中国公关网讯 9月19日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办，中国公关网承办，天极传媒、蓝色光标、1024互动营销、沃华传媒等机构协办的“2009年中国网络公关高峰论坛暨中国公关行业网络公关业务调研讲演宣布会”在北京海航大厦万豪酒店胜利举行来自中国国际公共关系协会的引导、40余家知名公关公司负责人和网络公关业务主管、网络营销与互动广告范畴的行业精英、以及企业和媒体代表约200人加入了此次会议沃华媒体团体CEO田大勇做题为“网络公关业务流程与评测系统”的主题演讲，以下为演讲全文

沃华传媒团体CEO田大勇做主题演讲

　　田大勇-我想问大家两个问题，第一个，刚才几位嘉宾都提到了贾君鹏事件，有多少人以为贾君鹏的案例是胜利的?我在暗里跟良多客户和行业的朋友在聊天的时候，客户鞭挞我们，说我们瞎吹，您望您们这些公关公司干出几个能让我们记住的案例?贾君鹏是您们干的吗?

　　刚才我为什么问这个问题?贾君鹏案例如果对客户来讲，对客户一方面的诉求，好比曝光量来讲的确很胜利的但他的不胜利就在于，第一个他并没有考量在互动传播中良多的因素，其他的因素在整个流程入程中，并没有做很严厉或者很详细的计划

　　第二点最重要的，做贾君鹏的推手公司，每天说这个案例很胜利，客户批准给一个天价的数字，超过6位数请问在座的诸位，各位媒体、各位CEO和各位AM，您们哪个公司哪个月KPI考察低于6位数?他作为一个公关公司的案例，并不能作为一个胜利的案例，胜利的案例就想刚才熊剑讲的，不动生色，收纳钱于囊中，这是最胜利的案例

　　公关行业最值钱的最核心的是我们的方法论，不是像推手那种奇思妙想的怪招

　　网络公关卖的是什么?第一个，最核心卖的是解决计划尤其是最近几年，我发明良多的公司都把自己在网络公关的定位定位在解决计划公司，而不是网络谋划公司，也不是网络执行公司

　　解决什么计划?第一个社会化媒体资源，您比别人更了解互联网，您比别人更了解SNS传播的规律，您比别人更知道QQ群活泼的状况，就是您互联网媒体纯熟应用的水平

　　第二个专业智慧与经验这个智慧和经验包含了刚才说的良多案例的创意上，但同时也包含了公关公司自身在服务流程管理上良多的智慧和专业在三年前良多客户跟我聊，网络公关有什么呀?不就是发帖子嘛，我那儿人有的是，归去以后就找人发一个月以后归来找我了，自个儿发成本太高了然后问我说一个发多少钱?我说一个数，很廉价，几毛钱自个儿发须要去甄别论坛，去注册，去养号，去监护成本太高了这些东西对公关公司来说是范围化出产，是流程化，所以成本就会很低

　　第三个，范围效应与效力，这是公关公司赖以生存的，包含做强做大的基本我想蓝色标光包含良多优良的公司能走到今天，都有一套非常完美和规矩的系统，他把本身不规范的产品变成相对尺度化的流程因素在里面这是公关公司卖的三大核心

　　右侧的四个比拟详细的是创意，卖创意，卖沟通，卖执行力，卖管理，管理卖的是成本现在良多公关属于蓝海，但不出几年，就像传统的PR一样，也会介入半蓝海半红海的状况，每天比稿，比价，很痛苦，我们现在已经感到了这个痛苦

　　这个流程就不细讲了，在讲演中的一个环节我想跟大家分享的，第一条调研里面的第三条，将客户目的转化为详细的量化指标，并与客户沟通肯定统一的效果评价指标，这个非常非常重要因为我们今天面临的50%以上的客户对网络公关并不了解，包含在座的诸位对网络公关也是在学习的入程中我们今天为什么要做这个网络公关的讲演的宣布?就是因为我们所有的网络公关在竞标统一个客户的时候，会发明案子的流程不一样，提法不一样，各种名词提法不一样，报价模式不一样，评估尺度不一样在这种完全不一样的状况下，在客户面前很难有一个很公平、很客观并且难以量化的评估尺度，我们在良多案子上，甚至会输给良多很小的公司在这种需求的激化下才有了这份讲演

