11月13日-11月15日，第十八届世界公共关系大会在北京暖烈召开，以下为15日上午在友情宾馆举办的分论坛G-年青人和品牌，与下一代沟通的现场

华中科技大学消息与传播学院广告系主任陈先红-

　　各位亲爱的公关界同仁大家中午好我受郑砚农会长的邀请，郭惠民教授的委托代表中国第二代的公关学者在这里跟大家做一个会议的交换，我觉得非常的幸运我的发言标题是"国际有名品牌的中国公关策略--一个社会义务的视角"这个标题可能跟我们分论坛的标题稍稍有一些差别性，我们是品牌年青化与下一代沟通，当时我不知道分论坛的主题详细在什么处所，但是从昨天大会的发言，杜邦公司的发言，到上午爱德曼公司总裁的发言，我们都望到他在关注一个共同的话题，就是企业社会义务我今天的研讨实际上是从中国学者的视角来研讨国际有名品牌在中国本土化这样一个公关策略

　　我研讨分为三个部门，首先要探讨公共关系理论中的社会义务思惟其次就是建构出公关实践中的社会义务类型，然后依据理论框架来实证的剖析一下，国际有名品牌在中国的社会义务型公关实践活动最后我想要探讨的是社会义务型的公共关系实践对品牌建设的一个贡献

　　下面我们来望一下最近上十年，越来越多的跨国公司已经意识到企业的社会义务、政策和实践对他们企业所带来的益处好比说在国际财富杂志和福布斯排行榜中已经把企业社会义务作为一个很重要的评价指标好比说在国际商业中，已经制订出了企业社会义务尺度IS8000，再好比说前结合国秘书长安南也提出了"全球契约"这样的呼吁，请求跨国公司要实行企业的社会义务这些阐明越来越多的跨国公司、国际有名品牌他们已经认识到通过社会义务型的公关实践来塑造良好的社会形象，晋升它的国际竞争才能，以及建构企业的可连续发铺战略所以从这里我们可以望到，跨国公司开端把社会义务型的公关作为它的一种战略性的公关入行实践

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　　与此同时，我们在座的中国消耗者都有一个感触感染，从2005年以后，这些跨国公司，这些国际品牌在中国也产生了一系列的危机事件好比说麦当劳的苏丹红事件，SKII的烧碱风波，雀巢事件等等，在这些事件当中中国的消耗者和学者也开端质疑这些跨国公司的品牌在实行社会实践的时候，是不是有双重尺度，好比说在我们海内的非法避税、劳工尺度偏低、安全出产不达标等等，但是我们中国的消耗者同时又有一个感觉，在这些品牌危机事件中，我们对海内的品牌危机实践，谴责蹂躏的更厉害，而在国际品牌所产生的危机去去比拟容忍，危机连续的力度、暖度、时光长度都轻微偏短为什么呈现这样一个原因呢?我的主观断定，是不是这些国际有名品牌他们在实行社会义务实践中做的更好?所以我们中国的消耗者更宽容

　　所以我研讨的兴致就是我想去寻找我们最有品牌价值的这些有名的国际品牌，在我们中国这种饯行社会义务的情形，以及这些有名的品牌，他们公关实践的类型有哪样的差别还有社会义务型的公共关系实践对品牌义务有什么影响这是我想探讨的问题

　　首先我们先从理论上去做一个思考，就是公关理论中的社会义务思惟从理论的梳理来望，我们说企业社会义务最早是从1923年开端，在英国学者欧利文·谢尔顿提出来的，企业的经营者要知足宽大消耗者的需求，而且这种需求它应当包含了道德的义务，后来企业社会义务之夫豪伍德·博文提出来企业依照我们社会的目的和价值观来制订政策，来采用行动，所以从此开启了企业社会义务的现代研讨，也就是在20世纪50年代的时候才开端这个研讨其中比拟有代表性的观点是阿奇·卡罗尔的观点，他以为企业的社会义务包含了四个层次，他称之为"企业社会义务的金字塔模型"最底层的是经济义务，第二层是法律义务，第三层是道德义务，第四层是慈善义务分的更加明白了

　　从企业社会义务的发铺历史我们可以望到，它所强调的就是企业和社会之间的这种关系什么关系呢?就是说企业它是嵌入在社会各方面好处关系中的，也就是我们公关中说的企业是嵌入在组织和公家关系中的-第二企业它是嵌入在政治、经济、科技、环境发铺关系中的，也就是我们公关中说的是组织和环境之间的关系-第三个层次是企业是嵌入在社会的伦理道德请求规范当中的从社会义务理论的思惟发铺我们可以望到，几乎和我们现代公共关系理论的发铺是一脉相承的那么最早的公关之父李艾维要照料到组织的好处和公家的好处，他也提出来说好的宣扬来自于好的行动，好的表示爱德华·伯纳斯他也提出来要呼吁私家企业的公家义务活动随后的卡特利普到威尔科克斯等公关专家，在他们的中间都强调了公共关系就是要结合组织好处、公家好处

