观点

新型创意带头人蔡祥——要坚守,更要入侵

字号+ 作者:蔡祥 来源:蓝色海洋 2018-03-12 我要评论 挑错

面对竞争激烈的全球营销市场,作为本土营销集团的创意负责人,该如何在创意方面发力?带着这些问题,我们和蓝标数字创意平台负责人蔡祥一起聊了聊……

入行十六年,从传统媒体到互动领域,他见证了整个媒体环境和营销行业的变化,但对创意始终有着自己的坚持。加入蓝标数字前,他曾担任Neo@Ogilvy创意群总监及氩氪北京创意负责人。加入蓝标数字后,他担任创意平台负责人,统领全公司的创意力量。创意平台由创意中心、直接服务事业群的多个创意部及创意服务部组成,将创意赋能于现有的生意体系中,提升客户对蓝标数字的创意认知,管理团队将蓝标数字行业影响力再次横向拓展,帮助客户品牌达成最佳的创意效能。
 

 

关于好创意的标准是什么?面对竞争激烈的全球营销市场,作为本土营销集团的创意负责人,该如何在创意方面发力?带着这些问题,我们和蓝标数字创意平台负责人蔡祥一起聊了聊。

 

三百个人心里有一万个哈姆雷特

 

关于好创意的标准,每个年代都不一样,在不同媒体环境下的评判标准也会不同,需要通盘考量。我觉得它没有标准,因为标准是每个人自己设定的。

 

在传统环境下的好创意,也许是优秀的洞察+创意+执行力,但在互动环境下,最终的传播效果也会纳入考量标准。所以衡量好创意的标准不该取决于某个人,因为这个标准需要在一个时代或一种特定因素的环境下去判断。

 

虽然媒体环境一直在变,但好创意的内核从未改变,它是创意人对idea的执着,是强大的执行力和作品的最终表现力,这些都是一个优秀创意的基石。

 

所以无论媒体环境如何变化,好内容永远不会被取代。

 

媒体环境在变化,创意过程已被忽视

 

从写段子到抖音视频,如今的媒体环境造就了“全民创意”的风潮,这让创意的门槛变得很低。因为大家不再去思考好创意的产生过程,而是注重一个“更好玩更好笑”的结果。

 

虽然最终衡量创意结果的标准依旧是高传播声量,为业务带来增长,为客户提高好感度、美誉度等等,但“全民创意”带来的结果却是创意的过程开始被忽视。

 

创意的本质并非哗众取宠,创意人对创意的要求应该越来越高,要真正坚守在创意阵营里面,而且要不断自我进化,不断吸收新鲜事物,保持自己敏锐的洞察力,并具备了解运用每个平台资源的能力。既然创意过程被忽视,创意人就要变得更强大、更全能。

 

不仅因为它够好,也因为它够“坏”

 

从奥美到氩氪再到蓝标数字,不仅因为这个平台够好,也因为这个平台够“坏”。好是因为:它拥有传播的基石,公关业务的基础和足够大的客户群体,让我们有机会撬动更多可能性。“坏”在我们在行业中的创意口碑普通,这也让我们有机会在白纸上画出更好的版图。

 

蓝标数字作为一家整合数字营销公司,我希望可以有更多的机会告诉客户,我们还可以做更多的事情,也能在这个平台上创造更多的可能性。

 

创造更多可能性的过程,就是我们共同成长的过程,也希望我可以和蓝标数字的创意团队,共同完成这个目标。

 

所以对于我们的创意团队来说,我希望可以做到比以往更加团结,把自己的热情跟信仰捆绑在一起,团结在一起,每人一把小火围起来,就是大火。

 

 

为业务提供支持蓄能,为创意带来更多养分

 

在团队内部相处上,创意是一个群体,它比任何物种都需要有伙伴和情感的连接。

在与客户合作的过程中,我们需要每个创意人都拥有时间成本管理能力和控制作业的判断力,这样才可以管理自己所产出的产能,为客户带来更高的价值。

创意团队扮演的角色,是既要在创意方面有足够的专业能力,也要有强大的管理和运营能力和对业务的考量能力,这也是我们将来要着重发展的事情。

根据国家工商总局广告司发布的数据显示,2017年全国广告经营额同比增长6.3%,但广告公司的数量却同比增长了28.3%。这些新增的公司多数由从大公司“毕业”的创意人参与和创立,还有少数是从中分裂出来的。这两个数据说明新创公司在大环境恶劣的情况下生存能力很强,在环境好转后,我们作为非新创公司面临的挑战会更大。处于喘息期的我们,一定要开始进化,为下一步升级转型做好准备。

所以我们的目标是培养一批进化升级后的创意人,他们不仅具备十八般武艺,还拥有敏锐的洞察力和全球视野,他们的存在将是蓝标数字在创意方面的最大优势。

我们会用专业能力为创意提供更多养分,会用运营和管理能力让创意部更加有条不紊,教会每个人如何去做一个真正的管理者,去撬动更多业务上的可能性。我们将在为原有客户提供更多元化解决方案的过程中,让大家看到蓝标数字可以为品牌们提供更多、更高质量的服务。

未来的创意人应该是个超级多边形,与蓝标数字要拓展更多更宽广的业务范围一样,我们要做的,是“入侵”。在进化、升级后,“入侵”更多的市场领域,而非执着坚守一块阵地。

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