一,品牌营销----中国汽车畅通流畅体系体例的发铺潮流

宣布日期-2006-8-17 上午 04-01-23

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　　在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口市场经济的发铺引发了汽车消耗构造的变化，企业构造、产品构造和畅通流畅体系体例也必然随之产生变化加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂因此，绝快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑衅的重要一环推行品牌营销，是实现汽车畅通流畅体系体例现代化，加强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发铺的必然选择

一、品牌与品牌营销

品牌是企业可连续发铺的最重要的资源之一在中国汽车市场发育和发铺的入程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分隐约的，他们去去十分器重企业形象的塑造，器重产品的匆匆销，而疏忽了品牌的价值和作用就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次一个品牌必需存在于企业中，必需依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外因为企业可以被兼并、结合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的统一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充足阐明了品牌的重要价值“兰博基尼”跑车无论在被德国民众公司收购前仍是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而产生改变因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的基本，是产品价值人格化的体现

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、机能、技术、设备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念品牌形象起源于消耗者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链这种价值链受人们“口碑流传”和“使用后果”双重驱动如果不建立起消耗者沟通的渠道，不能取得消耗者的信赖，品牌价值就等于零

品牌是有灵魂、有个性的，有环境特性的，是活生生的品牌形象的核心和回宿是用户满意度用户满意度最大的直接驱动力起源于对产品使用后果满意的程度起源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感触感染，恰是这些因素匆匆使企业不断开发新的产品，进步技术设备的科技含量，不断降落成本，换句话说就是不断地技术入步轿车不同于一般的商品，它具有高价钱、反复使用、多次投入的特色因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水温和功效多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的详细体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得好处这样的单一功效，还应当具备市场开发、备件供给、维修颐养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功效营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是进步用户满意度的重要范畴

传统的营销体系不可能进步用户的满意度和塑造品牌形象因为它们是横向、多元、非整合的就经销商而言，无品牌或多品牌销售的成果必然是向横向发铺，功效单一化，延长到其它经营范畴经营，这样一来，风险大，难管理，无形象

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决议的，它领导经销商必需向纵深发铺，通过多功效一体化和整合的服务来发明更多的价值和好处对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精神研讨市场、开辟市场，有利于规划、发铺和管理营销网络，有利于增添经销商的服务功效，有利于市场同产品开发和出产的连接和配合，有利于对市场入行前瞻性的规划，有利于制订机动的营销政策等等它可以稳固市场、开发市场，可以划分区域、节制价钱，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手

目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发铺它们的基本特性是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功效，多功效一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平构造，直接面向终级用户销售等

二、中国汽车畅通流畅体系体例——从非品牌经营向品牌营销改变

中国汽车畅通流畅体系体例大致阅历了四个发铺阶段-

第一阶段是规划经济时代(1953—1979年)，这一时代的基本特性是汽车市场管理的高度集权国度对汽车资源入行集中统一分配

第二阶段是双轨制时代(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指点性规划和市场调节相结合的运行体系体例，资源配置履行“国度调节市场、市场指点企业”的模式

第三阶段是市场化时代(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的出产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开端呈现这一阶段又分为两个时代，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场

以上几个阶段的最实质特性都是无品牌经营，特别是市场化时代，经销商多，机构不独立，帐目不清，功效单一，市场凌乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争取资源，市场疲软时，压价竞争

第四个阶段是向品牌经营过渡时代(1997年至今)，中国轿车市场开端入人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—民众奥迪等品牌人市后营销体系体例的建设为标记，中国轿车市场加快了品牌营销的发铺步伐它们对经销商网络履行了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并履行严厉的培训品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是建立了品牌形象

一汽集团公司是我国最大的汽车出产企业之一1997年，将捷达轿车作为试点，开端了品牌营销的尝试尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也接踵开端品牌营销，取得了很好的成效以捷达轿车为例，在履行品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间彷徨，1997年成立一汽—民众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增添，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场据有率到达13.51％，而1997年品牌经营前的市场据有率只有5％左右尤其是这几年，恰是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益剧烈的时候，取得这样的成就更加不易，可见品牌营销的宏大作用

