连锁危机时代来临

　　不久前中央电视台《经济半小时》报道,称在中国汽车界中享有极高知名度的C-NCAP(中国车辆碰撞实验室)不外是一个私营组织，而不是国度节制的、具有必定说服力的汽车检测组织!

　　开办两年多的C-NCAP因为补充了海内没有安全评定尺度的空白，近两年越来越受到海内厂商高度器重，新车上市言必称C-NCAP，而许多厂商“获得C-NAP碰撞五星”字眼的广告也已经被更多的消耗者接收所以，越来越多的汽车厂商愿意花钱去买一个明知不具备客观性但却具有消耗者诈骗性的“C-NCAP五星认证”但是，跟着C-NCAP的信用倒台，一场行业性的信赖危机开端掀起

　　在全球市场一系统日益形成的当下，世界是平的这个潮流已是无法逆转的事实任何一种产品几乎都必需依附外部厂商合力完成，不同的供给商、不同的零部件共同构建成了一个完全的产品恰是这样，分工的细化将不同厂商紧紧捆绑在一起，"一荣俱荣，一损俱损"的连锁反映成为众多厂商无法避免的要害存在

　　年初产生的艳照门事件，许多的女明星被卷入其中，“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等底本都是广告小天王、小天后，代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化装品、EPSON打印机等众多知名品牌“艳照门”事件爆发后，网上呈现了大批抵制陈冠希代言产品的“召集帖”，负面舆论批驳一发不可整理接着抵制钟欣桐、张柏芝甚至是刘嘉玲的帖子也纷纭呈现，最终迫使以上企业都撤下这些明星所代言的产品广告，以避过舆论批驳的风口浪尖

　　而在2005年前产生的苏丹红事件中，诸多食物企业都受到了连累，整个行业闻“红”色变-2006年初被爆出宣扬欺诈的欧典地板，在危机爆发后，行业整肃风波敏捷掀起，全国的地板行业都风声鹤唳，而消耗者对地板品牌的信念也受到影响，全行业销售受到波及2006年下半年产生的柯达、索尼、佳能等诸多品牌相机的质量危机事件，也是典范的连锁反映的例子

　　作为一种主要的企业危机源头，“连锁反映”现象不仅呈现在上下游一体化的供给链系统中，同时也呈现攸息相干的同业之中，就如上面所列举的这些企业一样 所以，对于企业而言，必需形成一种新的危机管理的战略思维-不仅仅将危机管理的对象对准企业内部流程、消耗者投诉等直接的价值链，同时还必需防备因为行业性危机(包含竞争对手)所导致引发的连锁反映

　　C-NCAP事件之所以引来汽车行业的地震，因为在公家认知中C-NCAP已经形成很高的知名度与信赖度，诸多汽车品牌以此为原点入行一系列的公家沟通与产品宣扬在好处的驱动下，从汽车厂商入行自我造神活动，有意把C-NCAP的假尺度当成真规矩入行使用，除了消耗者之外，好处各方其实都知道，所谓的测评成果不外是公共关系或广告宣扬的泡沫而已，是一颗踩在脚下随时可能爆炸的地雷但基于商业好处的驱动，没有人在乎，或者说没有人有所警戒，一场在刀尖上跳舞的假面狂欢就此拉开

　　但突然间C-NCAP神像倒塌，汽车厂商们特殊是雅阁这时才发明，自己已经陷入一片信赖危机汪洋之中，“超五星”安全本来是“超五星”金钱购置的成果“超五星”安全的神话褪色之后，所有汽车厂商都发明自己是在众目睽睽之下裸泳——危机的连锁反映让所有企业都逼到了风尖浪口之上，有些企业已经开端撤下本来C-NCAP 的所谓认证，也有企业愁于如何应对媒体及消耗者的质询

