蒙牛企业是国企

六年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗号，在一片荒地中建起了蒙牛的基石六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”

蒙牛是如何在短短的六年时光里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢?蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的机密

站在伟人的肩膀上

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣扬

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易?但事情总有两面性，伊利既是强盛的对手，又是蒙牛学习的模范好，那就占到伟人的肩膀上吧于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意出生了世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道蒙牛一降生就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占据了一个一人之下、万人之上的制高点

好的创意出来了，如何有效地把它流传出去，牛根生的设法主意是-“既要轰动，又不能多花钱”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机遇，于是便找到了路牌广告的负责人，他说-“您的牌子长时光没人上广告，那就会无穷期的荒下去，小荒会引起大荒-如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购所以，我们大量量用您的媒体，其实也是在为您做广告，您只收工本费就会成为大赢家”该负责人以为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的宣布权成果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震撼凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额

善捕商机者胜

2003年10月16日“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发铺史上是开天辟地的大事对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机遇蒙牛恰是望准了这点，以“举起您的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的呈现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街冷巷蒙牛广告也是随处可见-蒙牛的电视广告也呈现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和处所台各频道同步亮相，气概夺人-同时，印有“航天员专用奶”标记的新包装牛奶和相应的众多pop、宣扬页也即时呈现在各卖场和销售终端一时光蒙牛宣扬攻势锐不可当恰是因为抓住了这个机遇，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增加

一山可以容多虎

蒙牛人清楚，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发铺的机遇

在蒙牛出生和发铺的入程中，和伊利的关系曾经十分紧张但是蒙牛以为，竞争可以双赢，一山可以容多虎既然“奔跑”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发铺，一起强大

于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，入而提出“为内蒙古喝彩”的口号，尽力寻求与竞争对手和气相处之道，实行“共生共赢战略”从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣扬了内蒙古企业团队，也借势晋升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样蒙牛这样谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说洼，然后积-屈，然后弹-蒙牛用自己的谦虚匆匆入了地域品牌间的相互学习和匆匆入，带动整个草原乳业入入良性竞争阶段，不仅为自己争夺到了良好的发铺环境，还为企业建立了良好的品牌形象

“小胜靠智，大胜靠德”蒙牛恰是遵循着他的首创者牛根生的座右铭，以高明的创意一次次开辟自己的品牌市场，用高贵的道德一次次保护着自己的品牌形象，不懈的尽力中，蒙牛人成绩了自己的功业，不懈的尽力中，蒙牛人炼就了今天驰誉天下的品牌——蒙牛乳业
蒙牛乳业集团发明了中公民营企业超速发铺的神话从1999年创建到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场结合国”蒙牛此举意欲何为?日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生



蒙牛建了个“牧场结合国”

记者-这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场铺示

牛根生-做“牧场结合国”的确是为了做示范这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中央是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区-紧挨铺厅的一圈是挤奶示范区-挤奶区连着养牛示范区-外围是牧草示范区

在挤奶区可以望到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等挤奶机器人目前在中国还仅此一个挤奶机器人为奶牛提供全天候服务牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几回就挤几回机器人每次都会耐烦地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快活的心情下泌乳再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了

记者-建这样一个大而全的“牧场结合国”，会不会亏本赚吆喝?

牛根生-除了铺示，这个牧场也是一个实其实在的经营实体牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的饲养范围约为万头奶牛，是我国目前最具范围效益的大型牧场这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国度的专业人员介入建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬入来-洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋装备，产出的奶供应蒙牛

与以去注重引入牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应当说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数量入入周边中国庶民的家庭牧场这样做，肯定不会亏本赚吆喝

望望外国人怎么养牛

记者-蒙牛建这个牧场是为寻求轰动效应而作秀，仍是有别的斟酌?

牛根生-不是作秀，蒙牛的基本目标是匆匆入中国奶牛饲养方法跟上世界脚步虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方法太原始、太落伍了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题我常常到世界各地去考核牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半差距太大！

国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引入牛群和技术更主要试想一下，我们有多少人有前提出国?即使有前提出国，也没有前提到世界十几个国度的几十个牧场去专程参观而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村落长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术大家可以真逼真切地望到，“国外的奶牛本来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力

记者-这个牧场能使蒙牛获益多少?

牛根生-获益有限不外，我们的幻想是“百年蒙牛、强乳兴农”蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子示范牧场建起来，谁都可以来参观，包含我们的竞争对手大家都可以来学，用三到五年的时光，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国度百年经验技术的接轨！这是推进中国乳业发铺的大事业内人士这样评价我们-国际示范牧场是中国奶业发铺史上的一个标记性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由疏散养殖型向范围化、集约化、科学化、国际化方向发铺

要做世界乳业老大

记者-您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时光，成为中国和世界乳制品专业制作商的引导者蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大?

