中国公关网讯 9月19日，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会主办，中国公关网承办，天极传媒、蓝色光标、1024互动营销、沃华传媒等机构协办的“2009年中国网络公关高峰论坛暨中国公关行业网络公关业务调研讲演宣布会”在北京海航大厦万豪酒店胜利举行来自中国国际公共关系协会的领导、40余家知名公关公司负责人和网络公关业务主管、网络营销与互动广告范畴的行业精英、以及企业和媒体代表约200人加入了此次会议1024互动营销顾问机构CEO童紫静做题为“网络互动传播的胜利要素”的主题演讲，以下为演讲全文

1024互动营销顾问机构CEO童紫静做主题演讲

　　童紫静-大家上午好!刚才蓝色标光熊剑的演讲给我留下深入的印象，我想未来蓝色标光必定在网络互动营销方面会做的更好，我们也向您们学习

　　今天我演讲的主题是“网络互动传播的胜利要素”，我思考了良久，在这样一个行业的论坛上，我们来分享和交换什么呢?我想大家也比拟关注，或者从我们自身来讲，也想好好的反思和归想一下我们做了众多案例之后，我们有哪样的一些总结和领会能够跟大家共享的所以我们把这个题目定为“网络互动传播的胜利要素”，虽然讲的是胜利，其其实胜利后面，是有良多良多失败以及不太满意的案例，我想把这些失败和胜利的案例跟大家一起共享

　　首先我们想一下我们的厂商，他在做网络互动传播的时候，他的需求以及面临的挑衅是什么

　　首先，互联网时代，品牌传播的声音长短常纷杂的，我们在这样一些进口去传播一个品牌或者传播一个产品，就面临着我们怎样去做一些整合计划，我们的信息怎么能在不同的进口，去坚持一个统一和和谐给我们网络公关带来的挑衅就是，我们怎么样精准的选择互动整合的平台，并且有效的开铺互动整合

　　第二方面，也是困扰我们最大的一个方面，品牌去去给我们传播义务不必定是我们的网络受众感兴致的从品牌的层面和厂商的层面，对应着我们的网民和受众的层面，这两者关注的点和信息的内容都是差距非常大的我们作为网络公关公司，如何设计和谋划一个传播的路径、伎俩，以及传播的节奏节制，能够把这两者信息的需求递结起来，这是我们在过去传播中比拟有难点的处所，也是我们须要解决和讨论的

　　所以给网络公关带来思考的就是，我们在互动传播的信息谋划上应当怎么样去做，能够把品牌和受众之间的交换真正的开铺起来

　　第三个难点，互联网已经转变了人们信息的获取和交换方法传统公关传播，我们传播的信息受众是没有太多道路来反馈的，所以即便这篇文章写得好或不好，都没有什么关系，我们给客户讲演的，我们发了多少篇，什么进口，这个媒体是怎么样的，并不能讲演受众对我们的反应是怎样的在互联网时代，我们一个帖子或者一个文章甚至消息，不必定能得到我们想传播的效果比喻说我们遇到良多的案例，客户感到我们的文章或者帖子写的不好，他们亲主动手写了一篇在我们望来一个枪点或者枪稿，发上去之后，网民要么不关注，关注的话归复也不是很好望我们就在想，第一方面怎么样去领导网民，第二方面怎么样领导客户，能够真真正正的了解互联网上的网络受众的行动，能够利用或者应用他们的行动特性，来因势利导的有效的开铺互动

　　给我们带来的思考是，如何尊敬和斟酌目标人群信息交换习性，在尊敬的基本上，能够设计和嫁接平台信息，并且开铺有效互动

　　经由我们这么多年的实际操作，我们反思一下在互动传播这一块胜利的三个要害点，或者说我们操作一个项目、执行一个服务的要害点就是三个内容，一是选择哪样的社区平台、二是涉及哪样的传播信息，三是要研讨我们传播的对象换句话说，从公关的行动角度来说，我们要想这个讯息须要在哪儿说，说什么和怎么说

　　这中间有几个设法主意，一个就是我们的品牌用户和社区用户之间的重合度，这须要深层次斟酌研讨的-第二，品牌的文化和社区的文化它们之间的契合度也是胜利的很重要的因素和要害点-第三，基于消耗者和网民的懂得和尊敬，用社区的语言发明共同的兴致和话题-第四，我们精准的选择具有特点和传播价值的网民入行传播-最后也是客户比拟望重的一点，我们怎么样能够挖掘具有吸引力的暖点话题，通过整合的传播手腕，将这种信息能够在纷杂的信息世界里头凸显出来，并且转化为客户的口碑