当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发铺入程中还存在各种历史的累赘以及诸多矛盾和问题这是今后必需战胜的难题对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开端，今后要走的路还很长

从品牌经营的成果来望，同非品牌经营比拟，营销质量显明进步详细表示在这样几个方面-

1、解决了以去售后服务、备件供给与销售分别的局势，其它服务功效例如上牌、保险、车辆美容等得到加强上述环节分别的成果是好处难以和谐，缺乏通过不同部门的安稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注

2、划定了经营的区域范畴，统一价钱政策，有利于其向纵深经营发铺过去在一个区域内疏散众多的经销商，导致价钱、服务等无序，不能对专一品牌入行市场开发

3、停止了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了畅通流畅环节，降落了交易成本

4、停止了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑衅

5、现款交易或有保证的质押，规避了风险

6、停止了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开端受到关注

7、初步建立起客户管理体系，跟踪用户使用情形，进步用户满意度

我国汽车工业面临跨世纪的挑衅，轿车市场在不断地分化与擅变之中我们以为，构造一个以品牌营销为核心的汽车畅通流畅框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择品牌经营的基本是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演化成在整车企业领导下金融机构介入的以品牌营销为核心的畅通流畅体系体例工贸之间应当是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是自动轮，而经销商是从动轮，它应当在自动轮的带动下稳固和谐地运转

三、对品牌营销的几点政策建议

1、关于汽车畅通流畅轨制推行品牌经营，在实践中存在着良多难题，急需国度政策的领导和支撑，其中包含-

(1)车辆报废更新轨制——变以年限里程限制为车辆机能、安全、环保、能耗限制(2)保险轨制——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险

(3)税费——减免或撤消消耗税-容许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税

(4)目录和落籍——加快新政策的出台

2、关于汽车畅通流畅形态

(1)小轿车经营权过去，小轿车经营权是由整车企业推举，国度工商管理部门同意因为没有限定品牌，由这家推举的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有产生有的经销商利用几家的产品倒资金，严峻侵害整车企业好处，捣乱市场此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能入不能出，无经营才能和经营资历的经销商不能得到清算因此，建议国度对小轿车经营权入行清算，变无品牌授权为有品牌注册-变终身制为有限年制，到期依据企业推举重新确认

(2)营销功效变经销商经营多样化为功效多样化支撑有才能的经销商开铺汽车消耗信贷业务和融资租赁业务，容许有才能的经销商开铺旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题

3、关于畅通流畅体系体例应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐此外，企业开辟市场的前提是了解市场，正确及时地控制市场信息绝管目前的信息手腕日益现代化，但一些对市场决议计划至关重要的基本信息却不能及时正确完全地取得例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户构造等，在国外属于公共信息，企业可以便利地取得并加以有效利用但在我国却无法得到经销商对当地的这些数据材料也不可能得到，即使有也是零散的，不正确的国度应当通过立法的情势绝快解决共有数据材料共享问题最后，品牌是无国籍的“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里出产，消耗者的感触感染都是一样的，轿车品牌也这样如何懂得目前轿车品牌的概念，在认识上是有必定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关中国轿车工业的发铺得益于国外品牌的引入跟着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这恰是国外轿车公司开端向中国输入新的产品和技术的重要原因因此，引入品牌在未来的中国轿车市场必将继承唱主角但是，在建立品牌营销体系时，我们应当注意维护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应当弓[起我们注意的大问题，对维护我国的汽车工业至关重要

