以北京奥运为节点，中国国度公关正从消极防备阶段过渡到积极防备阶段，入而转向相持、对话阶段在构建国度公关“统一战线”的同时，我们须要锻造国度公关的三种兵器

　　国际前驱导报文章 国度公共关系久长以来有一个困境，就是公共关系本身名声不好要讨论国度公共关系，先得为公共关系正名公共关系此前阅历了宣扬、说服两个时期，而笔者一直在提倡的概念，就是公关为对话而生与此相应，在阅历了两场世界大战中的宣扬时期、寒战中的说服时期后，国度公关也迎来了如今全球化状况下的对话时期

　　国度公关，就是权利和好处博弈背景下，国度之间、国度与好处相干方的对话行动阅历了2008年拉萨“3·14”事件、奥运圣火海别传递、“5·12”地震以及北京奥运会之后，国度公关已经不可避免地成为中国的核心话语这是国度现实发铺须要决议的

　　从历史上望，国度公关也是建国60年来大国突起入程中的必然我们不但要作为一个政治主体、经济主体介入国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务

　　此外，世界也须要一个在公共关系上成熟稳健的中国在如今全球一体化、核兵器相互制衡的时期，秉持“求同才能存异”的公共关系，是相信对话比抗衡更好的管理型态而在国度公关中，国力是主要因素，但不是独一因素，甚至有时候也不是最主要的因素

　　中国国度公关-从防备到对话

　　中国国度公关并非速战速决的博弈，而是毛泽东主席所说的“持久战” 毛主席以为，持久战要阅历三个阶段-防备、相持和反攻从国度公关的战略层面望，防备又分为消极防备和积极防备，我们把相持阶段又分为势均力敌所造成的对立，以及力气均衡带来的对话，反攻阶段则分为出击和驯服

　　2003年的非典，随后的吉林石化爆炸、中国制作危机，到2008年的拉萨“3·14”事件，这一切都表明，中国国度公关在奥运召开之前，都是消极的防备战——先是被骂、然后缄默、再反弹

　　但以北京奥运为节点，中国国度公关正从消极防备阶段过渡到积极防备阶段随后的毒奶粉事件中，中央政府对内雷厉盛行、对外坦诚直爽，就是向“相持—对话”阶段迈入的个案体现同时，在眼下的全球金融危机中，我国政府力主构建世界经济新秩序，而这个秩序所依凭的，恰是各方相互尊敬、共同担负的有效对话

　　处于哪个阶段，决议了国度公关应当采取哪种做法之所以说还处于国度公关的防备战阶段，就是给海内更多的发铺时光，给国际更多的接纳空间因此，我们既不能彰显相持、反击阶段时的强硬，也不能继承消极防备阶段中的无原则的让步、不控制的内敛

　　国度公关“统一战线”亟待构建

　　西方国度很早就认识到单一由政府主导国度公关的局限，因而“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，便成为“谁来入行国度公关”的基本思路

　　反观拉萨“3·14”事件和随后的奥运圣火海别传递，中国国度公关在早期所面临的最大困境，恰是政府处于孤单支撑状况，导致国度外交部与CNN这样一家文化商业公司的辩论一再上演好在新的传播技术培养了强盛的民间“网军”，海外华人也从西方社会的角落走到台前，以西方人不得不正视的姿势、以他们听得懂的语言入行对话

　　中国的国度公关须要的，恰是这样一个多元的表达主体国度公关的“统一战线”，包含组织化的各类NGO、民众媒体，也包含学术精英、社会运动家和宗教领袖，还包含因特定公共议题而临时聚合起来的社会公家同时，海外精英、公家作为第三方话语联盟不可或缺，而一批专业化的、高端的、立异型的公关人才更是亟待培养

　　在构建国度公关“统一战线”之后，须要做的，就是锻造国度公关的三种兵器

　　媒体外交-突破西方舆论合围

　　国度公关的第一种兵器，就是媒体外交

　　以目前的国际传播秩序望，西强东弱的格式依然显明，八成以上国际消息来自西方主流国度的强势媒体每当产生议题纷争，国际舆论就会形成由西而东的合围之势

　　这一方面佐证了目前只能打积极防备战而无力全面出击的形势断定，一方面也指明了在国度公关的媒体外交工作中，须要全面强化我方媒体的传播才能，并绝可能去影响、设置海外媒体的议程

