国度广电总局网站2009年2月18日消息显示，央视网正在“积极推入‘国度网络电视台’准备”，指出 “国度网络电视台”要实现抢占网络视频制高点的目标，不仅要播放优质的视频内容，还会建设“网络视频分享平台”国度网络电视台的建设，是顺应互联网时期发铺的应时之举，更是电视行业发铺的必然潮流本文即在当前媒介融会潮流下，网络视听节目大发铺、大变更的背景之下，重要以央视网现有的视听节目为例，探析传统主流电视媒体网络视听节目标传播特性

　　一、传统电视媒体遭受网络视听新媒体的冲击

　　跟着互联网技术的不断发铺，网络传播已经普遍利用于生涯的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发铺造成了强盛的冲击对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发铺的性命线而当前网络媒体的蓬勃发铺，正在分传播统电视媒体的注意力资源，这重要体现在以下两个方面-

　　(一)受众分流据中国互联网络信息中央(CNNIC)2009年7月宣布《第24次中国互联网络发铺状态统计讲演》显示，截至2009年6月底，中国网民范围达到3.38 亿人，上网普及率达到25.5%，其中，网络视频用户22.240万人，网络视频使用率65.8%互联网的飞速发铺，网民数量的剧增，带来传媒环境的变更，网络媒体不仅是网民获守信息的重要渠道，也成为功效强盛的娱乐平台事实上，对新媒介的接触和使用去去是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的

　　(二)广告分流受众注意力资源的丧失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部门广告2008年度中国网络广告市场年增添率超过50%，范围已达到近120亿元人民币 艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络视频行业发铺讲演》显示，08年中国网络视频市场范围达到13.2亿网络广告和网络视听节目标广告份额呈现快速增添潮流，这势必会对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系

　　二、媒介融会成为传统电视媒体发铺的必然选择

　　“媒介融会”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔(I·Pool)教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功效一体化的潮流但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统民众媒介融会，网络技术的推动又使媒介融会得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融会成为构架媒介化社会的核心力气之一 在当今的媒介融会潮流下，在充足利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然选择

　　(一)传统电视与网络视听新媒体的对照

　　表1-传统电视与网络视听节目标对照

　　由表格的对照剖析不难望出，网络视听新媒体在传播方法与特点、频道数量、播出范畴、受众反馈等方面比传统电视略胜一筹

　　(二)传统主流电视媒体的优势

　　为了打造传统主流电视媒体的综合优势，全国63家电视台网站于2006年10月就成立了“全国电视台网络联盟”，以央视国际网络为载体，共同打造继承全国电视台优质资源的视频平台这些传统电视媒体在媒介融会中的优势可以概括为以下三个方面-

　　1.品牌资源-传统媒体历史较长，拥有驰名遐迩的有名品牌，而品牌意味着商誉，意味着对用户的吸引力同时，品牌也是也是媒体威望性，公信力的象征，在消息宣布方面占主导地位

　　2.内容资源-传统电视媒体有星罗棋布的信息采集网，能够在第一时光宣布最新消息-有经验丰盛的传伐柯人才以及成熟的采集、编纂、制造流程和把关体系-有情势多样、内容丰盛的电视节目资源……网络在新的渠道中对视听内容的需求增量非常大，这实际上为电视台提供了更加辽阔的市场空间上海文广拥有近50年的海量材料，目标是几年后能拥有2000部片子、一万集电视剧、2000集动画片等一系列的核心产品，从一个传统的广播电视节目制造和播出机构向新媒体内容提供商和服务提供商改变

　　3.受众资源-电视目前仍拥有世界上最庞大的受众市场，最高的广告利润中央电视台2008年平均收视份额达到36.75%，央视的节目信号笼罩全国收视人口的97.28%，观众范围达到11.91亿，平均每天收望中央电视台节目标人数为6.98亿

　　(三)电视与网络入行媒介融会的意义

　　新媒体并不是自发和独立产生的，而且在较新的媒体形态呈现时，相对旧的形态通常不会死亡，但是媒体的现存形态必需针对新型的媒体做出改变，否则会见临淘汰

　　网络作为一种新的媒体情势，目前遇到了技术先入，但内容缺少的尴尬局势，电视与网络的互动融会使两种基于不同平台的媒介能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支撑优化功效并扩铺彼此的影响力，真正实现双赢这对于电视而言，也是其在新的媒介环境之下必需做出的改变，以适应新的传播格式

　　首先，电视与网络融会为节目提供了多元化的传播渠道电视台有相对成熟和完美的节目采集、制造机制，有强盛的节目制造团队，有丰盛多样的原创节目资源，能够为电视台网站提供强盛内容支撑对于电视节目而言，网络为其提供了一个新的跑道，多渠道播出，并在全新的传播平台上扩铺电视节目和电视台的影响力其次，电视与网络融会并履行跨媒介经营，有利于推动媒体工业发铺对于传统电视媒体而言，与网络的融会一方面是为了应对了新媒体的挑衅，另一方面，也在互联网传播范畴有了自己的立足之地和发铺空间最后，电视与网络融会有利于优化传统电视媒体的功效电视媒体可以借助网络平台增强节目与观众的互动，拓铺新的节目情势央视网“搜视社区”频道以“电视与观众的互动平台”为定位，便利受众搜索所关注的节目标同时，增强互动功效，提供包含留言板、在线聊天室、播客等多种交换方法