　　接下来很简短的跟大家分享一下我们实际的操作入程和伎俩，不必定代表它是准确的，但的的确确我们做了这么多案例以后，感到这些可以辅助我们避免一些风险

　　第一，关于社区平台的选择我们发明它长短常重要的一点，虽然望起来很简略，我们去去陷入一个误区，包含客户都会陷入一个误区，就是说我的传播宁可在乎媒体的名气和媒体平台，好像这样就给老板或者上级对这个项目标一个交待但我们实践总结下来发明不必定完整这样，社区平台的精准选择直接影响我们传播的人数，影响了我们的胜利率和互动介入的讨论性以及传播话题的作风和发明性

　　我们在社据媒体选择的时候，从四个方面去斟酌-

　　第一方面，传播的受众在互联上的运动范畴是什么-第二方面，目标受众在网络上的行动特性是什么，好比他爱好什么，他关怀哪样的话题，他在网络上交换的行动是什么-第三方面，这个产品和品牌它传播的信息与我们目标受众在什么处所可以形成匹配和契合，好比从文化的特性斟酌或者从人文的属性斟酌-第四方面，当我们把前面三个因素都想明白之后，品牌或产品的信息传播手腕和媒介剖析

　　详细的实行方法-第一，我们开发了一个媒体平台，把每个社区的行动入行了一个定义，这个定义不能说百分之百的精准，但是至少有一个方向性的描写，好比说这个社区重要的人群春秋、职业、性别、婚姻、收入状态等前提当我们来筛选的时候，以此为基本的前提来筛选一下初步的范畴，同时还可以根版块块的属性，好比这个版块是游戏类的板块，或者手机类版块，来跨版块的筛选

　　媒体评估，我这一点很重要，我们给每个媒体试图打一个分数，前面讲到著名气的网站不必定有显明的效果，我们写了一篇帖子，发了100篇，在名气大的网站上，他的点击量可能都不如其他非主流媒体的效果好

　　我们从两方面来评估网站或者版面是否符合我们的选择第一方面就是版面评估，比重占80%，版面的评估重要是通过三方面，一是讨论积极系数，就是这个版面是否活泼-二是话题介入系数，在一些核心的相似话题上，网民对相相似的话题的介入-三是主流帖的人气，也就是说一个暖帖它大概能形成多少人次人群的关注

　　第二方面介入评估的网站，我们斟酌到这个网站的综合排名是多少，IP的拜访量是多少，注册会员数是多少，日均PV浏览量和版面日均在耳目数等

　　通过这两个核心的评估指标，我们来评断须要选择哪样的网站以及版面来共同传播

　　前面讲了版面的重要性，我们归顾一下，关于话题介入系数，会直接影响到有多少人关注我们的信息关于主流帖的人气，它会辅助用户获取对产品更多真实的设法主意，良多时候我们会把宣布的文章和网民的保护入行归纳和总结，这种归纳和总结中，会发明网民比拟兴致的点第三个就是讨论的积极系数，就是能够更好的调动起和网民之间的互动

　　还有一点很重要的经验，我们把过去操作胜利过的，或者有些版面有些特殊特点的，我们都把它记载下来这样今后在相相似的项目和相相似的传播的时候，可以借鉴和应用

　　在作以上三方面的剖析和斟酌之后，基本上我们一个互动平台选择有一个初步的锁定下一步我们要通过7种“兵器”去选择，就是我们通过哪样的介质来传播这个讯息

　　第二点胜利的要害因素就是内容，也是比拟挑衅和考验我们公关公司服务服务才能的就是讯息的设计

　　关于互动传播，可能外界有良多的误会，以为网络公关就是炒作公司最近我们也接到不少于十个客户的垂询，说您们能不能再帮我们找一个贾君鹏?甚至昨天晚上工作到11点多也在讨论这个问题其实公关公司不必定炒作是他最强的强项，对1024来讲，虽然我们也介入一些事件的宣扬和炒作，但我们的职能依然是网络公关公司，所以公关公司须要做的事情就是怎么样把企业的品牌、产品或者市场运动，能够有设计、有计划跟他的目标受众入行有效的沟通和交换

　　我们做的四大类工作重要是辅助客户晋升品牌，入行产品推广，开铺用户体验和互动，同时入行网络的管理

　　在传播的内容信息上，我们重要设计两个方面，一方面最核心的，就是针对消耗者的信息的什么我们会依据整个传播的须要，剖析这个传播，或者是一篇文章或者一帖子，或者这一篇博客，它须要针对的目标受众，是属于哪个阶段，在不同的阶段，我们要依据他的兴致和对这个产品的认知度去话题或者设计文章，跟他入行更加有效的交换

　　这中间，我们须要关注和领导消耗者的是，第一步盼望他关注和了解这个品牌或者运动-第二步盼望他来体验或者消耗-第三步盼望发明一些其中良好体验的口碑和消耗阅历，能够把它分享出去这是我们对目标用户传播的三个阶段

