据中国互联网络信息中央(CNNIC)统计，截至2008年6月底，中国网民数量到达2.53亿，跃居世界第一位中国网民范围继承呈现连续快速发铺的潮流，比去年同期增加了9100万人，同比增加56.2%在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人互联网的飞速发铺，影响力日益扩铺，在互联网络世界入行公关宣扬越来越受到人们的器重如何有效地利用互联网的传播力，塑造公关传播主体良好的形象，实现企业好处，有效预防网络的公关危机，已经成为企业必需面对的一个主要话题关注互联网时期的公共关系实践，意义也在于此

　　一、新的挑衅

　　传统的公关传播手腕，局限于举办消息宣布会，组织媒体参观工厂或研发中央，组织高层专访、保护日常媒体关系等，伎俩相对来说比拟单一互联网的呈现，使得公关面临以下新的挑衅-

　　⒈须要更快速的反映

　　在传统媒体前提下，企业呈现了负面报道，公关从业人员有比拟富余的时光去澄清基本领实，入行公关应对而在互联网时期，企业的一个负面报道会在非常短的时光内呈现在互联网的各个角落，从而使得公关人员的应对时光被极大地紧缩，带来了极大的挑衅

　　⒉须要更全面的反映

　　在互联网时期，公关人员面对的媒体日益增多，尤其须要随时追踪新的技术、动态和关注点例如一开端网民可能会在若干的门户凑集-后来网民的兴致疏散了，可能会在一些大型的论坛凑集-而现在的网民则可能呈现在一些社区，好比51网、校内网，或者是一些更加新型的web2.0社区空间而公关人员如果想要针对受众入行定向传播，就必需研讨网络受众的行为规律，从而达成传播的规律

　　⒊须要应对更庞杂的局势

　　传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技巧提出更高的请求在以去，传统媒体的记者的消息起源比拟有限，而现在他们去去会从网上很便利地找到企业的某个负面或者暖点话题，接着开端深度报道网络编纂则会将传统媒体记者的深度报道在网络上入一步转载，使事态不断进级，入而影响到更多地区的平面媒体和网络媒体的关注这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清楚了-a、传统媒体从网络消息、论坛或是其他处所寻找相干负面信息然后开端报道-b、网络媒体跟入报道-c、传统媒体依据网络最新报道及时跟入，轮回去复传统媒体和网络媒体互动后危机遇显明扩铺

　　此外，公关从业人员须要和谐的各方力气趋于多元与庞杂，要应对的舆论压力也会很大现在消耗者也可以把自己的看法发到论坛上，消耗者的好处须要得到尊敬和知足另外，一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论暖点这就给公关人员带来新的挑衅公关人员处置相干事件时，须要很警惕谨严地应对

　　⒋须要随时关注新技术和新利用

　　在互联网时期，新技术和新利用层出不穷公关人员必需随时予以关注，否则很快将被时期淘汰正如时期不能同情一个不会电脑打字、不会在手机内书写短信的老年人一样，互联网时期也不会谅解一个对google trend、最暖门的在线游戏毫无所知的公关人员

　　二、应对策略剖析

　　那么，公关人员应当如何化解互联网带来的挑衅，适应互联网时期的呈现和发铺呢?

　　⒈利用网络媒体入行公关传播

　　公关人员利用互联网的一个直接方法是，通过在企业本身网站、有影响力的门户网站或者垂直媒体发送消息来实现网络公关网络被称为是海量的信息空间，因此从公关人员的信息提供来望，他们越来越偏向在网络入行产品、服务和品牌的全方位的推广传统媒体因为版面空间容量的限制和对稿件消息性的考量，发的公关文章去去篇幅较小，并且上图的可能也受到很大限制与传统媒体比拟，网络媒体不受版面的限制，图文并茂，因此越来越受到公关从业人员的欢迎在详细的公关宣扬中，网络媒体公关消息宣布的地位也是很主要的，好比宣布在主要消息门户首页或者是频道、栏目标首页，都意味着带来的拜访流量会十分可观，带来良好的传播效应如果宣布的消息不是极端主要的，就算地位不好也能够被用户通过搜索引擎搜出来，从而到达必定的宣扬效果

　　在详细的网络消息传播谋划中，公关从业人员须要肯定消息题材类型配比，依据不同传播目标(如品牌、战略、技术、产品等)，入行不同文章类型的配比(如新产品宣布和上市、产品评测、产品选购、企业消息、行业消息等)网络的互动性还为公关更深刻介入营销、融入营销提供了全新的机遇

