美国滑板厂商基本就没有预料到滑板会一夜之间风靡全美1999年，美国俄亥俄州的Huffy自行车公司在全美市场售出2.5万辆滑板2000年销售剧增到150万，是上一年的60倍如美国一份品牌杂志指出的，滑板暖销并不是任何营销攻势的功绩，滑板产品的营销人员在发明流行方面几乎没有做任何尽力，却有良多名人为滑板做起了任务宣传好莱坞有名演员凯文-斯派西(Kevin Spacey)亮相于大卫-莱特曼(David Letterman)的脱口秀节目时，脚下就是一个Zappy电动滑板这一免费代言事先出产商Zapworld的营销部门并未介入该产品因此而大为暖销

　　惠而浦公司在推出新款Duet洗衣机不久，意外埠收到了大批来信按理说，洗衣机不像片子、奢靡品这样容易刺激人们感情上的投入惠而浦的调查发明，Duet洗衣机在网上成为一个暖烈探讨的话题，有大约数百位消耗者津津有味地传播使用产品所带来的感触感染而交换的介入者中接近一半是男性，他们视该产品为“属于男人的机器”有些男士专门将洗衣机拆卸下来，或是为了增添功效，或是想了解其内部结构，并写成指南供人下载

　　所谓口碑传播，指的是消耗者之间就某些产品和服务主动入行的交换和评论，从而成为一个连续受到关注的社会暖点对良多企业来说，口碑传播可谓是神秘莫测的意外好运越来越多的营销人士认识到口碑营销的价值，开端试图发明口碑，掀动潮流

　　然而现实生涯中人们对于口碑营销有着太多的误会，几乎任何一个营销传播规划都可以宣称自己在发明消耗者口碑的魔力，好像营销专家们好像能够等闲将消耗者转化为传播品牌福音的蚂蚁雄兵

　　一个最常见的误会，是将引爆口碑的营销方法混同于我们日常望到的大范围匆匆销和媒体宣传攻势良多自封的口碑营销其实是一种改头换面的宣传攻势，其特色是单向的传播行动好比您可以在纸质媒体上读到许多报道，说微软为了推广新版MSN而动员听们在人行过道的墙壁上彩绘蝴蝶，听上去很酷，如果这样的推广行动并没有激发人们的主动介入，并没有推进听们主动地谈论和推举新产品，那么并不能认定为一种及格的口碑营销真正的口碑营销是让人们自己对品牌和新产品入行谈论，这种行动将最终独立于公司营销之外，将有助于树立公司和消耗者之间良性的关系

　　我们可以放心肠以为，任何一个胜利的口碑营销都须要遵循必定的规律《口碑营销秘籍》(The Secrets of Word of Mouth Marketing)作者乔治-西佛曼(George Silverman)提出了六个步骤，可以作为口碑营销的思考起点-

　　- 寻找出充足的理由，为什么目的消耗者要买您的产品，思考明白这些消耗者所拥有的特定价值观和喜好偏向-

　　- 明白哪些特定的群体可以成为您须要重点追逐的品牌拥戴者-立异型消耗者(Innovator)，前卫型消耗者(early adopter)，趁波逐浪的中间消耗群体(middle majority)，后入型消耗者(laggard)-

　　- 明白目的群体接收品牌所须要的几个决议计划阶段-首先发明匆匆使消耗者决议消耗的几个阶段，哪样的内容可以匆匆使他们的决议-

　　- 在上述洞察的基本上，找到可以匆匆入消耗者采用行动的核心信息-

　　- 设计、发明有说服力和刺激口碑传播的起源、发送渠道-

　　- 据此设计和执行一套口碑传播的营销规划

　　锁定“准确的嘴巴”

　　暗藏在普通消耗者中间的看法领袖是口碑营销赖以受到器重的重要催化剂可以有助于人们了解信息是如何入行传递的问题是影响力人群的范围很庞大，而且很疏散口碑传播的胜利前提之一是依据事先设定的尺度，对影响力人群缩小包抄，锁定最值得追逐的一批人，也许是几百个、几千个这样的人

　　2001年，玩具公司Hasbro为了推广一种名为Pox的手持式游戏机，派出大队人马走上芝加哥的街头，他们的任务是寻找和邀请1,600名“阿尔法孩子”(alpha pups)，这些“阿尔法孩子”的特色是“在孩子们玩乐的时候起主导作用，并且能引起其他小孩的羡慕和跟随”在找齐了这些孩子后，公司的“教练”们出头具名教他们怎么玩Pox，并且每人赠送了10个，任由他们送给周围的小朋友

　　Hasbro的胜利之处在于破解了校园内被视为酷的价值链条对于入入到他们的世界中的东西，孩子们会用自己的目光察望、分享、谈论和传播首先在一批小看法领袖们赠送游戏机，使产品天然具有了一种酷的颜色

　　在这个案例中，通过对教育、收入、所望的电视节目或所浏览的出版物等材料入行剖析，很难区分出有影响力的看法领袖们必须要到现场天然的环境下入行察望只要营销人员能够准确地找到这批拥有无形影响力的孩子，在青少年市场上的口碑传播规划必定可以有很高的效力

　　其实，任何一个目的人群、社区中都会有一群潜在的看法领袖，他们乐于了解和尝试最新产品，并且积极入行分享，因为这是其树立名誉的重要手腕而乐此不疲学校的体育积极分子或者是时兴的教师、俱乐部的DJ、电台主持人、公司里的高等白领等您总有措施可以找到他们每一个目的消耗群体都会有一批影响他们的人物，您必需用准确的方法在茫茫人海中找到他们