　　强化我方媒体的传播才能，首先要让我方媒体成为焦点议题的“一传手”而非“二传手”，尤其不能一呈现负面事件，就首先责令自己的媒体闭嘴舆论场就像一个大容器，您公开注入的信息越充足，其他人的看法空间和归击余地就越狭匆匆

　　其次，须要晋升我方媒体的跨文化传播才能，特殊是要实现在对象国的“本土化”以央视的六个“外宣”频道为例，须要大范围聘用“落地”国度的本土着土偶才，以其族群听得懂、愿意听的语言铺开对话

　　第三，须要加大我方媒体资源的投入力度，优化投入构造从国度公关战略的高度望，媒体资源建设亦属国度基本建设，须要科学化、体系化的投入

　　至于影响、设置海外媒体的议程，充足体现了现代社会的一个游戏规矩，就是谁影响了媒体议程，谁就可能影响公家的议程我们须要废弃“非友即敌”的固有思维，以战略的目光树立和维系海外媒体关系海外媒体不是自家路上的出租车，召之来、呼之去

　　此外，要对海外媒体区别望待，避免把它们逼成统一的对立联盟要针对友爱国度、中立国度的媒体，提供专门的信息资源，与之树立稳固、通畅的对话路径，避免使之沦为西方强势通信社和媒体的信息附庸，导致其不得不与西方话语结盟

　　综上，在全面监测海内外媒体议题的同时，我们须要着力建设中国国度形象传播议题库

　　中国国度形象传播议题库包含归应性议题和自动输出议题的详细计划归应性议题是指对西方长期关注议题的归应计划，好比人权问题、西藏问题、食物安全问题等七大议题-自动输出议题是指对我国欲转达议题的“包装”和建构，如中国文化的核心价值要素、中国当代的文化图景和社会生涯状况等在自动输出核心价值的同时，要有相对稳固、持久、统一的核心话语承载，如“对内构建协调社会、对外构建协调世界”

　　看法领袖游说-打造第三方话语联盟

　　海外看法领袖的游说和邀访，是国度公关的第二种兵器

　　争夺海外看法领袖的支撑、打造第三方话语联盟，是发达国度最常用也最有效的国度公关手腕之一在拉萨“3·14”事件中，海内媒体以吃惊的语调报道了达赖团体多年来大范围游说西方国度的议员实际上，这并非达赖团体的原创，而是西方国度公关策略中的常见形态

　　一次完全的看法领袖游说，去去不只是针对议员和官员，还包含学者、宗教领袖、跨国公司首脑、NGO负责人等美国在“9·11”事件后为动员阿富汗战役的全球游说，韩国在亚洲金融危机期间对美国的游说，皆属此类典型

　　详细而言，我们要影响有影响力的人在每个国度，都会有一些名嘴、名笔，他们是媒体和公家关注的焦点如果能争夺到这些海外“嘴皮子”、“笔杆子”的支撑，国度公关就能收到事半功倍的效果同时，要充足动员“知华派”海外精英和海外华人，他们既熟习中国国情，又熟习海外文化环境，可以成为中国国度公关的得力助手

　　公家人物表达-要更多的姚明、章子怡

　　公家人物表达，是国度公关的第三种兵器

　　长期以来，政府是中国国度公关的单一主角，而公家躲藏的传播力气尚未挖掘而成熟的国度公关，请求我们培育、培养和应器具有国际影响力的本土公家人物，使之承载中国元素、观念和文化，实现国度形象表达的人格化我们须要更多的姚明、章子怡、成龙和李连杰，要有更多来自中国的全球性艺术家、大学者和文化名人他们的出色成绩、人格力气和精力气质，最容易为海外公家感知

　　正如当年英国派驻印度的殖民官所说，英国情愿失去印度，也不愿失去莎士比亚而“二战”后德国国度形象改善的一个主要战略，等于“唤醒死人”，翻炒德国光辉的古典思惟

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