观点

刘晓琳:整合营销传播的核心创意

字号+ 作者:小关 来源:网络 2009-12-20 我要评论 挑错

  一只蜘蛛在树上织就了一张网,能网到大批飞虫,从此衣食无忧,过上了幸福的生涯

  蜘蛛织网网飞虫,是蜘蛛的生存模式类比公关传播行业,这个小故事天然使人发生了联想我们用这个形象的比方可清楚表述整合营销传播的三大要点-企业——蜘蛛-企业锁定的目标客户——飞虫-为此动用并整合的各类传播手腕组合——蛛网

  把蜘蛛比方成企业主体的话,飞虫是它的目标客户,为了获得目标客户,所以须要织网来接触到飞虫,这张网就是动用各种传播工具构建的目标客户接触和沟通体系通过整合公关、广告、匆匆销、运动等业务,将信息转达给目标客户(消耗者),到达企业营销传播沟通的目标,这就是整合营销传播(IMC)

  因为IMC这一整合多种媒体资源、沟通手腕,共同服务于核心目标的特色,决议了IMC的核心创意与普通的广告创意不同虽然都讲创意的原创性,立异性,但广告创意统领的是一支或一系列的广告(如电视广告,广播广告,平面广告),而IMC的核心创意则须要统领包含所有形态的广告、公关传播、人际传播、线下运动等在内的所有沟通方法

  因此,无论是在内涵的发掘上,仍是在外延的可扩大性上,对IMC核心创意的请求更为特殊,比拟普通的广告创意,要入行更为深刻的策略研讨和创意发掘

  创意特质

  正如一个国王,蜘蛛在它的蛛网中具有独一无二的权利要害实质、统领全局、可扩大性是IMC项目中核心创意的三个特质

  A要害实质

  核心创意应当是体现IMC项目最实质、最要害的点,这一点是整个IMC沟通的核心IMC项目标核心创意,应当是在内涵上与企业品牌的核心信息坚持一致的可以说,核心创意是树立在企业核心战略与品牌传播核心内涵发掘的基本上

  B统领全局

  核心创意应当是可以统领项目全局,使整个IMC项目能够笼罩重要目标客户,统领项目主干,匆匆入传播目标达成,体现项目格式的核心

  C可扩大性

  核心创意应当是可通过多种传播手腕来表示和延铺的,对重要的传播手腕没有技术壁垒在IMC项目执行层面,须要此核心创意能够有足够的外延,可以通过不同的媒体手腕,不同的角度,入行延铺和表示,向目标受众传递信息和入行沟通

  IMC项目标核心创意必需是独一的、统一的,在项目谋划阶段,这个核心创意必需清楚化,独一化,否则就会令整个IMC项目陷入凌乱,整个项目向消耗者传递的信息也会因此而失效

  创意支点

  察望环境、选择支点、织出圆点,是蜘蛛织网的三步曲在项目标起步阶段,客户需求常常隐约不清,须要我们一步步通过客户沟通和策略研讨,理清思路,从中梳理出一个大致框架,否则无法胜利地入行项目立项

  在谋划环节,我们须要对传播环境入行分析,对项目入行先期的策略梳理,了解时期背景,断定项目可行性,寻找暖点话题(一个具有连续性的、普遍关注度的、可讨论的话题)来作为核心创意的一个支点

  另一个支点则来自企业自身的分析和核心信息的发掘成熟的品牌都有其丰盛的内涵,在特定时段,企业盼望传递给目标消耗者的信息相对照拟多,一个IMC项目,必须要提炼出一个沟通的核心信息,也就是说须要专业公关公司从企业缭乱的信息中,找到要害信息这个信息是其品牌当前所要表示的最实质的、最要害的信息

  从企业策略支点的提炼上来讲,三个维度的信息须要发掘-一是企业从自身战略动身,肯定与消耗者沟通的核心信息-二是企业须要对目标消耗者的特性入行分析,找出要害信息-三是企业将这两者入行对接,找到适合的沟通环境和信息沟通要害点

  以2007—2008年在北京入行的IMC项目“畅行2008”为例,整个项目标两大支点,一个是私家车主,一个是北京奥运私家车主是目标客户,奥运则是企业盼望入行品牌联系关系的核心信息,也是项目开铺的大背景和传播环境与这两大支点直接相干的触动点,是北京的奥运交通问题由此运动的核心创意为“畅行2008”,核心创意的内涵为提倡北京私家车主文明行车,共同营造畅行奥运协调交通环境

  找到支点后,核心创意也就清楚地浮现出来示例项目中,项目标圆点就是“畅行奥运”,这四个字,既是核心创意“畅行2008”的内涵表述,也是统领IMC项目标圆心借助这个核心创意,企业可以与其目标客户入行核心信息的立体沟通,实现其奥运阶段的品牌营销目标

  表1-“畅行2008”的创意支点


  沟通渠道

  如何织出一张完善的蜘蛛网?这是一项体系工程IMC的核心思惟是把与一个组织的市场营销相干的一切传播运动一元化,一方面把广告、匆匆销、公关、直销、CI、包装等一切传播运动都涵盖到营销运动的范畴之内,另一方面则使一个组织能够将统一的传播信息转达给消耗者和好处相干方所以,整合营销传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话),即营销传播的一元化策略

  前文我们所说的“核心创意”,恰是IMC所要表达的这个声音当“核心创意”成型,接下来所要做的就是整合各方面资源,动用各种传播沟通手腕,向目标客户传递信息,与其入行互动在IMC项目中,企业须要动用线下运动、口碑传播、平面广告、公关传播、网络病毒传播等多种手腕入行核心创意的整合传播,针对每一种传播类型,都分离对核心创意入行二次精准创意,使其能够适应所选用的媒体

  值得注意的是,二次精准创意,须要更多的联合媒体形态以及受众的特色在“畅行2008”这个项目中,加油站海报采取了“文明行车,好礼相送”这一核心诉求,目标是在加油站这一地点,应用物资嘉奖直接吸引司机的注意力而在4月底的北京国际车铺运动中,则抓住“北京奥运火把传递国外受阻”这一消息事件的影响,强调“传递文明,畅行奥运”,并在祝福卡上写上了“为北京奥运加油”字样,强化这一公益运动对于支撑北京奥运的意义,激发受众强烈的认同和介入暖情而在户外大路牌上,则模仿奥运赛场,强调“文明行车,让一秒赢”,形成“车道”与“赛道”的强烈反差通过以上二次创意的不同表示可以望出,同样是“畅行2008”这一主题,在不同的媒体上,可以有这样多样的表示情势,选择不同的着重点,有的强调“文明行车”,有的则紧扣“畅行奥运”入行演绎二次创意的丰盛性,反过来也印证了核心创意的可延铺性特色,正如蜘蛛丝一样,具有十足的弹性,才便于结成一张完善的蛛网

  表2-“畅行2008”的传播组合

  作者系北京第七座广告有限公司策略总监

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