　　转化为品牌大使

　　在线上和线下的品牌对话运动中找到最有影响力的介入者，只能说是口碑传播的第一步随后的挑衅是如何将他们转化为积极的传播者，或者说品牌大使，正面主意和宣传您的公司、产品和服务或者特定的话题

　　我们不妨将口碑传播分为四个层次-1，人们在被问起的时候对您的产品作出正面的评价2，当被问起的时候，消耗者表示出必定的暖情3，消耗者积极应用各种渠道和方法，说服别人使用他们自己认可的产品4，您的产品被连续不断地提及，人们相互之间主动入行交换专家、社区内的看法领袖、普通的消耗者和潜在消耗者相互之间主动谈论，交换对产品的认识和观点

　　要到达这第四层次的境界，企业须要明白哪些人可以成为积极的传播者，并且须要以积极的姿势鼓励这些消耗者成为传播品牌信息的品牌大使

　　企业的首要工作应是研究毕竟哪样的鼓励手腕可以最大限度地激发潜在品牌大使们的兴致和暖情口碑传播的专家们广泛以为，有关新产品的新潮信息、产品的优惠券或返款规划等各种匆匆销信息等，只要设计得当，都可以发生必要的刺激作用，向这批消耗者提供产品试用、匆匆销材料、有关新技术新产品的独家材料、邀请加入产品测试研究会或其他各种营销和广告运动，等等，这些只对潜在品牌大使开放的运动和资讯，都可以起到积极的领导作用

　　肯定潜在的品牌大使并且鼓励他们积极传播品牌信息，这本身并不如想象的那么难题，只要方法得当因为许多潜在的品牌大使们原来就很容易受到煽动，只要提供应他们一些机遇，他们必定会自告奋勇地介入入来某种水平上说，他们是品牌粉丝，或者您也可以形容他们为“高频次消耗者”(heavy users)，他们常常出没于公司网站，会花良多时光来写信和写电子邮件他们订阅公司的电子简报，更浪漫的是，他们自己会组织起品牌的虚拟社区，在感情上给予品牌极大的寄托

　　因此，企业的各种数据库就是针对这批积极的品牌大使的最佳开端这些人如果接到公司的电话，必定会高兴异常，他们喜欢同公司入行沟通但前提前提是企业不能仅仅把他们视为消耗者，而应当视为合作伙伴和社区成员必需按期地分享信息，倾听他们的心声，在产品推出前征询看法只有这样，他们才会成为真正的品牌大使

　　须要注意的一个要害因素是，胜利的口碑传播不同于传统意义上的营销攻势，口碑传播不等于是将“讯息”推送给“目的受众”，随后再依据推送的广度和频率来权衡胜利与否口碑营销的实质是发起一场对话，树立一个社区和一种信赖关系如今的消耗者已经越来越淡薄于“讯息”了，他们须要“对话”须要能够同企业树立交换，受到倾听，须要觉得他们是作为真实的个人受到关注，而不是面目隐约的民众消耗者这种介入不只是存在于消耗者对产品不满或反对某项条款而投诉的时候，同样也应当存在于消耗者对某种产品发出由衷的惊叹的时候

　　可托度是要害

　　真实可托是任何口碑传播战略的胜利之母这里千万不能存有炒作心态信息要可托而真实，产品的机能或消耗者价值要得到第三方的印证这样的第三方是由衷发表看法，而不是受雇的枪手积极的口碑传播者比营销人员想象的要聪慧得多在品牌沟通入程中，老实和真实能力激发起他们的暖情暗藏在人群中的看法领袖只要受到合理的启示和推进，必定会通过某些管道来传播他们获得的最新认知对他们来说，教育和告诉大家一些最新取得的知识，是他们的义务或者说喜好，原来就有助于他们树立在特定社区里的知名度受雇来发表看法的人总会露出破绽，弄巧成拙的

　　营销是一场和消耗者的连续的对话，是长期性关系的树立入程，老实和真实可以换来尊敬，而尊敬是让消耗者介入入来的前提企业播客的前驱罗伯特-斯考布尔(Robert Scoble)深得口碑营销的真理，他本人不仅曾为微软工作，而且拥有一个业界深受尊敬的博客网站，他的写作重要集中于微软公司以及博客现象他为企业博客所写的一些工作原则，同样实用于口碑营销-

　　- 坦诚地披露您所察望到的事实-

　　- 不仅要贴好消息，同样也要颁布坏消息-

　　- 以天然人道的语气方法来转达信息-

　　- 对于批驳要宽容大度-

　　- 如果您做错了，不妨坦率承认过错-

　　- 如果您不知道谜底，千万别不懂装懂-

　　- 永遥都不要刻意隐瞒事实和重要信息-

　　- 承认竞争对手的存在，并且以公正坦然的立场望待他们-

　　- 尽力成为您所代表的企业、行业和产品的可托威望

　　口碑营销的世界里，越少的节制，越少的商业颜色，传播效果越好人们开端逐渐明白，在节制和可托之间存在着反向关系，更少的节制，意味着更大水平的可托公关行业早就明白其中三昧，专业公关人员通过同市场剖析人员和消息记者之间的对话交换，使企业获得一种任何广告情势都无法比拟的第三方认同好的口碑营销，天然可以将这种消耗者认同的可托度放大几千几万倍

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