2008年9月，在国际舆论对奥运会成功闭幕和残奥会成功举行给予高度评价、对中国软实力和国度整体形象晋升的一片赞美声中，一起“奶粉事件”同时入入国际舆论视野，成为举国关注的公共危机事件到目前为止，这起事件的前因效果以及企业、政府、媒体在危机应对时的基本概貌都已公之于众但是，这起事件产生的社会影响还在继承，一些后续问题还在解决之中作为消息传播学者，对之入行全面深刻的理论分析，无疑具有重要意义笔者在此将从危机传播的视角来考核在此事件中，危机公关的传播本质和伦理底线问题

　　一、危机传播视角下对危机公关的传播本质分析

　　从学理意义上探讨危机事件或者危机公关运动，基本都是与危机管理(Crisis Management)和危机传播(Crisis Communication)、风险传播(Risk Communication)等概念范围相接洽的，重要有三种研讨视角，分离从管理学、传播学、公共关系学动身，从个案、技能和理论三个层面切入，分析其内在机制，以对现实问题提供指点和借鉴意义

　　危机事件必然涉及到各种各样的传播行动，所以任何危机公关运动在传播学望来本质上都是传播运动，都须要应用包含调动民众传媒在内的各种手段入行交换和沟通，以达成化解危机的目标因此，危机公关运动运作的规律必然应符合传播学的基本法则和内在规律在传播学者望来，危机传播不外是人类传播中的一种特别情势或者详细种类在学理意义上，对于产生危机的组织(如企业、政府等)，有效的危机传播不仅能有助于化解危机，还能在公家面前修补形象、恢复信赖，甚至带来比危机产生之前更高的名誉而拙劣或者无效的危机传播则会无助于化解危机，甚至会摧毁公家的信念，将多年累积起来的信用毁于一旦

　　当然也有学者以为，危机传播仅仅是危机管理中的次一级研讨范畴，即“危机管理中的信息搜集、分析、处置以及沟通传播等”①这种认识，很容易使危机传播被局限在相似原材料、资金等物资性的管理逻辑当中，而疏忽其特别的规律性请求-很容易在指点原则上产生谬误，更容易在危机突现时，行动缓慢而损失最佳时机笔者以为，危机管理的一切行动都要导入危机传播的理念，即必需斟酌到宽大的受众或公家的客观存在，斟酌到传播效果从这个意义上望，危机公关的本质就是危机传播

　　二、对“奶粉事件”公关危机的爆发性、连带性的特性分析

　　根据卫生部通报，截至9月21日，各地讲演因此事件“接收门诊治疗的婴幼儿逾5万人，正住院治疗的婴幼儿高达12892人，其中重症婴幼儿104人”(南方周末，2008年10月2日A4版)受害婴幼儿在一次事件中竟然有这样之多之广，这是中国食物安全事故中前所未有的这次“奶粉事件”效果之严峻，所产生的公共危机顷刻间爆发出宏大的扩散性，具有危机连带性的特性，即“城门失火，殃及池鱼”，使得面临公共信赖危机的组织，不仅仅是最初被发明问题奶粉制作商的三鹿团体一家企业

　　首先，“奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有出产厂家，包含伊利、蒙牛等，整个中国的奶制品和乳制操行业受到严峻的信赖危机同时，它还波及到中国的食物安全问题，以至于整个“中国制作”的名誉都受到影响而这仅仅是企业层面上所涉及的公关危机

　　最为直接和强烈的冲击是对相干政府部门公信力和监管义务的拷问，政府形象受到侵害例如，质检部门的信用受到网民的强烈质疑，特别是“名牌免检”的做法被问责-企业所在处所政府同样也面临信赖危机和义务拷问