牛根生-蒙牛乳业一直都以国际竞争的目光来制订发铺战略，整合全球有效资源2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元投资商望好的是蒙牛良好的发铺态势，而蒙牛望重的是投资商的国际化背景这些国际金融资本的注入，使我们的股权构造更合理，管理更加规范今年蒙牛在香港胜利上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事
蒙牛企业文化的特性-两高、两强、三型
两高--目标高-全球乳业的领先者-境界高-百年蒙牛，强乳兴农
两强--企业文化立异力强-企业核心竞争才能强
三型--学习型、尊敬型、竞争型
◆蒙牛的战略目标-
以国际竞争的目光来制订发铺战略，强化学习型企业文化建设-用立异的方法，整合全球有效资源，用5－10年时光，成为中国和世界乳制品专业制作商的引导者
2003年-中国乳业引导品牌
2010年-世界乳业领先品牌
◆蒙牛人的价值观-
只有变化才是宇宙的真谛，所以人要适应变化，并自动地去发明机遇，在不断变化中，发明自己的人生价值
（1）人的价值大于物的价值
（2）企业价值大于个人价值
（3）社会价值大于企业价值
◆蒙牛人的工作观-
把生涯和工作懂得成一个学习、立异、发明意义的入程
◆蒙牛企业文化的三个气氛
（1）轨制气氛是保证
（2）物资气氛是基本
（3）感情气氛是核心

蒙牛企业文化的核心内容

◆经营理念
百年蒙牛 强乳兴农
◆企业精力
学习沟通 自我超出
（1）学习沟通-每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误会和被误会
（2）自我超出-勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完全、做到位
◆企业主旨
对用户-提供绿色乳品，流传健康理念
对客户-合作双赢 共同成长
对股东-高度负责 长效回报
对员工-学习培训 成绩自我
对社会-注重环保 回馈民众
管理理念--科学化、市场化、体系化
人才理念--国际化、专业化、品牌化
质量理念--产品人道化、尺度全球化
◆蒙牛的使命
为国度创建一个具有国际竞争力的卓著企业-
为民族创建一个具有百年发铺力的世界品牌-
为晋升消耗者的健康品质服务-
为员工搭建人生价值的实现平台
◆蒙牛的核心竞争力
以胜利经营人心为最终目标，以双赢好处机制和学习立异的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的才能
◆蒙牛企业文化的详细表示
（1）诚信-百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心
（2）感恩-滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则
（3）尊敬-建立相互尊敬的蒙牛拇指文化，让人人都觉得巨大和高贵，在工作中感触感染性命的意义
（4）合作-二人为仁，三人为众，人字的构造就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则
（5）分享-一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思惟才有力气，没有分享，就没有团队的成长
（6）立异-立异是旧的资源新的整合，立异是蒙牛事业发铺的灵魂，与时俱入是不断立异的要害
◆蒙牛的奇特节日
学习节-7月19日
将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日
感恩节-11月份的最后一个周五
11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节蒙牛将这一天做为一个特别主要的节日，对我们的合作者、支撑者、消耗者入行真挚答谢和感恩活动
◆蒙牛企业文化的综合表述
以诚信构筑蒙牛文化的核心-以强乳兴农为蒙牛的使命-用学习沟通和自我超出的企业精力打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时光成为中国和世界乳业的领先品牌
蒙牛企业文化的内涵

◆蒙牛是什么?
（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛
（2）蒙牛是草原
◆蒙牛人的特性
有襟怀胸襟、有遥见、有思维、有品德
襟怀胸襟-草原一样广阔（襟怀胸襟多宽 事业多宽）
遥见-雄鹰一样高遥（登高望遥 举重若轻）
思维-骏马一样驰骋（思维超前 观念立异）
品德-哈达一样高贵（洁白无暇 坦荡真挚）
◆蒙牛人的座右铭
（1）小胜凭智，大胜靠德
（2）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛好处为己有
（3）当今社会，观念、思维方法的革命，遥比技术、软件和速度的革命更主要
（4）做准确的事情，然后把事情做准确有所为有所不为
（5）大道行简把庞杂的事情简略化，把简略的事情做完美
（6）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力气
◆蒙牛企业广告语
（1）百年蒙牛 强乳兴农
（2）蒙牛是草原
（3）蒙牛绿色乳品 流传健康理念
（4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛

12字基本方针-服务、和谐、鼓励-管理、监视、节制

◆服务

为蒙牛集团全员实现胜利人生提供全方位服务
为事业本部提供匆匆入业务发铺的资源整合服务
为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务

◆和谐

和谐蒙牛集团与外界大环境的关系-各级政府、行业、消息、金融、公家等
和谐事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系

