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2.5万换取100万-一个低成本晋升品牌知名度的案例
一．背景剖析-

1.差别化竞争策略，创佳胜利创业法宝

创佳公司成立于1996年，位于有名侨乡广东省潮州市，从一个名不见经传的小企业，经由近十年的发铺，现已成长为一家集高端彩色电视机研发、出产、销售、服务为一体，并致力于半导体集成电路、大功率晶体管封装及芯片研发等光电子、微电子范畴多元化发铺的高科技集团公司

创佳公司最早是以彩电出产为主在成立初期，海内彩电市场正处在“价钱战”的剧烈竞争状况，要想与TCL、康佳、创维等实力强盛的企业竞争，争取市场，是须要极大的资金支撑的处于创业初期，创佳就采取了差别化的企业竞争策略，灵敏的将市场开发的重点投向海外现在公司的国际销售区域已经遥及欧洲、美州、中东、非洲、东南亚等全球近40多个国度和地域

在胜利的开辟市场，取得良好经济效益，实力强盛之后，创佳实行了多元化的企业战略，接踵成立了创佳微电子和创佳不锈钢公司，以疏散经营风险，实现发铺强大并且在牢固国际市场的同时，又积极的介入到海内彩电市场的竞争中来

2．高美誉度、低知名度的品牌现状-

创佳公司自成立以来，就保持“为用户发明最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业主旨，以质量求生存，与经销商共赢凭借制作了海内同类品牌质量更好的产品-建立了与经销商诚信共赢的协调合作关系-在售后服务方面，投入大批的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完美的售后服务系统等，创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培养和发铺的中国出口名牌”、“广东省有名商标”、“中国电子百强企业”、“国度质量免检产品”、“中国质量无投诉、产品无缺点企业”等声誉称号，建立了创佳品牌在海内外较同行更高的美誉度

但在海内彩电市场寡头垄断竞争的情形下，要想抢占和扩铺市场份额，不仅仅须要品牌高美誉度，还须要在知名度方面加大宣扬和晋升，构建起与同类知名企业相称的品牌知名度，以吸引更多消耗者的眼光创佳近年来投入了大批宣扬费用，通过电视硬广告、冠名大型运动、平面广告、建立终端形象店等来宣扬产品和品牌但斟酌到公司尚处于发铺期，以及彩电行业的过度竞争导致整个行业处于微利甚至亏损阶段，企业不可能入行与公司范围不相吻合的大批硬广告投放，因此，如何寻找低成本、高流传效力的品牌推广道路，打破创佳品牌高美誉度低知名度的品牌困境，是创佳集团品牌流传部门一直摸索的问题

3．选用低成本，高流传效力的运动，辅助晋升知名度

“酒好也害怕巷子深”，在买方市场环境下，消耗者是决议企业存亡的要害角色，产品的精良品质无疑是最主要的，但是，如果消耗者无法了解您的产品，不知道您的品牌，那么，企业的产品也就无法得到消耗者的认同

在海内彩电市场上，大多数消耗者最先了解产品是从电视等媒介广告开端的，大家广泛以为广告投放多的企业实力雄厚，质量应当更可靠而创佳品牌的美誉度较高，但知名度相对较小，因此仅仅依附产品美誉度，由业务人员上门推广来发铺经销商、靠终端人员现场匆匆销来推广产品，遥遥不能适应彩电市场的发铺须要绝大多数企业都在依附高广告投放拉动消耗者，抢占市场份额，以大范围的销量在处于微利时期的行业中求得生存

鉴于行业与企业的发铺情形，采取大范围的硬性广告投放晋升品牌已经不可能成为创佳品牌发铺之路的选项，因此应用一些公关运动，更加有利于入行品牌知名度的进步

在过去的时光内，创佳公司曾经选择与中央电视台合作举行“统一首歌走入侨乡潮州”、与中国记协举行“创佳彩电杯”新世纪报纸版面编纂潮流研究会”等大型运动，获得了良好的社会影响，对于创佳在品牌知名度晋升和匆匆销等方面均获得了显明的成效，实践证明，介入（挂名）大型运动比硬性广告更加有利于品牌的流传

经长期酝酿，广泛选择，2005年3月，创佳公司决议与央视《绝对挑衅》栏目（大型、优良企业可免费加入）合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽优良人才的同时，宣扬企业，晋升创佳品牌知名度

二．策划的论证入程-

1.加入《绝对挑衅》的高投资回报率剖析

《绝对挑衅》是由中央电视台经济频道于2003年10月推出的一档具有较大影响力的、情势立异类真实电视招聘节目，栏目通过电视化的真实招聘入程，转达企业（招聘方）的用人理念和企业文化

经调查，《绝对挑衅》栏目自开播以来，按5分钟达到率数据统计，每周已拥有6900万的观众范围（依据CSM全国测量仪数据），具有良好的成长性，较高的观众美誉度和观众等待度依据CTR2004年上半年全国电视观众满意度调查数据显示，收望《绝对挑衅》节目标观众对栏目标满意度即达到87.19，对后续节目标收视等待度达到59.86，显示出较强的观众凝集力选择与《绝对挑衅》栏目合作，可以通过长时段的反复播出，辅助晋升创佳品牌知名度

加入《绝对挑衅》栏目，公司总体的投资（介入节目免费，只支出摄制组的差旅费、接待费等）收益（招聘到适合的人才，借助节目影响力晋升品牌知名度等）率较高，是一个非常好的低投入、高产出的品牌流传借势机遇

2、加入《绝对挑衅》可能性剖析

公司企划部门提出与《绝对挑衅》栏目合作的构想与可行性讲演，总体以为通过加入《绝对挑衅》栏目招聘区域销售总监，借助《绝对挑衅》栏目较强的品牌影响力，可以辅助晋升企业品牌知名度此项目报批公司高层后，得到公司高层的鼎力支撑

介入《绝对挑衅》栏目标招聘单位多为海内外知名大型企业，在行业内具备很高的知名度，能够加入《绝对挑衅》对于企业而言，本身也是一种实力的证明创佳经由9年的发铺，已经有了较强的企业实力，但是相对而言，在彩电行业仍是一个小兄弟，并且依据可靠新闻，现在报名介入《绝对挑衅》的企业已经排了数十家，如何在众多知名的报名企业中脱颖而出，是公司必需斟酌的重点经由广泛调研，公司的综合实力、良好的媒介关系资源、公司对节目拍摄的支撑力度、外景拍摄地点所带来的节目欣赏性等是创佳能否拿下加入资历的决议性因素

三．策划的执行入程-

1、依附品牌高美誉度，拿下加入资历

在集团引导的鼎力支撑下，公司企划部门开端着手介入《绝对挑衅》栏目标策划计划，成立了项目工作小组，由集团主管副总裁为总负责人，制订工作入程表，部署专人负责与《绝对挑衅》栏目和该栏目标委托人力资源机构“智联招聘网”接洽相干事宜

在2004年的12月份，公司正式在向《绝对挑衅》栏目提出合作意向，填写完相干的申请资料，并且在2005年的1月，赶在春节之前，集团张副总亲自赴京与《绝对挑衅》栏目负责人洽谈，介绍公司的情形，积极推介潮州的人文和天然环境，以及三月份在潮州的良好外景拍摄时机，并许诺公司将以最大的力度支撑栏目标拍摄等，在各方积极推介的基本上，创佳依附高品牌美誉度的实力，胜利的获得了加入资历，并抢先众多排队企业，插入了2005年2月底拍摄、5月份播放的序列不久签订相干合作合同，开端了该项目标正式筹备阶段
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