　　此外，在民众媒体和宽大网民关注的目光和质疑声中，企业危机公关运动也面临着自身的公关危机关于三鹿团体危机公关“封口费”的风闻也随之在坊间传开，一些被疑惑收取了费用而给予企业“享受消息公关维护政策”(即删除负面报道)的网络公司也面临网民的舆论批驳和道德谴责一些故意漏刊本地产品的媒体，或者有意屏蔽掉某个品牌问题奶粉的网站，也受到正派国民的批驳-刊登过三鹿奶粉的民众媒体的公信力也受到连带性的质疑和负面影响，甚至一些代言过三鹿奶粉和其他问题奶粉广告的明星，其公关形象也由此被抹黑总之，这个事件折射出整个危机传播入程中的种种公关危机，确切让人叹为观止(如图所示，实线为直接影响，虚线为连带产生的公关危机)

　　三、对“奶粉事件”危机公关“封口费”问题的现象描写和简略分析

　　为了便于集中研讨典范的企业危机公关行动，下面仅就图中所示的危机源头加左侧和右侧连带的公关危机问题入行重点研讨在此须要声明的是，笔者对一些现象的描写，不是针对涉及到的任何企业或个人的，而是为了后面理论分析的须要-笔者在这里探讨的是危机公关技能本身，这一技能与毕竟是利用到哪家详细公司无关

　　笔者通过网络搜索发明，关于“封口费”的直接消息报道重要就是一条，因一些视频网站截取浙江经视的报道(内含消耗者的采访录音)而广为传播，其重要事实是“三鹿用四箱奶粉作封口费”，在今年5月31日与温州泰顺的消耗者王遥萍签订了一份确认书，请求消耗者“批准删除”网上表达投诉看法的帖子四箱奶粉总价值为24768元，基本就是这笔“封口费”的数额，封住的是一个普通消耗者的口

　　关于“封口费”的另一个重要事实来自于网络风闻，见之于各论坛的帖子和个人博客之中，让人一时难辨真伪但其基本的信息载体为三鹿奶粉互动行销广告代办署理商“北京涛澜通略广告公司”的一则危机公关案牍的图片和电子版文本，应可被当作有价值的研讨素材且有网友评述到-“从文字上来望，这确切是广告专业人士的思考方法与提案伎俩”笔者仅截取其中与“封口费”相干的3个片断，作为研讨材料来考核危机公关技能，摘录如下-

　　片断一-一、安抚消耗者，1—2年内不让他启齿

　　在奥运会特别时代内，绝一切可能安抚本次事件的所有消耗者，知足他们的一切前提，力保本领件的当事人在2年内不再提及此事件

　　片断二-经公司与百度相干部门的多次深度沟通后，百度已经批准将对三鹿团体的公关维护政策下降至年度300万元广告投放，可以享受早期负面删除的公关维护政策

　　片断三-百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，团体只需再和谐180万元就可以与百度签订框架协定，享受消息公关维护政策

　　这三个片断揭示的操作伎俩与前面浙江经视报道的第一个事实是能够互相佐证的片断一的基本要旨是封消耗者个人之口，“不让他启齿”-片断二的基本要旨是封网络媒体之口，“删除”是其欲到达的目标，到达这一目标的方法，是以金钱购置“消息公关维护政策”片断三的文字暗示有关费用已经由“奶粉事业部”支付和执行了40%至少客观上表明百度牵涉到了收钱这一基本领实，其公信力因此受到了连累性的侵害

　　须要阐明的是，对以上这些说法，消耗者和网络媒体可能并不买账，这只是案牍写作者的一厢甘心事后，一些网络媒体，包含百度都纷纭发表声明撇清自己，“否定”自己收过三鹿的“封口费”

　　四、对“封口费”相干的危机公关技能的理论探讨

　　那么，对涉及“封口费”的行动毕竟在理论上该如何认识呢?下面就从理论上入行探讨

　　详细就“封口”这一危机公关行动而言，笔者以为其基本思路至少从表面上望，是利用了危机公关理论中“否定”的战略方法，其理论根据来自于西方的危机公关研讨William L盉enoit1997年在其关于形象修复与危机传播的一篇论文②中，提出了恢复形象的五大战略方法-1)否定(Denial)-2)逃避义务(Evasion of Responsibility)-3)减少搪突(Reduce Offensiveness)-4)亡羊补牢(Corrective Actions)-5)自责(Mortification)据有关文献材料，这些战略利用到西方的一些详细案例中是卓有成效的