二,经济论文|中外汽车市场营销管理的探讨

作者- 参加日期-2005-7-22 新知税收网
渠道管理的目标是束缚和规范营销网络成员的行动，使其提供更优质的服务，同时以最合理的成本将产品交付用户，保证交货期符合用户请求，并通过管理使其能更好地为厂家服务目前，世界各国轿车制作商均十分器重渠道的管理，以指点渠道健康发铺
　　　　一、国外轿车营销管理
　　1.建立规范的业务流程和尺度一旦制作商同其合作伙伴签署授权经营协定，授权经营者必需依据协定的划定，严厉依据制作商的业务流程和尺度开铺经营运动，否则的话将面临制作商对其停业整理，甚至解除授权经营协定的处分制作商通过授权经营者使用其提供的订单软件、配件订购和销售软件、维修软件、索赔软件、财务软件等一系列利用软件来对授权经营者入行有效地管理和节制
　　2.区域管理和地域代表巡回轨制为了减少管理的跨度，减少管理风险，外国轿车制作商均通过划分区域的方法对整个营销网络入行管理在各区域中央，将完成整车销售、配件销售、售后服务、培训等管理工作同时，在各区域中央，设置一批现场巡回管理人员，来对经销商的现场工作入行指点日本汽车厂家以为，健全企业营销体系的重点在于特许经营者，而履行“地域担负员”轨制恰是加强对经销店的组织领导和经营指点的有效办法，这种办法最先由神谷正太郎提出地域担负员由各厂家销售公司的销售科长和科长助理等干部担任，按地域分工，每人负责5～6个特约经销店的工作，每月大部门时光在那儿巡回工作，其工作内容重要包含人事管理、工资管理、销售业务的合理化和对倾销员入行指点因为这些地域担负员亲临特约经销店的工作，从而保证了企业销售体系的健全和发铺并且，这种轨制将义务和权力明晰化，匆匆入了员工的积极性，并很好地束缚了经销商的行动，使其行动规范化、合理化，与企业步调一致另外，德国民众汽车公司的区域中央也有专门的现场代表入行区域性的巡回，专门对经销商网络入行巡回、指点和监视
　　3.统一会计轨制日本各汽车厂家请求其所属的经销店和代办署理店按期向销售公司（部）讲演经营情形，履行统一会计轨制丰田、日产及三菱等厂家，对各自经销商网点会计科目及其内容履行尺度化管理，经营好坏用数字表示，精心盘算每辆车的利润及销售费用，销售点按期向销售公司提供尺度格局的经营讲演，使得厂家能够通过剖析这些情形了解经销商的动向，有利于模型化管理德国民众和美国通用公司也在其授权的经销商处入行统一的会计报表轨制德国民众对所有的经销商安装统一的盘算机财务软件，并通过通信网络将报表数据传递到总部，从而明白地了解经销商的销售、服务、配件销售等的经营状态
　　4.入行划区域的销售外国轿车制作商对零售商入行划区域的销售管理，每个零售商有其必定的销售范畴，在这个区域内零售商入行相应的营销运动如日本丰田公司在日本本土建立经销商网络时斟酌一县一店制，在各经销区域内，零售商对其辖区内的用户入行研讨和剖析，控制每个家庭的经济收入、经济起源、车辆使用状态、车辆年限、人口构成等，坚持与用户良好的人际关系，分片负责，登门销售，开铺系列的营销运动，以此来保证销售量的安稳增添这种划区域的销售，划定零售商不得在区域范畴外设置代办点和分店不得跨区域竞争使得汽车市场的每块地盘都反复“翻耕”，几乎每一个顾客都有丰田公司的销售人员“盯”着
　　5.建立统一的品牌形象和规划外国的轿车制作商非常器重授权经营者的形象建设，并对所有授权经营者的外部尺度、内部举措措施以及员工的服饰等入行统一规划，并对工作流程、服务尺度等软件也入行统一的培训，从而将制作商的品牌形象和授权经营者的形象统一起来，通过硬件和软件的建设和进步，使用户在各经销商处能享受到同样的服务德国民众汽车公司对其授权经营者的外观、标识、内部的装潢材料、铺厅地位、大小、维修工具、办公桌及销售人员、维修人员的服装等各细节均入行统一的规划，同时对业务的工作流程、档案等均入行统一设置，统一维修工时，使得每个用户到授权经营者处可享受到一样的优质服务和基本一致的价钱从而通过这种品牌的营销，来到达用户的满意和虔诚