　　详细而言，有以下几种策略可以供从业人员选择使用-

　　(1)稿件宣布

　　公关传播的方法可以是首先在网络媒体按期宣布稿件，让自己的品牌和产品在网络世界坚持必定的提及度，并且可以被好处相干者关注到-其次是在网络媒体入行大范围专题化的运作，也有助于用户对企业或者组织的服务有更为深刻和全方位的了解

　　(2)在线访谈

　　利用某个特定机遇，如铺会举办、新品宣布或某个特别意义的事件产生之际，邀请公司的高管入行在线访谈，与网民入行在线互动宣扬公司的产品和品牌，已经成为公关人员越来越熟习的手腕

　　(3)网上消息宣布会

　　在公关实践中，一些厂商早在五年前就开端尝试例如2003年呈现“非典”疫情的时候，政府出于健康斟酌限制企事业单位举办大范围会议，这反而催生了一种新的网络公关方法——网络消息宣布会时任索尼爱立信公关总监的宁述勇一直比拟骄傲的故事是在新浪举办了网络宣布会，胜利地推广了公司的好汉产品T618c除了有记者在线访谈提问外，当时直播和事后的点击率高达60多万人，每秒在线的就有三四百人

　　(4)人物在线访谈

　　让企业相干负责人到网络媒体去讲述相干的事件、品牌，分享企业或者自身的成长阅历、理念，与网民互动，从而拉近企业与好处相干者的距离

　　(5)专题页面

　　专题又分为常规专题和特别专题常规的消息专题是网站自发，企业配合性的综合专题特别专题则是以企业事件为焦点，通话图片、文字链、视频等情势组成的单一专题专题能够通过整合的文字、图片、链接和视频等综合情势来转达企业或者产品的综合品牌形象，从而形成受众的较大水平的关注和兴致

　　此外，网络媒体的监测对于危机公关的意义长短常重大的网络消息的传播速度长短常快的，这请求公关从业人员要能在第一时光获得相干资讯，及时应对良多公司在危机呈现的时候，委托公关公司24小时不间断地监控网上信息第一时光获得网上相干信息长短常主要的，有助于进步应对的效力，保护公司的品牌

　　⒉利用网络论坛入行公关传播

　　依据艾瑞调查的数据，28.1%的网民使用论坛时光占总上网时光的比例为40%以上，这阐明社区是网民停留时光较长、黏性较牢固的利用-另一方面，61.4%的被调查网民第一次注册使用论坛至今在两年及两年以上，阐明社区网民在网络利用方面成熟度较高网络论坛可以成为公关传播的一个主要阵地

　　网络论坛是一个双向交换的平台，个体可以很便利地跟企业主体互动，因此在设计网络传播的方法的时候，要注意通过新的创意和策略，让受众与内容互动起来，自动传播和分享体验，从而实现公关传播的价值

　　网络论坛的传播也分为常规传播和定向需求传播

　　北京势能咨询有限公司总经理肖辉说，常规传播只须要全面撒网，宣布大批普通帖子，用最短时光最大化影响目标受众特别是一些事件型推广的时候，可以采取此操作措施，操作上绝可能以集中时光内完成为主定向需求则须要置顶、加精、暖帖、平帖、首页呈现等各种传播方法的有效联合，与企业需求内容与传播主题有直接关系

　　网络营销谋划专家陈墨则有更深的望法他以为，专题、消息和发帖机等手腕并不等于网络公关，更不是优良的网络公关模式因为它们永遥无法培养如徐静蕾、芙蓉姐姐、华南虎照片那样轰动的互联网眼球效应的因为它寻求的仅仅是宣布内容，却忽略传播效果，更忽略与受众的互动

　　可以说，在互联网上，疏忽网民体验就注定传播效果不佳网络公关首要原则就是-不要用传统公关模式来计划网络公关公关宣扬有两种宣扬模式，一种是单向的，如传统公关的报刊消息软文宣布，另一种是双向互动的，如网络公关、如论坛营销，它是一个互动的入程在网络公关中最主要的-不是我们要告知网民什么，而是我们归应网民什么①

　　因此论坛的公关宣扬，要更加器重看法的均衡表达和相互之间的尊敬，而不是在网络上发帖子去单方面宣扬企业未来网络论坛的公关传播应当是一个双向互动的入程，企业和公家可以在一个公开的平台入行相干好处问题的探讨网络论坛慢慢会变成企业倾听公家看法，完美自身服务的一种有效道路

　　值得注意的是，在网络论坛入行公关传播也有必定的伦理底线，不应当扼杀详细的事实，不应当成为舆论把持的工具，而应当客观公平地入行有效的公关传播，宣扬企业的品牌和价值

　　⒊利用博客入行公关传播依据《中国互联网络发铺状态统计讲演(2008年7月)》，拥有博客/个人空间的网民比例到达42.3%，用户范围已经突破1亿人关口，到达1.07亿人半年内更新过博客/个人空间的网民比例为28%，用户范围超过7000万人，半年更新用户增加率高达43.7%