　　近年来在此文献研讨的基本上，有关学者还深刻探讨了Benoit提出的某些战略方法的实用性前提和边界笔者在2008年国际传播学年会的公共关系论坛分会场曾经听到一位年青学者的发言(其结果尚未正式发表，无法注明)，就是探讨“否定”这一策略在应对一起食物安全事故时的可行性边界的理论分析绝管其理论模型庞杂，但基本的结论却是常识性的，即“否定”恰如一把双刃剑，在必定前提下，有可能辅助企业顺利化解危机-但在另外的一些前提下，就会带来更严峻的效果

　　在笔者望来，在中国社会呈现的相似“封口费”的做法，实际上是具有典范东方文化特点的公关技能首先，必需承认在达成最终目标上，“封口”战略与“否定”战略具有异曲同工的妙处，即撇清了自己，让负面信息遥离自己但在详细的操作上，则是截然不同的其要害区别点在于，“否定”战略的一个隐含前提依然是把公家或受众放在信息传播体系之内的，而“封口”的做法则把着眼点全体放在了有限的或要害的“传者”那里，基本没有意识到，或者是有意冷视了公家或受众的存在而且不是意在真挚交换和倾心沟通所以在本质上，“封口”的做法基本就不是危机传播，而是一种权术的玩弄和政治的手段以批判的目光望，动不动就要“封人之口”，透露出这一危机公关技能的使用者躲藏的独裁、暴力和蛮横的文化心理特性，这在一个侧面折射出当前社会中人与人之间还不是心心相连、和谐共生的文化生态

　　危机公关公司的这种“封口费”计划，在传播学的透视下，其本质意在挽劝企业采用动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，而不是发明有效沟通的机遇“封人之口”，如果封得严实，确切奏效-但是，只要还漏出了点口风，那就会带来更大的负面影响，甚而是公家的强烈恼怒，使得企业再也无法博得信赖以前的个别案例显示，之所以“封口”战略能一时奏效，恐害怕与社会信息的开放水平不高和国民的维权意识较弱，以及政治生涯的人治颜色较浓有关而如今在网络传播无孔不入的时代，“封口”产生的效果去去会欲盖弥彰，适得其反三鹿危机公关公司谋划计划恰是一个很有说服力的例子，不论其是否真正付之实行抑或半途流产，仍是以失败告终，都阐明“封口费”等这类做法基本就不是行之有效的危机传播

　　在笔者望来，广为人知的迈克尔·里杰斯特的“3T”原则应当更具有广泛的指点意义他根据西方社会的实践经验，在《危机公关》③一书中总结提出了许多有指点意义的危机传播技能，其中危机传播的“3T”原则为-Tell it your own(以我为主提供情形)-Tell it fast(绝快提供情形)-Tell it all(提供全体情形)，这在危机公关实践和培训教材中，常常被引为经典事实上，危机传播的内在请求是要自动、及时、坦诚、有效地与宽大受众或公家入行交换和沟通，不能浮现出痴钝、麻痹、虚假、懈怠、推诿、狡猾、狡辩、不负义务等负面性的立场，否则，传播效果如何可想而知

　　五、危机传播视角下对危机公关的伦理底线的探讨

　　在探讨了详细危机公关技能的操作边界之后，其实还应当关注危机公关的伦理底线这次“奶粉事件”给包含公关和媒体行业在内的整个社会敲响了警钟这一事件的产生，匆匆使全社会关注到公共职业道德问题，关注到任何一个行业的伦理底线问题

　　食物企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧!但一些企业居然连这一点都没有做到，简直就是对性命的冷视、对社会的犯法那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液，甚至凋落的性命在控告着那些有违职业道德的行动这也是这起事件爆发后，引起大面积社会公愤的原因