　　三、主流电视媒体网络视听节目标传播特性剖析

　　(一)央视网的媒介融会情势

　　2008年12月28日，央视网首页全新改版，凸起铺示了央视网视频资源优势，首页明显地位设有视频搜素引擎、搜视指南和暖点节目链接这恰如CNN的高等副总裁和网站总制片人米芝?戈尔曼(Mitch Gelman)所言-“我们的策略就是做我们所善于的，并将所有的力气都用在上面”

　　以下从节目情势、内容及网站功效等方面扼要列举改版后央视网视听节目标特点-

　　

　　表2-央视网视听节目剖析

　　在2009年10月11日的上海网络视听工业发铺论坛透露，央视网将通过“台网捆绑”的模式打造国度网络电视台，将融会“电视”与“网络”的双重特性将把现有的20个频道，包含750小时的播出节目履行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务在此基本上，深度发掘40万小时的历史库存节目，树立网上影像博物馆同时央视网将建设网络视频节目出产基地和手机视频节目出产基地，定制化出产，为国度网络电视台提供原创节目此外，央视网还激励网友上传视频内容，建设视频分享和互动平台央视网还规划整合全国电视节目标资源，牵头树立“全国网络视频联盟”

　　(二)传播主体多元化

　　与传统的电视节目不同，主流电视媒体的网络视听节目起源多样化，节目传播主体多元化首先是传统电视节目标网络平移，即电视台网站提供电视媒体各频道所播出的完全节目或节目片断的直播、点播、轮播服务，这是主流电视媒体网络视听节目内容最重要的起源，电视台作为传播主体决议着传播内容目前，央视网提供中央电视台全体22个电视频道的所有节目内容第二，电视媒体网站制造的网络视听节目例如，央视网“访谈?直播”频道的《益言堂》，凤凰宽频的大型网络访谈类节目《凤凰非常道》，均是由网络媒体独立制造完成，综合电视化的制造方法和网络的传播手腕的节目，适于在线观望第三，网友上传分享自制DV，成为视听节目标传播主体2004年下半年，播客在互联网上流行以用于宣布音频文件，网络用户在电视媒体网站注册为会员即可树立自己的专属空间，宣布视频节目，共享个性化节目央视网设有“星播客”频道，会员不仅可以上传已制造完成的视频节目，同时网站还提供“制片DIY”服务，在线完成视频制造

　　(三)传播方法多样化

　　与传统电视媒体仅借助声画播放节目不同，网络视听节目在播出节目标同时，去去还配有相应的文字、图片、动画、相干内容链接等，形成多媒体传播，补充了传统电视节目电光石火、不易保留的缺憾文字信息与视听节目能够在传播符号上形成互补，但目前常见的文字内容重要有三种-节目内容介绍、视听节目文稿和相干背景信息这更多的是仅仅在情势上借用了文字的传播优势，但仍缺少深度报道的内容，因此超链接的使用，在必定水平上使网络报道在深度和广度两个方面战胜了传统电视节目活泼但浅白的表达方法

　　对于宽泛意义上的网络传播，其情势丰盛多样的特点十分光鲜，包含播客、搜索引擎、直播、收视指南、在线访谈、超链接等网络视听节目在传播入程中，去去与这些情势相组合，构成立体式传播有报道显示，5.12汶川地震产生之后，截至2008年5月 19日晚10点，人民网、新华网、央视网、中国网宣布抗震救灾消息(含图片、文字、音视频)123000条，新浪、搜狐、网易、腾讯整合宣布消息 133000条

　　(四)传播内容丰盛性、碎片化

　　1. 传播内容丰盛性

　　与传统电视媒体节目容量有限比拟，网络视听节目具有超大容量的特点，可以提供几乎无穷的版面和表示空间，不再受到节目长度和播出渠道的限制

　　网络视听节目内容的丰盛性源于它在横向和纵向的信息集纳-一方面，横向集纳普遍的节目起源，不仅可以涵盖几乎所有的传统电视节目，还包含有各类网站自制节目和网友上传的各类视频节目在内容上类别，传统电视所未能充足实现的节目内容细分、建设专业化频道的目标也已经在网络上普遍存在，知足观众的个性化需求央视网首页链接中即有专门的能源、家居、消防等细分水平较高的频道