　　从公关其它一些理论，有良多的理论流派好比说关系的树立者、传播的管理者、认同的树立者、社区感的树立者等等，这些众多的公关理论流派中都包含有企业社会义务的思惟好比说目前在美国日渐成为主导理论范式的关系树立者他们以为组织和公家之间关系的发铺是因为组织行动对社会公家负义务的成果为了坚持这种良好的关系，组织就必需要负义务所以简略来说公共关系是对公家负义务的实践活动

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　　传播管理者他们以为在双向对称的传播入程中间，公关实践应当是协商的、折中的、公开性的双向对称传播它更加具有伦理性，也是最幻想的公关模式

　　而认同树立者以为公共关系就是要转变公家的立场和行动，树立一种共鸣而这种共鸣是树立在组织好处、公家好处和公共好处结合点的基本之上的

　　目前在美国比拟新兴的一个观点就是社区树立感克鲁克伯格有一本书就是公共关系的再思考他以为公关是什么呢?公关是一种尽力、树立和恢复社区感的尽力树立一种社区感的尽力，我自己在武汉大学出版的一本《公共关系生态论》里面提出了一点，关系生态说的观点，关系生态是公共关系主体的舆论场，这个观点实际上跟克鲁克伯格社区感观点是一脉相承的，我们更从宏观的角度上去关注公共关系如何去树立一种良好的关系生态所以我核心的观点就是公共关系是关系居间者，是组织、公家、环境体系中的居间者，是企业公共范畴的代言人，社会公共范畴的代言人他的作用就是把组织好处、公家好处和公共好处三方结合在一起这样的结合是具有公共社会义务感的企业实践

　　从前面可以望到，社会义务是公共关系的伦理基本那么良多海内外的研讨也表明，越来越多的从业者以为公共关系是企业的良心，公共关系是社会的"道德卫士"只有当我们的公关实践是更加伦理的，更加负义务的时候，我们公共关系才能够在战略的层面上对企业的发铺施铺作用当我们的公关实践是不伦理，不负义务的时候，我们的公共关系更多变成了把持和诈骗这是从理论的角度的思考

　　下面我们从实践的角度来望一望企业的社会义务类型这里我借用的理论基本是菲利浦·科特勒《企业社会义务》这本书这本书把企业社会义务分成了六大类型我结合我们海内的一些详细的情形，我把它详细分成了以下的七种类型理性的商业实践、慈善性的社会捐助、社区性的志愿者活动、联系关系性公益营销、公益性的宣扬支撑、政治性的沟通合作、文化性的娱乐活动首当其冲是伦理实践，好比说我们的产品不能搀三聚氰胺，我们的产品应当更多的注重环保，注重商业伦理道德，这是最基本层次的慈善是社区的捐助社区的自愿者活动，就是激励我们的员工、合作伙伴、经销商、特许会员能够志愿的拿出自己的时光、支撑和精神去介入社区公益活动联系关系性营销就是把销售一部门拿来做社会公益我们本来鸣农夫山泉喝一瓶水捐一分钱类型这样联系关系营销还有公益性的宣扬支撑，注意交通安全，尊老爱幼还有政治性的沟通合作，还有文艺性的活动

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　　我后面的一个实证的研讨就是以这样一个七大类的社会义务型的公关事件活动为例来剖析INTERBRAND国际品牌在中国的公关实践活动我这里从2000年到2006年十大有名品牌是依据国际品牌的统计数据，就是全球06和07变化不大，就是全球最具价值的品牌可口可乐、微软、IBM、通用电气、诺基亚、丰田、迪斯尼、麦当劳和奔跑我检索数据的方法是登陆这些品牌在中国的官方网站，我们检索两个栏目，一个是社会动态，一个是企业社会义务，我们说公关的一半是消息，公关就是广而告之，做的公关活动必定是普遍宣扬出去的公益活动的主旨是1万块钱的活动要花100万要产生1000万的品牌价值，必定在消息报道中间会报出来良多国际网站有社会义务的专栏所以我是锁定这两个栏目来入行搜集

　　我们来望一下十大品牌在我们大陆的本土公关策略的一个散布情形我们是依照它的的个数入行统计在这里我们可以望到，居于前三位的就是公益性的宣扬支撑占了51%的百分点还有就是慈善性的社会捐助，大概是占了36%，第三就是社区型的志愿者活动，还有政治性的沟通合作所以从这里面我们可以望到，十大品牌他们在中国本土的公关策略以公益性的宣扬支撑和慈善性的社会捐助为主，以政治性的沟通合作和社区志愿者活动为辅，同时兼及伦理性商业实践和文化娱乐性的活动联系关系性的公益营销在前面只有麦当劳一家，后面可口可乐也开端参加才用这种方法