　　第二个很重要的就是对看法领袖的传播我们知道20%的成员，看法领袖能够贡献80%的交换内容，事实上他们不仅仅贡献了交换的内容，他们还会贡献交换的导线和认可所以我们会侧重设计在看法领袖上

　　依照我们的经验，一个好的传播信息它离不开四个方面的内容，第一个就是题目，题目是一个文章的核心，如果放在一个纷杂的论坛中去的话，题目设计的好坏，与质量直接有关系第二个观点很重要，如果您这个题目设计的很雷人，但是如果里面是内容空泛的话，没有观点的话，是不可能引发网民的关注的第三个就是语言，我们采取正常的交换方法或语言写一篇文章或者发一个篇帖子的话，去去在社区中不会受到关注，每一个社区和每一个版面，他们的人群都有他奇特的交换习性，我们要用他们的语言述说，替厂商说事情最后就是内容，我们设计的内容，须要尊敬和关怀网民关注的问题和焦点，能够为网民带来一些影响力

　　最后分享一下关于怎么说的问题在怎么说的问题，我们以为比拟重要的是必定要关注受众在一个整个的谋划当中，我们会做一些全面的了解，采取开铺一些设计整合的项目比喻说我们会利用服务的行业比拟多，所以我们会去了解这个行业，然后再了解这个行业和市场，以及产品的特性和卖点等等同时了解他现在的目标受众对于他产品和品牌的反馈以及现状，我们望望网友是怎么评价这个产品和品牌的，我们解决的问题在哪里第三个就是制订网络传播的策略最后就是执行计划、整合的手腕、媒体的选择、话题的谋划，还有应客户的请求，我们现在每个客户都请求我们对完成的效果入行一个预估

　　前面讲过我们的一个主题帖或者文章要害的是四个点，我们寻求的是两点，一个是与消耗者的关注度和网民的兴致的联合到底有多少-第二我们设计的话题和文章是否能够调动起网民介入讨论开铺互动

　　我们把整个互动传播定义为三个互动，或者说三个环节第一个就是铺示的入程，在我们选择的媒体平台上，坚持一种媒体的曝光度，吸引受众关注我们的企业品牌和产品的正面形象，入行一些信息的公告和传递

　　第二个就是一个沟通的入程，也就是说我们和目标用户入行沟通，了解一些网民真实的须要和兴致点，发明社区群体，使得我们的厂商和消耗者能够在统一个层面上入行探讨和交换

　　第三个就是互动，在前面两个入程都做的到位和有必定基本之后，我们来设计厂商与用户的体验互动，激励用户来尝试及体验，并且在互动入程中匆匆入厂商品牌和目标客户之间的相互了解，加强品牌凝集力，树立起良好用户基本的口碑

　　关于铺示环节，我们重要给客户的许诺或者说权衡指标就是品牌或产品的曝光度我们给它一个定义，好比说在一段时代内，我们宣布的信息在网络媒体上的曝光量是多少

　　定性好的，我们这个品牌和产品传播的广度，以及与竞品对照，我们的投入和社区媒体的策略是什么

　　定量考察，我们从第三方媒体检测中查询到各个媒体所笼罩的受世人数，以及我们定义的版面人气加权系数，得出品牌和产品的总体曝光人群数

　　沟通环节，我们设计的权衡指标，品牌和产品信息的点击浏览数

　　定义重要是指一段时代内，我们宣布的文章、软文、话题帖子视频、博客等点击的数量

　　定量考察是传播力度和传播性

　　参考的数值，点击人群大约是曝光人群的1/10到1/30这个范畴

　　通过我们的传播，我们的传播，我们的信息有多少次和网友互动了交换定型的考察重要是精准性和介入性定量的考察重要是有效归复的总数量，通常情形下归复人群是点击人群的1/100到1/200，也就是说可能100个人望的只有1个人介入话题的归复和讨论，这也是一个社区的特点，只有少数人来介入

　　互动环节考察的数量重要是品牌和介入的人数定性的考察重要是考察介入的有效性定量的考察重要是考察最后从不同渠道入来介入受众总的人数通常情形下，大概介入人群是点击人群的3‰到8‰左右，也就是有1000人望，会有3个到8个人去介入

　　互动环节，权衡的指标就是媒体关注度，通过我们的传播能够引发天然的关注度，也就是媒体主动报道不包含媒体合作方法实现的，也就是说我们跟媒体谈，盼望他关注的，这个不被包含在里面定性的考察重要是考察一下传播的信息话题对媒体的影响力，以及传播网民的反应是不是能够引起社区媒体的关注定量的考察就是数量参考书值通常情形下，一个项目大概平均的媒体天然关注是在5次到30次之间，这个是和媒体选择的范畴和产品都不绝雷同

　　我的分享就到这里，最后感激中国国际公关协会组织此次网络公关高峰论坛，也感激各位同行过去对1024的支撑谢谢大家!

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