　　另一方面，纵向上保留历史节目材料传统电视节目电光石火的缺点使观众只能于特定的时光收望特定的节目，一旦错过便很难补充，这也是制约电视节目进步节目影响力和扩铺传播范畴的最大劣势然而，互联网技术不仅实现了传统电视节目标网上同步直播，而且能够将节目保留下来，实现受众的自主点播央视网设有的“搜视社区”频道，受众可以按时光、频道、栏目、类别等方法选择节目央视网拥有75000小时的视频内容保有量，网友可以便利地找到11000集电视剧、6560集纪录片、7800集动画片、300个电视栏目、 30000个体育视频以及24小时滚动播报的视频消息

　　2. 传播内容碎片化

　　网络视听节目标碎片化表示为节目时光上的短小和内容上的单一性在观望网络视听节目时不难发明，除影视作品和完全节目外，其他视听节目时长多节制在10分钟以内以央视网 “视频点播”频道首页在2009年3月10日17时所显示的视听节目为例，共有30个带有图片显示的视听节目链接，除5部电视剧和《当代工人》栏目外，其余节目时长最长的为4分46秒，一般节目多节制在30秒到3分钟之间

　　与此同时，网络视听节目在内容上表示为主题单一的特点，即一段视听节目仅包含有一个主题信息以上面提到的最长的这段视频为例，这是3月9日播出的《经济信息联播》节目标一个片断，题目为“小芮专访国外专家学者-如何扩铺就业”《经济信息链播》是CCTV-2制造播出的一档日播经济消息节目，每期时长35分钟，该片断仅占完全节目标13.6%

　　碎片化的网络视听节目也被称作是微视频，是对“短则几秒，长则数分钟，内容普遍，形态多样，涵盖小片子、纪录短片、DV短片呢、视频剪辑、广告片断等可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片 ”的统称微视频的拍摄、制造简捷便利，并适应于网络传播的快捷性与个性化，由此成为网络视听节目标重要特性之一

　　(五)传受关系交互性

　　交互性不仅仅是网络视听节目标特性，也是互联网在信息传播方面的凸起特点交互性一方面是指用户在网络上获得信息时，可以有更多的自主权，他们可以自己决议何时何地以何种方法获得何种信息-另一方面是指信息提供者与接收者之间关系更加直接，受众可以通过多种方法，如网上论坛、聊天室、电子邮件和网上民意调查等方法增强受众和媒体之间的接洽，反馈更敏捷、更有效传统意义上的受众是读者、听众、观众的统称，是指信息的接收者，在传播入程中是信息达到的终点电视媒体的信息以点对面的方法单向流动，传播者与受众是显明相区别的网络视听节目则不同，受众在自主决议于何时何地接收来自传统电视媒体的节目标同时，能够通过评论、在线聊天室等方法对节目即时提出反馈看法，从而有助于节目制造方及时调整更重要的是，受众能上传自己制造的视听节目，成为信息的传播者

　　

　　图1-网络视听节目标传播模式

　　由上图可见，在网络视听节目传播入程中，传播者与受众的界线是隐约的，二者的身份可以互相转化，真正实现“交互式”交换基于网络的强盛互动功效，央视消息频道播出《我的今日之最》直播节目，以观众与演播室嘉宾、主持人入行网络互动讨论为基本，受众的精辟言论会在节目中呈现，实现了传统电视与网络视听节目标融会

　　虽然传统电视媒体与网络媒介的融会有利于电视媒体充足施铺自身优势，并在网络传播中盘踞一席之地，实现了传统电视媒体的富丽转型，然而媒介融会也带来一些消极方面的问题第一，节目起源多样化的同时也造成把关缺失，网络视听节目质量良莠不齐，使节目整体品质下降，并形成网络视听节目低俗化偏向第二，网络拥有海量视听节目标一方面是增添了受众的选择，但另一方面也带来信息冗余的问题，受众很容易迷失在纷繁庞杂的视听节目中第三，媒介融会带来法律监管方面的难题网络上曾产生过国民隐私遭偷拍的视频被上传至网络的事件，引起轩然大波，受众在享受交互自由的同时，也应该注意如何维护自己的隐私这些都是在媒介融会入程中，主流电视媒体应该十分关注的问题，并不断追求解决之道

　　(作者系武汉大学消息与传播学院 传播学专业09级研讨生)

　　注释-

　　1.央视网获奖Adworld2009盛典 新媒体做大互动营销，http-//news.cctv.com/china/20090107/108165.shtml

　　2.孟建、赵元珂-《媒介融会-作为一种媒介社会发铺理论的阐释》，《消息传播》2007年第2期

　　3.王菲-《媒介大融会——数字新媒体时期下的媒介融会论》，南方日报出版社2007年版，第66页

　　4.数字起源于《中国广播影视》，2009年第2期

　　5.王利芬-《对话美国电视》，中信出版社2006年版，第143页

　　6.娄二鹏-《传统电视的新媒体发铺策略》，《广告大观(综合版)》，2007年第9期

　　7.雷跃捷、辛欣-《网络消息传播概论》，中国传媒大学出版社2001年版，第28页

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