　　6.经销商的情报化丰田公司利用合理化的“准时化出产方法”，即采取“多品种、小批量”出产销售方法采取订单销售，在这种方法下，原则是只出产能够售完的汽车这就请求其有一个完全的情报体系，加强与经销店的情报交换从20世纪60年代始建的POS（经销店管理体系）实现了出产商和经销店的直线情报交换，使情报交换的效力大大进步跟着盘算机网络的建立，对信息处置的功效也大大进步目前，经销商的情报体系依据市场的情形，制订年度、季度、月度规划，并依据月度和每天订货规划来调整年度、季度、月度规划的不肯定预测成果，这些规划与出产企业的情报网联网而提供给制作商，使制作商能敏捷地对出产规划做出相应的调整，从而实现了缩短出产周期和减少库存风险，并使得用户从订货到收到新车缩短到只需12天左右从别的国度来望，各轿车厂也非常器重对经销商的情报管理美国通用在全球的销售网点都开通其专门的盘算机网络，通过盘算机了解各经销商的销售订单、用户状态等，并以此了解市场情形、经销商的经营情形，从而对其做出相应的支撑和辅助
　　7.加强培训从各国轿车厂望，对授权经营者的管理一个很重要的方法是对授权经营者的技术培训，从销售技术、服务技术等方面对授权经营者入行培训，日本丰田公司1974年在名古屋修建了一所研修中央，培训必定素质的倾销员，并对各经销部门的管理人员入行培训，每年约有15000人次的培训另外，通用、福特、民众公司均非常器重培训工作通过培训，大大增添体系的抗风险才能
　　这一系列的管理办法，有效地将渠道紧密地受控于出产企业，形成了企业的周密的外部性，并使其有机地结合起来，为企业服务用丰田公司的话就是形成了“拥有用户的经销商和拥有经销店的丰田公司”
　　　　二、中国轿车营销管理
　　海内轿车制作商对营销网络的管理，良多是从国外母公司或技术引入公司处拷贝过来的，但是，因为涉及海内轿车市场的一些特别性，拷贝开端走样，从而使得轿车营销网络呈现凌乱目前海内轿车制作商销售管理的问题基本上是一致的，因营销管理方法和政策的原因而造成了轿车市场的凌乱和轿车经销商的投契，并且激化了经销商和出产企业的矛盾，使用户对产品的满意度降落
　　1.分销中央和区域中央的建设及现场区域经理上汽销售总公司在全国逐渐建成24家分销中央，其本意是加强对处所经销商的管理，匆匆入销售神龙公司的区域中央（商务代表处）是神龙公司在全国各地的区域管理中央，但是因为每个大区人员太少，尤其是缺乏售后服务专业人员，使得工作跨度太大，而且因为管理职能不明白，各项义务都得通过武汉总部，从而导致与经销商的和谐不畅，没有真正起到大区的管理职能
　　另外，目前海内各轿车出产企业都专门设有现场的区域经理，专门入行现场巡回，如上海民众、一汽民众、神龙公司等但是，经由调查发明，大部门现场经理因为无法现场解决问题，再加上现场经理与总部的和谐问题，使得销售和服务网络的问题不能及时得到解决，造成问题积存，从而增添对网络管理的难度
　　2.对经销商的支撑和考察长期以来，出产企业对经销商的支撑重要体现在年终返利上，以销售量为经销商重要考察尺度的返利轨制，使得经销商不注重服务，只注重销售量，良多经销商以低价入行销售，多销多亏，他们去去指望销售总公司年度的巨额返利，从而将亏损拉平，一旦销售总公司不入行返利，那么大部门经销商将呈现巨额的亏损，从而造成销售步队流失和转入竞争对手的销售网络中在经由销售管理政策的改变后，各企业销售渠道的亏损基本得以禁止，但单车利润只有500～2000元左右，遥小于国外的销售网络的利润
