最近与一位学识广博的商学院教授闲聊起公共关系(公关)这个话题，他告知我一些知名大型企业的高管仍把公关懂得为陪引导、客户吃饭喝酒我一直认为现代企业家对于公关的误会在我从业的这十几年中已大为改善，望样子局势并非这样乐观

　　海内企业管理层对公关的广泛误读，带来的直接恶果是—存在危机盲点，企业却全然不知，或者企业品牌在公家心目中的信赖度低下

　　近日，国际知名公关咨询机构爱德曼发布了2009年度企业《信誉度调查讲演》该公司于2008年11月至12月在20个国度对4475名看法领袖入行问卷调查讲演显示-中国企业在国际间的信誉度处于“垫底”之列——“总部设于中国的企业”在20个国度中倒数第二

　　该是重新认识“公关毕竟是什么”的时候了!

　　简而言之，公关的核心就是“认知管理”企业可以通过公关影响好处相干方对企业的观点、立场，入而影响他们的行动(如购置产品、推戴品牌、政策允许、凝集员工等)公关可实现三类目标-一是创立全新的认知(如用户对3G新业务的了解、新品牌的认知、新总裁的信赖等)-二是转变现有认知(如危机中的品牌恢复)-三是强化某种认知(如认可企业价值观)

　　公关≠攻关 小群体影响大企业

　　许多海内企业(包含知名企业)认为公关重要就是“攻关”媒体，认为把媒体关系搞定就万事大吉，因此，公关常常被认为是广告的从属品，归属营销部门管理，企业高层管理者去去忽略公关的战略管理职能事实上，公关在企业管理中位置的高下，决议着企业信赖度的高下企业理应将公关列入董事会的议题，纳入最高管理者的职责之中只有这样，能力全面处置与好处相干方的关系，建立并维护企业品牌形象国际上众多知名公司如IBM、GE、宝洁、可口可乐等都在最高管理层设有企业传播副总裁一职，通过他们制订公关传播战略，推进企业战略目标的实现正如管理巨匠明茨伯格所谈的管理者十大职能之一，优良企业的CEO通常也是这些公司的杰出发言人当然，明星CEO有时也会成为企业公关危机的源头

　　企业的好处相干方除了媒体、消耗者、政府主管、公家外，还包含股东和投资者、员工及其家眷、行业机构、看法领袖、非政府组织、剖析师、学者、竞争对手、供给商和其它商业伙伴等等企业应该绝可能详绝刻画与好处相干方的关系，并针对详细公关传播目标剖析重要好处相干方的特性、关系和期望，选择差别化的传播方法

　　这一点望似简略，却去去被企业甚至专业公关顾问忽略我曾在2008年为某国有大型能源团体的管理层提供了十余次公关培训，其间与他们讨论的一个经典案例就与此相干X公司经由20余年的选址勘察，最后肯定在华北某地兴建一座电站因为兴建电站投资宏大、可以鼎力推进当地经济发铺、解决能源紧缺和就业问题，当地政府非常支撑针对当地居民的一些担心，该公司作了详绝的沟通工作，媒体也积极报道望起来各方都很配合，沟通很到位然而，因为该项目位于海滨地域，新近兴建的房地产项目中有少部门业主来自外埠，他们通常只在暑期来此栖身，关于该项目标信息知之甚少与此同时，一个不知名的民间环保主义小网站认为该项目不利于海洋环境，开端在网上发起反对该项目标讨论成果，这两股起初望来非常微弱的力气透过网络和短信传播，形成广泛传播的“引爆点”，给该项目造成宏大压力，最后不得不中断实行，X公司遭受了不小的经济丧失因此，在制订公关策略、剖析好处相干方时，企业切勿低估望似弱小的群体力气

　　低调≠安全 快速反映 透明传播是要害

　　为什么近几年中国企业的公关危机频频见诸于报端和网络?从公共关系的角度来望，企业引导者对于内外信息沟通的歧视是“祸首祸首”——企业的好处相干方对信息颁布的透明度有着必定的期望值，当企业不能知足他们的期望，就为公关危机埋下了“定时炸弹”

　　权衡一个企业社会义务的真正尺度，并非在于它是否是社会变化的引导者，而在于其能否预感社会变化、并对变化做出恰当归应这其中，反映时光是要害什么时机做出反映并传递信息是企业的重要决议计划，而公共关系在这方面的作用至关重要对于敏捷反映并自动介入的企业，人们通常会认为他们是对社会负责的企业-而对于那些等到相干法规设定的最后期限才不得不做出反映的企业，通常会被社会公家贴上不良企业的标签

　　例如，2000年底，史克公司在应对其明星产品康泰克的“PPA”事件时，该公司在与政府部门沟通讯息后，就敏捷把所有相干产品下架，并及时颁布信息因为反映敏捷、入程透明、把消耗者健康放在首位，当康泰克新产品复出时，很快就博得了消耗者的信赖与之相反，2006年的SK-II化装品“重金属超标”危机与今年蒙牛“OMP”公关危机中，相干公司的反映缓慢与反映入程的不透明则是造成公家不满的重要原因最近，在金融危机爆发后企业员工人人自危之际，包含阿里巴巴在内的一些公司敏捷作出反映，发布不裁员、员工加薪和高管减薪，公家与媒体对其自动归应社会变化的行动反映暖烈

　　跟着企业好处相干方对于企业信息关注度日益晋升，当今的企业已经入入“赤裸”的时期企业信息传播的透明度与好处相干方的关注度交错在一起，左右着企业呈现公关危机的可能性

　　须要留心的是，如上图所示，相干的二个指数都是动态变化的以最近的蒙牛“OMP”事件为例，“三聚氰胺”危机爆发时，“特仑苏”仍位于隐藏区乳业危机使得蒙牛的好处相干方(尤其是主管部门与学者)更为激入，公家更为关注企业的反映速度和立场，即使“OMP”没有任何问题，但传播的不及时和不透明依然将“特仑苏”推入了危机区

　　爱德曼的《信誉度调查讲演》通过对20个国度中的25岁至64岁春秋段的人群调查，发明在企业名誉的决议因素中，信赖度、透明度与产品质量及员工待遇，优先决议着企业的名誉前二者指数的进步恰恰是公共关系大有可为之地，也是最须要中国企业CEO们更为器重之处

　　2008年，中国的食操行业遭受了宏大的信赖危机而每年3月15日的到来，则让许多存在危机隐患的企业心有戚戚从“欧典地板”到“分众短信”，每年中央电视台的“3·15晚会”都将一些企业的“皇帝的新装”戳穿，把它们从“隐藏区”逼入“危机区”在全球化传播的环境中，跟着传媒业的不断成熟、法制的健全和完美、互联网和3G等新媒体的利用不断普及、好处相干方关注度的不断变化，将会有越来越多的企业，或自动或被动，走出透明度的“隐藏区”，或博得信赖或陷入危机如果您是企业的CEO，您会选择向左走、仍是向右走?在设计管理架构时，您将如何肯定公共关系职能在企业管理层的高度?

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