：

1. 可能制造的自动化孤岛给跨渠道营销努力带来阻碍或者风险

2. 给其他竞争对手留下可乘之机

3. 可能包含了那些由平台、组件、营销枢纽提供了的更加经济的功能特性。

 

案例：社会化监听工具，电子邮件营销工具

 

数字营销平台

数字营销平台旨在为单一或者两个主题领域提供一揽子需求的扩展集合。数字营销平台中的各关键元素以标准化服务的形式，通过可编程API来构建定制化应用、扩展和与其他定制化或者商用应用及数据源进行集成。某些供应商声称自身是可以处理几乎所有数字营销主题领域的平台，但事实上每个主题领域的方法和目标都各有不同。任何号称通用性很强可以扩充做任何事情的平台采取的都是通用目的工具的形式，类似微软的Excel或者浏览器，都带有很多数字营销以外的应用。因此任何一个数字营销平台都应该只是处理有限主题领域的特定需求。

 

优势：

1. 通过自动化和整合多个系列用例使得流程最优

2. 定制化应用与扩展使得方案更加适应现有环境

3. 支持差异化创新功能

 

劣势：

1. 依赖单一供应商或特定的平台带来的锁定风险

2. 更长的实施周期和价值体现的时间变长

3. 为了一个小的功能子集购买一个平台不是物有所值

 

案例：移动营销平台，数据管理平台

 

数字营销套件

数字营销套件由单一供应商提供的单一产品线中而来，其中会包含多个产品，被当作一套附带组件的核心功能产品出售。且数字营销套件是根据不同产品功能定制、整合而成，而不是基于共同的服务。不论从启动菜单、外观体验还是数据共享来看，套件中的产品都在这些方面都是变化的。

 

优势：

1. 供应商进行了有限的集成

2. 采购多个产品的成本通常更低

3. 售后支持可联系单一供应商，降低沟通成本

 

劣势：

1. 套件当中的附加模块不一定是同类产品中顶尖一流的，甚至竞争力较弱

2. 供应商专有的集成技术可能反而是个阻碍，造成不能很好的与其他供应商产品扩展匹配

3. 数字营销套件内部一致性的管理与使用特性，例如单一注册、通用登陆功能、用户交互设计等等功能也许会缺失

 

案例：FICO，SAS， SAP

 

数字营销枢纽

数字营销枢纽向营销人员和营销应用提供受众档案数据、内容、工作流元素、短信和共通分析功能的标准化访问途径，从而有利于通过手工或程序化的方式，组织与优化多渠道营销活动，顾客对话，顾客体验，并且有利于进行线上和线下的一体化数据收集。

 

通常营销枢纽提供一整套营销应用和能力项，但也可以通过集成认证合作伙伴发布的服务来扩展相关功能。

 

不同于平台只是聚焦在营销技术的某个特别主题域(domain)，数字营销枢纽更加广泛地解决四个关键方面(area)的问题。这些关键方面也是数字营销最核心的地方：通过整合来消除壁垒，以便通过多渠道更好的与顾客进行一致的(consistently)、个性化的(personally)互动沟通。

 

1.主要受众档案数据－通过横跨已知和匿名来源整合第一方与第三方数据，使得供应物与体验定位更加精准。在市场活动和流程中的一致性的客户视图（包括匿名来源）是保持有效沟通的基本要求。

 

2. 工作流与协同－通过构思、策划、执行以及内容创意及反复完善修改来不断磨砺营销项目，这些过程会通过内部跨部门及与外部合作伙伴协同的方式来完成。统一的协同与工作流平台是打破运营孤岛，解决脱节与不一致用户体验的关键。

 

3. 智能策划－推动多渠道参与的顺畅性与协调性。特定的渠道，用特定的方式执行当然是聪明的选择，但是顾客常常习惯于他们自身的参与方式。顾客会在各种渠道与设备中自由切换。多渠道营销项目需要实时的、以智能化、自动化的方式优化每一次互动体验。

 

4. 统一衡量与优化－将投资与成果紧密联系起来可以使营销人员优化投资、提高产出。除非用一套共通的规则去衡量营销项目，否则营销人员很可能会浪费资源，输给那些更加高效的竞争对手。

 

数字营销枢纽的在以下两种构建模式中寻找平衡点：

开放式枢纽－－为延伸和与其他工具整合提供开放式的API或源代码。开放式枢纽保留了灵活性和可选择性，同时降低了单一供应商锁定的风险。

 

封闭式枢纽－－完整封闭的环境会使用户进入和单一供应商建立长期的合作关系，但是可以更快地体现价值。

 

数字营销枢纽通过以下三种方式实现：

1. 本地化部署－－购买正版授权软件本地化部署在公司防火墙之后。

2. 混合型云服务－－通过整合云端托管服务及内部自有系统，例如数据集，来实现。

3. 托管服务－－数字营销机构及其他外包提供商交付一个数字营销枢纽，这个枢纽作为外包活动的一个基础部分来使用。

 

案例：Adobe， Salesforce， Marketo， Teradata，IBM

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