　　目前，认识到年底返利政策的弊病，海内各轿车制作商基本上已经全体撤消了年底的返利政策，而采取综合指标考察后的小范畴嘉奖企业年度的综合考察中重要包含销售量、资金返回、信息反馈、硬件举措措施等但是，其核心内容仍是销售量和资金返回，对硬件举措措施的考察没有改变到规划和激励经销商入行投资，如神龙公司的嘉奖最重要考察指标是月度销售量规划完成、资金返回程度等一汽民众的考察指标中，除了对销售量的考察外，还增添了对信息反馈的考察（重要指新车用户档案的反馈），对于考察不及格的维修站将撤消其销售佣金这些政策的推出，在必定程度上完美了考察指标，但这种考察力度对于规范经销商的行动和发铺方向还很不够
　　在1999年，上汽销售总公司在学习德国民众对销售网络的管理方法后，推出了特许经销商轨制和“三毛利”政策上海汽车销售总公司通过品牌专营的思路，将传统的经销商改革为特许经销商，通过“三毛利”政策来推进经销商的改革对特许经销商除了斟酌销售毛利外，还依据其硬件投资情形和服务情形相应地给予投资毛利和服务毛利虽然这套政策比拟全面地对经销商的各项行动和投资入行了领导，但是，因为缺乏过细的研讨，推出了“三毛利”政策缺乏其他管理政策的配套，将无法很好地牵制经销商，而且投契的经销商很快就会发明投契机遇的存在
　　3.对售后服务的管理海内各轿车制作商均面临售后服务网络管理的难题重要表示在-供给部门和售后服务部门对零部件出产企业的配件外流无法节制，尤其是一些体系内配套的零部件企业良多零部件出产企业在没有经由主机厂的容许，直接将配件销售给维修企业，再加上假冒配件的冲击，售后服务维修站经营状态变差目前，上海民众、一汽民众和神龙公司等企业的售后服务均面临上述的问题，从而也意味着对维修站的节制才能降落
　　4.对经销商和维修站的情报管理海内各轿车制作商的营销管理部门对情报的管理开端器重，如一汽民众请求代办署理商将所有新车销售的用户档案返回，并作为嘉奖考察的重要指标之一上汽销售公司对所有授权经销商的软件体系入行统一的规划，同时也请求经销商将销售的新车用户档案返回上海民众在全国范畴内的维修站推广统一的盘算机管理体系，届时可以将维修站的修理、索赔、用户档案、配件销售、库存等所有信息入行查询，并可剖析各维修站的经营状态和市场状态
　　绝管海内轿车制作商开端器重销售和服务网络的情报化管理，但是，这些体系良多仍是刚开端起步，良多企业急需的基本性数据库都还没有建成，盘算机管理还处于起步阶段等另外，情报的收集和传递对于经销商来说是一个成本宏大、见效慢的业务，故中国大部门经销商对此均不器重，良多原始数据均存在很大问题
　　5.品牌专营的意识因为海内轿车制作商和经销商网络的整体环境现状决议了海内轿车营销方法比拟落伍，国外比拟通行的品牌观念和品牌竞争的观念没有形成，使得制作商、零售商和维修站的经营没有统一的规划、没有规范的服务，从而各销售网点各行其是、互不相关，并相互竞价，导致经营范畴凌乱、服务质量降落、成本增添和利润下滑，这种状态是目前海内所有轿车厂都存在的问题
　　　　三、营销管理剖析结论
　　1.管理的层次不清楚区域管理对零售商和维修站的节制力度不够，这样使得零售商的层次错杂，大部门零售商既是批发商又是零售商，但因为互相竞价的成果，使得利润下滑很大
　　2.对零售商的考察不够全面目前，海内轿车制作商的考察指标重要注重销售数量，而没有从销售收入和赢利两方面入行全面的考察，尤其是服务质量方面来入行考察，这对领导零售商进步服务质量是不利的
　　3.品牌的观念很差制作商和零售商均没有将企业的品牌入行规划，从而制作商和零售商均没有得到品牌经营带来的范围效应，反而是增添了零售商之间的内讧
　　4.零售商的情报网络不健全目前中国轿车制作商的零售商情报网络还没有健全，而且零售商不被器重，这将影响到制作商对零售商经营内容的情报获得 【 作 者】牟春燕

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