　　在这种状况下，良多客户并不了解我们网络公关，包含效果评估，做多少终端用户，您的讲演做多少销量，要不要做CTS大公司还好，中小公司面对的问题多一些，所以在入程中，把客户的良多设法主意变成网络公关可考量的指标

　　举个最简略的例子，我们曾经给一个很大的国际手机品牌做一个互动的社区，最后说我请求上面有多少的注册量，在上面有多少用户的体验量，有多少的销量这个指标可以作为我们大家共同工作的目的，没有问题，甚至可以许诺一小部门也没有问题但是最核心的是，我给他举了一个最简略的例子，网络公关做两件事情，一个是拉，一个是推，把客户的东西推出去，把良好的口碑无穷的放大，推出去，然后把人拉入来但是拉入来以后，他是会发生体验的欲望、是否会发生购置的欲望，这不仅仅是局限于网络公关，这个产品的性价比等有良多良多的因素

　　所以我们最后把网络公关客户的需求曲线到一个一个指标，这些指标可能有30项，可能有20项，没有关系，只要能变成全体的量话指标就OK最胜利的公关，最基本的尺度，是您百分之百收归您的费用，这是最基本的请求，否则的话，谈其他所有的东西都是虚的

　　我们现在为什么都在鸣解决计划营销?现在两种营销方法，一个是诊断式营销，一个是解决计划营销据我的了解，诊断式营销在海内做的比拟早也是比拟胜利的是奇虎，奇虎虽然不是严厉意义上的网络公关公司，但在整个行销方面做得相称不错，因为他本身有一套比拟完美的动态引擎和搜索引擎，基于他的搜索引擎的技术，他有前提可以给客户在最短时光内，提供一个完全的浩大数据库，并且有一些后台资源给他提供支撑

　　现在网络公关最大的痛苦，客户常常会问发一个帖子多少钱，发一份稿子多少钱，归一个多少钱，我感到简直在卖劳动力，把我们当作水牛公司在使现在越来越多的公司在卖解决计划，现在良多人都在讨论您的哪些环节，某些人以为您某些处所好，某些处所不好，拿您跟竞品比拟，您的好在哪里，不好在哪里，大家对您提出的哪些概念懂得的不是很充足，对哪些概念有误区这个首先要做一个很完美的网络的调研，在调研的基本上，给客户提供一个诊断式的营销这种营销比拟合适现在在蓝海阶段的网络公关的项目，因为网络公关的项目，70%的项目都是的case by case

　　跟大家分享两张图，第一张图鸣敏感词联系关系度散布我们曾经做某有名乳业企业危机公关的时候，出过一系列图，有四五百张，这是其中的一张我们把所有相干的类别、产品、产品线，包含敏感要害词全体列成一个大表，入行全面的舆情诊断，会发明所有人对企业的关注，有多少人关注在产品上当时客户以为产品是最重要的危机，但实际上发明三聚氰胺对他的影响依然非常非常宏大，在过去良久的时候，大家谈及该企业负面的时候，三聚氰胺依然是常常提及的事情他们在这之前没有做良多的澄清，实际上这个危机今天还存在后面还有酸奶、鲜奶等等良多良多您要知道您首先沟通的对象是谁，沟通的对象并不是所有该企业的用户，而是现在好比说对鲜奶有质疑的用户，或者现在对产品有质疑的用户

　　下一个图表是品牌正负面对照度我们在服务前，在互联网他的正面占多少，正面占多少客户望到这张图很可怕，说我的负面比例比我正面比例高这么多?在中国所有乳业品牌里面，蒙牛正面所占的比例跟负面占的比例，是所有品牌里面最高的因为互联网有一个特性，批驳的欲望永遥大于分享的欲望，我以为这个东西不好，我只要有前提，我必定要上网批他一据但如果这个东西好，好比我喝了一瓶特仑苏特舒畅，我相信不必定有多少人会上去说特仑苏有那么那么的好喝，首先有一种外界的动力在驱使着，所以这个也很正常

　　再下面几个图，EPR指数对照EPR指数是我们为客户服务中为了便于统计做的指数对照，把中国所有的乳业品牌做了EPR指数EPR指数是指这个品牌在所有消息中的曝光量，包含在论坛中的品牌的曝光量，包含在博客的曝光量，EPR指数做了一个对照现在可以发明雀巢、伊利、蒙牛仍是在行业中比拟领先的

