广告业是由企业、媒体和广告服务公司共同组成的其中企业，也就是投放广告的广告主，在广告业中始终扮演着主导性的角色从企业来望，广告是一种营销工具，其目标是应用各种传播手腕，同消耗者和社会沟通，明白产品的价值，晋升品牌形象，目标是在市场竞争中盘踞优势2008年，在影响企业广告投放的各种要素中，北京奥运毫无疑问是最为重要的要素

　　那么，2008北京奥运对中国广告工业的发铺到底会发生哪样的影响?

　　奥运-推进广告业增添的强权势气

　　在一个幻想化的环境，2008年借助奥运的契机，中国广告工业将会迎来一片灿烂的艳阳天良多人期望像日本和韩国的奥运会那样，奥运成为中国企业市场进级和品牌跳跃的决议性的跳板但是，因为2008年呈现的全球性的和海内各种庞杂因素的共同作用，广告业的天空曾飘过缕缕阴云，而奥运则成为2008照射中国广告业发铺的一缕最明亮的阳光

　　北京奥运确定是推进2008中国广告业乃至全球广告业增添的强势动力良多研讨公司都做出了相干预测据实力传播剖析，北京奥运会有可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，中国广告破费总额有望从2007年的147亿美元进步到184亿美元依据CTR的统计，2007年中国广告刊例总额达3120亿元人民币，预测2008年中国广告业的营业额会有13%～15%的增添，其中奥运因素会导致两个百分点的增添而依据摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将呈现增添高峰，较2007年大幅增添25%，达到2450亿元CTR和摩根士丹利的预测基本上是广告媒体宣布的刊例价为主依据笔者的估算，中国媒体广告的实际收入基本上平均为媒体刊例价的30%～40%之间，所以无论是实力传播、仍是CTR和摩根士丹利的预测都是差不多的，即2008年企业在中国市场广告方面的实际破费将在1000亿元人民币的基本上有较大幅度的增添，增添率显明高于2007年，超过10%依据国度工商局的统计，2007年中国四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为854.43亿元，此统计不包含户外广告和互联网如果加上这两种重要的广告媒体的营业额，以及广告公司的实际收入，2007年中国广告破费总额非常接近实力传播所统计的147亿美元，即1000亿人民币左右而依据以上各媒体研讨公司的预测综合剖析，2008年中国广告破费实际总额的增添幅度应在200亿以上，增添率为20%左右

　　奥运对中国广告业发铺的影响是阶段性的

　　广告业增添的原因毫无疑问在于，2008北京奥运是在一个蓬勃发铺、正在浮现出宏大市场价值的中国举行北京奥运是百年来中国最大的盛事应用奥运入行营销传播是争取中国消耗者的注意力，与中国的消耗者沟通，晋升市场竞争力和品牌形象的千载难逢的时机但是，中国事一个大国对一些中小型国度而言，奥运这种隆重的运动有可能成为压倒一切的因素，刺激广告业的飙升，而中国的市场范围庞大，企业在这样一个市场必需斟酌长遥的战略，很少入行一役定乾坤的押宝，所以，奥运对中国广告工业的发铺确定是有推进的，但其影响不会是决议性的，而只是阶段性的

　　广告是企业市场竞争的工具到底破费多少广告费用?受到良多因素制约从2008年目前的情形望，环境较为庞杂支撑性的因素当然是中国经济的稳固增添以及奥运的举行经济增添，市场竞争剧烈，必然须要更多的广告的破费-奥运意义重大，企业无论从入攻仍是防守的角度斟酌，都必需加大奥运营销的力度但限制性的因素也比拟凸起中国已经是全球市场的一个重要部门，好比，全球性的油价和粮价上涨，有可能导致成本增添，市场购置力萎缩-而中国海内上半年连续天然灾祸，对中国经济的发铺也带来一些阻碍据统计，目前汶川地震企业的认捐总额为71.5亿人民币这些捐助的费用绝大部门是企业底本用于广告与公关费用的还有对经济通胀要挟的担心，以及政策性因素有可能对企业经营的影响，这种种原因共同导致2008年上半年广告业的发铺呈现了许多新的问题，好比据有关媒体报道，2008年5月、6月广告公司的收入骤降25%～30%左右，而笔者接触到的许多广告公司的经营者也都以为今年上半年非常艰巨