　　详细活动类型好比公益性的公益支撑，重要散布在环保、健康、体裁、教育、交通安全、文化遗产维护这样的六个项目上面，六个议题上面您好比说丰田他们推出了一个21世纪中国首都圈环境绿化示范基地的合作项目好比奔跑推出天然之道，奔跑之道维护大熊猫天然基金的一个项目慈善性的社会捐助提供捐赠产品，提供现金支撑捐赠、提供技术、捐赠产品、提供服务等等方法诺基亚搞"绿箱子"规划好比微软的助学规划，有两个规划他们在农村落树立盘算机的试验室，在城市树立盘算机技术的社区技术学习中央，各个品牌都有举措后面几个类型他们都有不同类型的一些公关活动的一些介入情形

　　最后我们可以望到十大品牌公关策略差别是可口可乐、英特尔、诺基亚、丰田和奔跑在中国大陆公关重要就是采用公益性的宣扬支撑活动而微软、通用和麦当劳重要是采用是慈善性的社会捐助而IBM更多的是才略政治性的这种沟通、合作迪斯尼重要是采用文化性的娱乐活动

　　从这些国际品牌的公关实践我们来望一下这种社会义务型的公关活动对品牌建设的贡献表示在哪里?这里我把它概括为四个方面就是品牌关系生态的树立、品牌文化的推广传播、品牌形象的塑造和可连续发铺品牌战略首先第一个我们可以望到，社会义务型的公关活动它树立了良好的品牌关系生态因为社会义务里面有一个好处相干者理论，前面大会发言都提到过而我们公关也有公家关系图是亲密相干的从这里我们可以望到，关系本土化是国际有名品牌入入开辟中国市场的一个首选的公关策略所以他们在处置好处关系方面，他们首选了四类重要的关系第一个是政府关系政府关系做的比拟好的就是微软、可口可乐和IBM尤其像微软在我检索近六年的活动中，他们每一年比尔·盖茨和其他高层都会来化拜访，受到胡锦涛的接见好比GE邀请温家宝参观纽约的公司，温家宝归来又率领中国政府所有官员参观GE中国的分公司所以这种政府关系是他们首选的关系政府关系里面，他们和政府相干部门的合作重要集中在四个部门一个是中国青少年发铺基金会，一个是中国残疾人发铺基金会，和中国妇女结合会他们和政府部门树立一些合作关系第二类是行业协会关系，天然环境维护、环保、交通安全等等各个方面第三个就是社区，他们非常注重社区的活动第四就是大学和科研机构

　　社会义务型公关活动体系推广了品牌文化和价值观可以望到十大有名的国际品牌，他们都不约而同的把承担社会义务作为公司的核心价值观，并且作为品牌推广的核心义务您好比说您可以去登陆可口可乐、麦当劳的网站，他们一开端就是总裁寄语企业的社会义务感仅仅体现营销上已经不够了，我们必需超出等待，迈向卓著像麦当劳明白的说，我们的核心价值观就是对儿童的关怀所以这些国际有名品牌，他们在中国推行的就是共享企业核心价值观的前提下，用他们的品牌价值观把中国市场变成了他们的殖民地当然殖民地概念不是很好，只是形象的比方让我们国产品牌只能模拟，不能超出，阐明他们的社会义务感确确切实比我们强

　　第三点社会义务型的公关活动塑造了企业好国民的形象企业好国民有三个发铺阶段，第一个阶段是对环境问题的关注，第二个阶段是对行业尺度和轨制的树立，第三个是对社会问题的关注这些国际有名品牌他们对好国民的阶段上面是处在不同的阶段您好比说丰田它的公益活动就是锁定四个观点范畴，环境维护、交通安全、人才培育，包含GE也是明白提出锁定几个观点范畴来做英特尔做根植中国的企业国民英特尔企业义务意味着做准确的事，英特尔尊敬周围的人和天然，对自己和所有的人负责而可口可乐是在饯行社会义务方面是做的最全面的它的主旨让每一个可口可乐的合作伙伴都要饯行社会义务，让每一个可口可乐的受众都要从中获益

　　最后一点企业社会型的公关活动肯定了可连续发铺的品牌战略这就是我们可以望到英特尔2007年的企业社会义务讲演，它的口号节是"义务锻造领袖"在我的跟踪研讨中发明这些国际有名品牌在谈到社会义务的时候，已经开端用一个新的词汇，鸣企业社会义务投资，不鸣企业社会义务行动，而鸣企业社会义务投资这就阐明他们已经把这种社会义务的行动变成了一种投资行动，而不仅仅是一种慈善捐款行动所以从这里更入一步的证明了社会责率性的公关是更有利于品牌战略的发铺我的汇报就到这里，谢谢大家!

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