　　再下面，正负面舆论对抗对照图再去下非议指数做一个对照，非议指数就是在每一个品牌上，正面网络消息的不算，非议指数是指在互联网上以个人为单位的媒体，对这个品牌发出的批驳鸣非议非议指数当然是三鹿最高，排名第二的是蒙牛，第三大是伊利，伊利并不是多少负面，而是因为他曝光量太高了，所以他的非议就会良多

　　这是我们跟一家公司结合给一家银行做的调研讲演，在给德意志银行做服务的入程中，我们做了一个网络调研，大家毕竟脑子中的德意志银行是哪样的银行?通过调研发明，知道银行的人良多，知道信贷的是其次，知道是外资银行的是有60%，有理财的，网上银行只占0.39%，但这次德意志银行的需求重要是推广网上银行通过这张图表发明，只有很少的人知道德意志银行有网上的业务

　　这个图常常会给客户做危机公关中，互联网跟传统媒体不一样，它是一个海量的信息凑集地，不像传统媒体说今天跟这家媒体沟通，媒体那家媒体撤稿，互联网的媒体信息您没法节制当客户的负面信息在博客、消息、论坛三种媒介中分离出现降落潮流的时候，阐明这个危机在得到有效的节制如果消息指数在连续走高，论坛指数在走低，阐明这个话题现在已经被炒作到一个敏感度已经很低了，无论您怎么去炒，网友的反应都会很低所以这三条线会望出良多良多的东西所以我们要客户望到的不是要帮您删多少稿，而是在整个大潮流中，您的问题在得到解决，虽然不能笼罩全体，但是有必定的合理性

　　右边这个是比拟简略的，也是良多公关公司都面临的，我们在为每个公司服务之前，我们会选媒体我们公司现在在做的是，我们在为每一个客户服务前，都会对这个品牌在全网的媒体曝光水平做一个调研，这个调研水平会作为给客户投放最重要的媒介好比媒介总监当您提一份媒介计划的时候，客户会问您为什么用这家媒体?每天要说服客户为什么要选这些媒体

　　在项目谋划分享一个流程，一个地产的例子这个流程想表达一个什么意思呢?我们现在常常会为良多客户提供一种服务，鸣消耗决议计划信息环境优化，这个听着很拗口，其实很简略，当您服务一个品牌、服务一个产品的时候，您首先做一个调研，这个调研跟传统公关公司的流程很像，您把所有可能会影响消耗者购置决议计划的平台做一个优化，您给客户带来潜在客户向真实客户的转化率必定会进步现在良多的大品牌和良多的快消品都在做这项服务，搜索引擎的优化，我在所有电子商务的网站是否做优化，我在所有消息曝光的时候做优化，我在开心里面的投票做了优化我们的服务会涵盖整个互联网，从一个人知道这个品牌到真实发生购置，只要他自动接触到互联网的信息点，我们都会给他入行优化

　　评估指标，将来大家可以在讲演中望到，有几十项各种各样网络公关可以评估的指标网络评估指标我以为有三个特性，第一个就是可量化不可量化的东西在互联网中太多了，好比炒作芙蓉姐姐，炒作什么，这个东西可以把它当成一个经典的事件，但是不能把它当成服务，因为它没法量化，您能炒作多少芙蓉姐姐，您盼望把芙蓉姐姐炒作成怎么样，不可量化

　　第二可预期我们今天为什么良多的公关公司不能谋划特殊有爆炸力的网络事件?不是我们没有这个才能，第一个我们这个才能可能给我们收不来对等的收益，可能1000万，哪个客户给您1000万签这个cace?很少

　　第三个可复制这个最大的痛苦就是贾君鹏，他不能复制，但是我们学习刚才熊剑讲了，互联网良多时候是技术，我们当时竞标，我们在第二阶段输了，开端很不服气，后来输的心服口服，心甘甘心，为什么?大家都可以望到很经典的谋划哥儿们玩的技术，因为他把玩技术的人最特点的东西拉出来了

　　最后一个跟大家简略分享一下，评估的三大指标，第一个鸣收益保障性目的，input&-output，就是合同里面签的这些东西，点击率、归复率、传播量、发稿量，这个是我们保障的第一个目的

　　第二个目的，客观专业度的目的，鸣outcome，这个不在合同的范围里，但提供反馈讲演的时候，这个可以转载，那个给平面媒体转载了

　　第三个主观满意度指标

　　今天因为时光关系，简略跟大家分享一些我们在这方面的懂得，也盼望有更多的机遇跟大家交换谢谢大家!

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