　　从企业的角度望，企业的费用都是有限的，而且企业破费的每一笔钱都是有目标的在2008年中国大的经济和社会背景下，对中国广告业而言，奥运原来应当是锦上添花，但现在变成了济困解危奥运推进中国广告业的成长是毋庸置疑的但不应把奥运望作独一的决议因素，不应夸张和过度渲染奥运的现实和直接的带动作用应当以平凡心望待奥运营销和奥运广告的影响因为中国市场的发铺须要一个入程，而企业也必需有长遥的战略考量，中国的广告业也是一步一步走到今天，才逐渐成为全球的广告超级大国，而未来中国广告业的发铺也必需踏踏实实地前行总之，用一句话概括，奥运对中国广告业发铺的直接影响是阶段性的，而且是有限度的综合各种资讯和数据，笔者的望法是，2008年中国广告业企业广告实际破费将会不超过200亿人民币，有可能达到150亿左右，广告业的增添在13%左右，其中奥运因素对广告业的晋升在2%～5%之间

　　与现实的直接作用比拟，奥运对中国广告业的影响更多地在于标记性的象征意义，以及所引发的深层的内在的变更

　　变化是一种常态，但革命性的质变只是一个特定的时光在社会和工业的发铺中，这种质变须要一些特别的事件来确立奥运就是这样一个标记性的事件通过这种标记，使得工业对一些变化形成共鸣，发生心理的影响力，再转化成现实的影响力，从而使得整个工业入入一个新的发铺阶段

　　2008奥运，将成为中国广告工业服务模式立异和工业格式调整的开端依据CTR的调查，2008年85%的企业都会针对奥运制订策略，入行广告传播

　　广告业的价值是在不同的传播环境中，应用各种传播手腕，辅助企业解决营销沟通的问题，从而发明媒体的市场价值和广告公司的专业服务价值传播环境的变化，必然导致广告业服务模式的改变而目前影响传播环境变化的基本因素是数字化，以互联网为代表的新的传播形态将会借由奥运的契机而名正言顺地成为主流媒体，无论是政府仍是企业以及社会各个层面对互联网的关注和认同将会达到一个新的高度好比，胡锦涛总书记2008年6月20日在《人民日报》60年庆典的讲话中，谈到“互联网已成为思惟文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充足认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”依据CTR的研讨，2004年雅典奥运会期间，电视和报纸是首选媒体，达到率晋升，广播、杂志和互联网有所降落，而2008年奥运中国受众的首选媒体是电视和互联网在企业争取传播资源的时代，企业既要应用传统媒体，又必需在互联网等新的传播形态上扩铺影响力，这是2008年奥运营销对中国广告业最大的挑衅而互联网正在引领中国的传播工业入入一个新的时代，即超媒体的时代它包容了传统媒体，但超出了传统媒体传统的广告服务业是基于传统民众媒体环境形成和发铺的，已经不能知足企业在新的传播环境的新需求2008年北京奥运所激发的传播环境的革命性的变化，将会匆匆使广告业面对新的环境，开端更明白地入行广告服务模式的立异在新的传播环境中，企业入行营销传播，须要的不只是广告，须要的是争取传播资源，加强传播力，管理、保护、发明传播资产广告业必需入行服务模式的转型，适应企业的新的须要对新的服务模式，笔者把它概括为创意传播管理(Creative Communication Management)，简称CCM在这个新的服务范畴，中国的广告工业与全球真恰是同步的，在某些方面甚至还处于领先地位中国的广告业比全世界任何其他区域更有充足的理由和绝佳的机遇敏捷转型入入这个新的范畴，因为没有传统的累赘，而且中国正在成为全球互联网用户最多的国度2008年将是一个开端，服务模式的转型会带动中国的广告业入行工业链的全面调整，由此引领中国广告业入入一个全新的历史时代这是一片辽阔的蓝海，在这个阶段，中国的广告业将会成为全球广告业的领航者

　　2008年5月12日，汶川地震的当晚，全球有名传媒团体安吉斯团体亚太区总裁Patrick Stahle在北京大学的演讲有言-“您要想了解传媒和广告的历史，您可以到欧洲和美国-但您想了解传媒和广告的未来，您必定要到中国”笔者极其认同这一观点，而且坚信，2008北京奥运，将会成为催化和推进中国传媒广告业革命性变化，入而引领全球发铺的临界点

　　陈刚，教授，北京大学消息与传播学院副院长，广告学系主任，现代广告研讨所所长，中国广告协会学术委员会委员，中国企业家协会广告主工作委员会专家组成员，同时兼任中国人寿保险公司、中央电视台广告部等大型企业和媒体顾问著有《广告专业基本知识与实务》(中国统计出版社，1999年)、《新媒体与广告》(中国轻工业出版社，2002年8月)等

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