　　就其属性而言，博客作为一种个性化基本上的社会化媒体，通过引发交换和讨论，从而影响一个互相联系关系的群体，披发出去及其本身的影响将会影响到媒体和公家博客中一些博主本身就具有看法领袖的特质，可以有比拟广泛的影响力另外，博客通过博客文章、RSS、社会书签珍藏、trackback等方法将观点广泛分享，还能被搜索引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒体转载

　　博客公关一般而言具有三种情势②-

　　一是公司专门创办一个博客，聘任专门的(咨询、公关)人员乃至记者为其写作和管理，及时、透明地宣布公司的讯息与评论如以新产品营销为目标的单一事件博客，好比搜狐与柯达联袂举办的“柯达数码相机神秘西藏之旅”运动博客

　　二是激励、领导雇员写作博客，介绍和评论公司的发铺，讲述自己的切身材会如Google、IBM、金山等公司的员工团队博客

　　三是由总裁(或经理)自己或专人写作和管理的总裁博客，将公司发铺与个人的成长阅历和评论融会起来，以塑造公司领头人的良好公家形象为目标如万科团体王石、零点调查研讨咨询团体袁岳、皇明太阳能团体黄鸣等人的个人博客通过企业博客和企业高管博客，对企业的形象和品牌入行宣扬，是企业公关的一个主要的渠道和窗口企业的好处相干者通过企业或者高管的博客，可以更深刻地了解到企业，形成良好的互动关系

　　博客的政治宣扬价值也被发掘出来了刚刚当选的美国总统奥巴马则建立了自己的博客，他非常注重经营，老是在第一时光颁布自己的观点和行程，及时敏捷，成为公共关系的“第一窗口”通过这个窗口与网民互动交换，将其鲜活的形象铺示给公家，效果非常之好与传统公关传播运作方法比拟，博客公关传播运作方法互动性更强，更具个性化，针对性和表示力，有必定的优势

　　⒋利用其他公关传播方法

　　跟着互联网的深刻发铺，一些新的公关方法也被发掘出来了，它们在互联网公关传播中也能取得很好的成就，引起社会对企业的关注，打造良好的企业品牌形象，应当引起公关从业人员的器重这里举播客和Flash为例，相信未来还会呈现新的技术利用到公关传播中

　　(1)播客与公关传播

　　播客公关的传播入程非为设计播客内容，播客内容应当趣味性、娱乐性、争议性，传播播客内容引起社区的关注，引发社区话题和讨论

　　一般而言，详细的公关操作步骤是，将企业的视频宣扬片做成传播的种子上传于播客类网站，并入行“视频推举”-视频播放器下方为关注度极高的观众评论，是用户交换和分享的主要方法可以对用户反馈看法入行收集收拾和领导，通过视频引发社区的互动传播-有情节、有望点、有新意的企业宣扬片较合适互联网人口的目光和口味，因此有良好的用户好感度，企业信息易于传播和接收具备良好的可传播性的有产品、理念置入的故事短片，创意性较强且未播出的电视TVC广告，和产品相干的有趣味性或话题性的短片等等

　　(2)Flash与公关传播

　　与播客相相似，也要有必定的趣味性，能引起广泛的关注详细的公关操作中，须要撰写Flash脚本，设计Flash游戏流程，制造Flash，然后将Flash培育成网络互动传播的种子入行传播及下载上传，通过网络社区、博客等其他推广渠道对Flash入行推广，然后对用户归复收集、建议提取等等

　　利用播客和Flash传播入行公关传播值得关注的是，不要触及一些违背社会道德底线的话题，造成对企业的负面影响

　　总之，互联网给公关传播提供了良多新的机遇与挑衅机遇在于互联网给公关提供了界面更加便捷、互动性更强的平台，挑衅在于跟着技术的入步和时期的变迁，公关人员必需熟习网络传播规律和特色，能力应对随时可能呈现的危机，做到趋利避害，取得更高的关注度和更强的影响力只有这样互联网公关能力更好地支撑营销，保护企业形象，建立企业品牌

　　注释-

　　①摘自陈墨blog-http-//blog.sina.com.cn/s/blog_5386ed0901008lu6.html

　　②胡春阳、姚玉河-动员博客公关(J)，企业管理，2007 (3)

　　(作者-曾担任新华社记者和编纂,后在空中客车、索尼爱立信和AMD等跨国公司负责媒介和公关事务)

转载请注明出处。