　　笔者以为，一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线，也是人民安居乐业的最基本心理底线与食物企业出产“不掺假、不下毒”的伦理底线请求相相似，会计“不做假账”，学者“不抄袭抄袭”，记者“不写假消息”，广告主“不宣布虚假信息”，法官“不徇私枉法”，都应当被视为必需坚守的伦理底线同样，涉及到危机公关的职业行动也要有一个基本的伦理底线笔者假想，是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线?如果学界和实务界都能认可这样一个非常基本的职业道德请求，那么，这一伦理底线的确立就具有重要的社会心义

　　在笔者望来，“不封人之口”实际上就是给人以说话的权力，也就是把危机传播中最重要的交换和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充足保障的基本性请求上不动用金钱入行诱惑，不动用资源来匆匆使行政权力入行压抑，充足保障普通国民和宽大受众有说话的权力，这意味着危机公关行动要着眼于有效传播，从而确保整个行业的健康发铺同时，还有一点非常重要的是，即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织，也要保障其说话的权力，让他们站出来说话甚至对质、接收质询，这有助于还原真相、揭示真谛、匆匆入社会入步，让后人不再犯同样的过错“不封人之口”这一伦理底线，应对任何人、任何组织都实用

　　六、结语

　　从更宏大的历史视角和国际目光来望这起“奶粉事件”，就会发明它只不外是短暂的一个片断，但引起的话题和思考却能融合今昔、贯通中外

　　笔者曾在2007年研讨分析过当时海外媒体对于中国出口产品质量和安全问题的报道④，可以说中国出口产品当时在海外遭受到一场宏大的公关危机，而这次却重要产生在大陆(问题奶粉有部门流散到海外，如香港和台湾地域)当时笔者指出某些国际媒体绝管存有成见，夸张部门事实，但“在一些消息分析文章中，客观上还存在着有启示意义的内容，一些理性的思考和警示性的洞见，对于中国解决自己存在的问题仍是具有参考价值”惋惜，中国的质检和相干部门在顺利度过那次公关危机后，并没有在轨制和行动上真正彻底解决海外媒体揭穿出来的问题，以至于“三聚氰胺”这个毒死了少数几只美国宠物的祸首祸首，成了迫害中国成千上万婴幼儿的元凶我们在反思这一事件中的危机公关策略的时候，最重要的是要溯及源发的实际问题，即不要等到处于危机之时，才想到要挽归形象而是在任何时候都正视存在的各种大小问题，切实解决，化解危机于萌芽状况和无形之中

　　最后，笔者以为公共职业道德的伦理底线，最基本的还在于整个社会的管理者、决议计划者、最大的资源节制者和组织者——执政党和政府也要坚守其伦理底线，就是“不侵害人民好处”“奶粉事件”最直接暴露出来的负有社会管理职责的个别中央政府部门和处所政府的一些公务员监管的乏力、义务的缺位、对人民性命健康的冷视、行动的缓慢等问题在这一案例中，挽归政府形象、博得民心的危机应对(即示意图的中间部门)才更具有决议性的意义，是解决“奶粉事件”公共危机问题的要害所在

　　事实上，从9月13日，党中央、国务院启动国度重大食物安全事故I级响应机制应对三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故以来，采用一系列武断有力的行动，将这一危机敏捷化解，挽归了消耗者的信念，同样博得了国际舆论的懂得从某种意义而言，“奶粉事件”的国度危机应对行动的成功与两个奥运会的成功闭幕、神七飞天等事件一样，都具有宏大的公关效应这一层面的问题研讨只能留待以后来做

　　作者廖卫民单位系浙江大学传播研讨所

　　注释-

　　①廖为建、李莉-《美国现代危机传播研讨及其借鉴意义》，《广州大学学报(社会科学版)》，第3卷第8期，2004年8月

　　②Benoit, W盠盜mage Repair Discourse and Crisis Communication盤ublic Relations Review, 1997,23(2),177—186

　　③【英】迈克尔·里杰斯特，陈向阳、陈宁译-《危机公关》，上海-复旦大学出版社，1995年版

　　④廖卫民-《是“中国制作”的问题，仍是媒体系体例造的“恐慌”?——海外媒体关于中国出口产品质量和安全问题报道的研讨》，《消息记者》2007年第9期

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