再牛的人也有阴沟里翻船的时候，牛人的道歉不亚于一场好莱坞电影，流泪的、表演的、大把花钱的，当然，还有，劳资就是要这样的，奇怪的是，最后大众和媒体总是原谅了他们。

原文：

孙杨的超速事件本身不论，只说道歉信，如果请个中学班主任来读，一定也会击掌叫好。开头先照本宣科描述事实，不带感情色彩，然后一句“事发后我积极与交警配合处理事故”，让人觉得这小伙子真好，便容易觉得，紧接的那句“但因为我没有驾驶证”，其实也非大事——人小伙子都积极和交警配合了嘛！再之后，他先深深表达歉意，然后，“由于平时忙于训练比赛，对法律知识的淡薄，导致今天的错误”，让人再次深有感触：对啊，世界冠军训练比赛多忙啊……你看，这就是检讨书的范本：每次要触及自己的问题了，先垫一句，让大家记得他的好，于是既显得真诚，没回避自己的错误，又显得情有可原，实在煞是到位。如果非要挑刺，就是太官样文章了些——当然啦，大家小时候写检讨都这样流水账，态度表清了就行，又不是写小说！

如是，这封道歉信写得很聪明——但从大局而言，不够狡猾。

举个例子好了。国外明星如果犯了事，整套危机公关比这聪明得多，其中一点，就是道歉得格外热烈，生怕不够过头，该投入五分感情的也要表现成十分。2003年科比出了鹰郡事件，最后是无罪了，但跟妻子之外的女人有染是没法子否认的了。如果当时瓦妮莎直接离婚，科比这辈子的商业价值也就到头了。但科比聪明：立刻拉着老婆开新闻发布会，流泪忏悔，外加妻子手上刺瞎人眼的大钻石戒指，把损失降到了最低。虽然多年后，瓦妮莎和科比还是离婚了，但这时半个世界都忘了鹰郡事件了，也就没法伤到科比了。包括科比之后那封道歉信，堪称模版。开场第一句，“我要向卷入这个事故里的女孩道歉，我要为她当晚和之后一年经历的痛苦道歉”，之后呢，补一句“我这一年也很辛苦”，但话锋一转，再次回到女孩身上，“我也能想像出她所经历的痛苦”。第二段，再重申“我从来不怀疑她的动机”。然后，逐一给女孩的家庭、科罗拉多州百姓（他们跟这事有啥关系？）道了对不起。感性真诚，配上他刚无罪释放的身份，更让人觉得“呀，被判无罪还能这么低声下气，真是好人……”

当然，科比的另一个危机公关，不算明显，但很聪明：

2005年夏，科比身处危机之中——鹰郡事件刚过去一年多，鲨鱼东游又把科比惹得一身骚，眼看他的形象黑化路线是一去不回头了，科比于是转型：既然没法做三好青年了，好，那我就做黑暗游侠！

那阶段，科比拍的广告全是黑暗系定位，给自己起个绰号”黑曼巴蛇“……如果你知道《杀死比尔》里女主角的代号就是”黑曼巴“的话，一定会脊背发凉。这是另一种危机公关：你们要说我是坏人，Ok，我就索性坏给你们看呗！——面向对象群体和交流反馈，都是上上之选。


泰格-伍兹当年被揪出跟十四房姨太太有染后，是直接上新闻发布会道歉的，一上来就摆态度：“我直接的，深切的，为我不当的自私的行为道歉……”然后，先跟老婆道歉，然后再一次“我也意识到我为在座所有人带来的痛苦，我让你们失望了，我让球迷们失望了……”道歉到最后，他简直要声泪俱下，“我错了，我太蠢了……我自作自受，我伤害了我的妻子、儿子、妈妈、妻子的家庭、朋友、全世界所有喜爱我的孩子们……”实际上，在他如此自打耳光式的道歉后，妇女们依然愤愤不平，美国媒体对他基本也就放过了。一种很普遍的说法是：“伍兹的确不该做这事，但他根本不必跟公众道歉——这是他家庭的私事！”彭博社还研究：他道歉期间，纽约证券交易所的交易都少了一亿多——这家伙经济价值真大啊！