◆鼓励

在集团内部培养和推广以实现双赢为目标、具有蒙牛特点的鼓励文化
在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的鼓励体系

◆管理

负责高层人力资本管理-
集团内高层管理人员的引入、任免、考评、培养、发铺
负责蒙牛核心品牌管理-
%26quot-蒙牛%26quot-品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣扬、品牌保护

◆监视

对事业本部的产品质量入行全方位、全入程的监视和检讨
对事业本部的财务管理入行全方位、全入程的监视和审计

◆节制

收入研讨集团发铺战略，做好超速成长入程中的战略节制
建立风险预警防备体系，做好超速成长入程中的风险节制

参考材料-http-//www.mengniu.com.cn/gsjj/gsjj.htm
答复者-长头发望不见 - 秀才 二级 3-7 11-24

惟一不同的处所在于，蒙牛是一家竞争对手难以模拟的卓著企业，因为成绩它的绝非一两个特别的长处，而是已经逐渐成为体系的一种核心竞争优势

擅长造势

擅长造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成绩这家成长冠军企业蒙牛最近让人感觉“擅长造势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了这个活动好像在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打入一时光，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充满全国，甚至还演化成了一场全民活动
作为超级女声的冠名资助商，蒙牛无疑是胜利的“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地接洽在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米”Fans们也恰是蒙牛酸酸乳的目标消耗群这其中虽然有命运运限的成份存在，但是谁也不能否定，蒙牛这种擅长捕获消息事件和制作流行时尚的才能，在中国事很少有企业能比得上的
蒙牛的成长历史也是一部策划史它的历史上最有名的几个策划-“‘非典’时代的非常营销”、“中国乳都”、“航天员专用牛奶”，策划地一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性非典是一场灾害，那时候我们望到的蒙牛，更多的是一种妄图心的披露，绝管我们知道，蒙牛想发出一些声音，但这些声音在事件之后也许只有他们自己才能记得，并不能给消耗者留下深入的印象
蒙牛策划程度大幅晋升的转折点应当是在航天员专用牛奶上这场借势造势的“秀”的确规划得十分周详，从《蒙牛内情》一书中我们可以望到，从2003年4月蒙牛被肯定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射胜利，就算不算前期的筹备工作，蒙牛也至少花了半年的时光做这个项目标策划和实行胜利老是青睐有筹备的人，在神舟5号发射胜利后那些举国狂欢的日子里，我们老是能在各种媒体上望到蒙牛的身影，蒙牛也借助这场出色的策划得到了大幅度的品牌晋升和事迹成长
而蒙牛酸酸乳的策划，又显然比以上几个案例更高一筹因为事件营销本身是须要事件的，捕获事件的才能甚至比策划本身更主要但是酸酸乳却是直接对着消耗者去的，它本身就是流行的制作者在2年前，有谁会认定超级女声会红透中国?有谁会知道湖南卫视这个节目标收视率会比央视的春节晚会还要高?蒙牛的胜利毫不是无意偶尔的，我们望到的是它背后灵敏的市场感觉、对消耗者的认知以及制作流行的才能

高者在腹

做策划这样，蒙牛做市场也是这样与普通中国企业采用“农村落包抄城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们以为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌
本土企业的思维去去囿于“农村落包抄城市”的解放战役思维却忘却了战役和市场营销究竟是两回事情，况且中央城市本身就是市场营销中最主要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边沿化
娃哈哈是和蒙牛事迹差不多的企业，做的也都是快速消耗品，它成绩的100亿元事迹，不会比蒙牛来的更有价值因为娃哈哈采用的策略也是“先易后难”的“农村落包抄城市”的传统策略，不管事迹再大，它的产品仍是得不到主流消耗群的认同在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为入攻上海市场而大伤头脑
市场营销专家在良多年前就发明了品牌至上而下流传——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消耗领袖”必定是在中央城市而不是乡镇大多数本土企业并不是不想做中央城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做
蒙牛在市场营销上的胜利，要回功于创业初期就高瞻遥瞩的战略北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着昂扬的分销和推广费用，也很容易让平淡的企业发生自卑心理
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业在入攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食物以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员这种气概是不得不让人信服的蒙牛用自己的行为证明了他们所以为的一个观点-如果您能做到竞争对手做不到的事，那您就是NO.1
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在入攻一线市场时施铺地淋漓绝致他们既不是单纯地靠地面匆匆销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是须要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情形下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有?
蒙牛在创业初期，就表示出了高于普通企业的气概，媒体，它胜利地和央视组成了联盟-工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂-市场，也是从最难打的中央城市开端入攻这些都是以去蒙混在“中国特点”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既应用了跨国公司的品牌战略，又在详细战术上体现了中国式的机动
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为蒙牛的市场操作手腕，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”

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