那，实际上，这就是欧美体育明星道歉的聪明之处：科比在被判无罪后道歉；伍兹在艳闻曝光后公开自责，这都是典型的，“比他们应当做的分内道歉，再多做一点”，于是，大家会觉得“哎呀你不必如此嘛”，于是，这形象就保持住了。2009年，约翰-特里又曝出了臭流氓事件——为什么我要说又呢？——跟嫂子不清不楚，导致老婆托妮大怒，带俩孩子去了迪拜，边花老公的钱疗伤，边跟老公闹离婚。当时事也，英国阿姨们群情激愤，一边借题发挥警惕自己家老公，一边把特里列为妇女公敌。然而最后，托妮架不住特里先45分钟电话声泪俱下，再单膝下跪保证，改颜相向，回来了，于是这事又过去了……这一跪岂止是跪给老婆的，其实是跪给大众舆论看的。

最成功的道歉是这样的：1991年魔术师被查出HIV，职业体育史上前所未有的大事：首例HIV病毒感染，还是魔术师这种世界级的大名人。此前，他可是个天真热情，挂着“魔术师微笑”的偶像啊，忽然间，HIV把一切都揭露了，媒体立刻跟进：他是个花花公子，他跟上千女人有染（此话来自美国女篮名将帕姆-麦基，贾维-麦基他妈），他经常在湖人主场比赛中场休息时安排好，赛后去同时和多个女人鬼混……

而魔术师是怎么危机公关的呢？学着点：

他先回去跟老婆库姬说这事，而且仁至义尽的说“如果你要离婚，我完全理解并同意。”用真情留住了老婆。然后开新闻发布会宣布退役。那天他说了一段感人肺腑的话：“我将会想念篮球。但是现在我将成为这个病毒的宣传大使。因为我希望年轻人能意识到他们应该进行安全性行为。人往往太天真了，觉得这种事永远不会在自己身上发生。但是我会处理它，我的生活会继续下去。我会成为一个快乐的人。我会想念这里大大小小的战争，但是生活会继续下去……我一直都想过平凡的生活。但是生活会改变。希望有一天我仍旧能拥有一个球队。我会怀念每天五点钟走进这里，看到所有的警卫和工作人员，然后在六点钟看到你们中的大部分人。我会想念这些的。但是我最想念的会是我的战友们……奥运会？这是另一个挑战，就好像你已经无路可退了。我会愉快地过下去。如果我消沉下去，那么事情可能就完了。但是我从不这样。现在，我将退场，让你们向医生提问。我感谢你们所有人。我们已经相处了很久很久……我会战胜它。我会享受很多乐趣。再次感谢你们。我们很快还会见面的。”

那一天，从来不肯鼓掌的洛杉矶记者们集体鼓掌了。因为在这段道歉信里，魔术师成功的扭转了形象：他从一个感染HIV的花花公子，变成了一个与病魔做斗争、与命运相抗衡、准备追逐极限（带病参加奥运会）的纯爷们。聪明而到位的危机公关。

也是1991年夏天，乔丹刚得了自己第一个总冠军，就陷入了芝加哥记者萨姆-史密斯《乔丹规则》一书的争议。那书里描述他如何作威作福、暴躁凶狠、独断专行，总之，是冲着毁乔丹神人形象去的。乔丹的回应方式：毫不回应，专心打球，拿到1992年总冠军，然后世界就自然原谅他了。时间和胜利，是明星们最大的法宝。

实际上，1993年，乔丹还有一个案例：那年春天，纽约媒体曝了他去大西洋城赌博的事儿，秋天，拿到三连冠的乔丹因为父亲被谋杀而宣布退役，去打了棒球。在风口浪尖上，他选择离开巅峰一年半，于是到1995年他归来时，世界急着欢呼，早忘了大西洋城那点子破事。这是明星们最聪明且有效的方式。2010年伍兹那档子事，除了道歉，也立刻宣布了无限期休赛：他们都知道，时间是最好的良药，记忆只留下美好的东西。

当然，也有些本应是道歉的场合，当事人别辟蹊径，最后反而成了传奇。当年坎通纳佛山无影脚飞踹了水晶宫球迷，钱也罚了，赛也停了，法院也判了，在之后的新闻发布会上，记者都在等他老人家亲口道歉，说出诸如“我错了，我不该踹人，我为曼联尽心竭力，踢得头脑发晕了……”但坎通纳就撂下了那句“海鸥跟着拖网渔船飞行，那是因为它们以为沙丁鱼会被扔进海里”。这事当然让讨厌坎兄的人继续深恶痛绝，但喜欢他的人更进一步沉溺觉得坎国王酷毙了……如果以结果论，这其实也是一次危机公关，只是手段不那么主流，但不妨碍坎兄继续获得球迷的爱。所以你看：人家都是面对危机，顺手公关，不只化解矛盾，还顺手打造个人媒体形象的。比起单纯的补漏道歉，看似真诚，大局而言，就要狡猾得多了。

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