　　综合而言，在中国市场化的语境下，企业产生连锁危机有三方面的情形-

　　1、明星广告代言危机

　　广告明星因为陷入丑闻或负面事件之中，导致其代言的产品、品牌遭受大范围的抵制，在这种情形下，几乎该明星代言所有品牌难逃被负面舆论包抄的危险

　　2、产品供给链危机

　　因为供给某些原资料、零部件的下游厂商呈现产品缺点等危机事件，导致上游工业链会因此所影响陷入连带效应之中如06年索尼笔记本电池产生质量事故，影响到戴尔、惠普、联想等一批笔记本出产企业陷入“电池门”危机事件之中

　　3、宣扬失真危机

　　企业为了寻求市场的轰动效应或晋升消耗者认知，在广告或公共关系宣扬中有意嵌入某些有误导性的认证或品牌背书信息，如牙防组事件、地板行业的虚伪国外品牌宣扬到此次的CN-CAP事件，当这些品牌背书的真相被曝光之后，整个行业都会陷入消耗信赖的危机

　　无论哪一种连锁性危机的产生，企业都必需高度器重，任何的忽略都可能引致企业陷入严峻的舆论困境之中当危机火烧连营时，企业应当如何出招?

　　三大招式抵抗连锁危机

　　与营销策略不断因时而变一样，企业危机在不同市场环境、竞争态势、社会背景下同样不断地产生变化入入2008年，企业危机事件又迎来一个高发的阶段，而这其中很主要的原因之一中国媒体环境入一步走向开放独立，消息舆论的监视、批判力度不断增强，企业任何过失都可能被强烈聚焦，继而被摆上舆论的天秤，成为公家关注的焦点

　　危机连锁反映将会成为2008年危机管理中的一个主要现象-企业危机的爆发将突破本来好处相干者的价值链范围，而扩张为更为广义的危机源头——行业竞争、政策的风吹草动都可能成为危机的源头，一个不肯定性的时代正在来临作为企业，可以通过以下三种策略防备连锁性危机对自身的损害-

　　第一招 坦诚沟通 分野义务

　　当行业性危机大范围爆发时，因为受波及面广、影响人数众多，所以媒体对此事件必然高度关注，同时追踪报道时光也连续较长，并尽力去发掘出更多躲藏此危机的企业所以，在这种情形下，企业要化解连锁反映对自身的冲击，要点之一就是要化解媒体对危机事件典范性的过火关注，并逐渐将媒体视线引向其他方面，使负面报道慢慢平息，或者是发明新的关注焦点使媒体舆论转向

　　在苏丹红危机事件中，当亨氏在危机的泥潭中苦苦挣扎时，肯德基却自动引火上身，向媒体坦承自己的两款产品中含有苏丹红在真挚向消耗者报歉的同时，肯德基更主要的举动是向外颁布导致自己产品含有苏丹红的源头——其配料供给商田洋公司身上，于是所有的舆论关注焦点立刻聚焦到这家并不知名的“苏丹红元凶”公司身上，肯德基的负面报道转瞬即过一场极具爆炸性的典范危机事件，在肯德基的奇妙处置下，变成了非典范性的危机事件——危机义务的分野使得肯德基避开了媒体的长时光炮轰

　　同样，在处置这次的CNCAP危机事件中，汽车厂商应对的策略之一就是领导媒体或公家去思考CNCAP的成立背景或更深层次的轨制缺失之上，而不是一味聚焦企业与其不合法交易之上

　　第二招-借势用力 化危为机

　　数年前，山西朔州一伙人用工业酒精捏造白酒出售，致27人中毒死亡，多人中毒卧病在床，这就是震惊一时的毒酒大案跟着媒体的大范围报道，所有白酒特殊是山西的白酒陷入一场前所未有危机困境之中严峻的死伤事件，使得所有消耗者对白酒心生警戒心理

　　作为中国知名的白酒企业，这场席卷全国的假酒危机天然也对古井贡产生不小的冲击面着对来势汹汹的连锁危机，古井贡团体没有被动防备，而是妙借媒体的关注点，自动出击，延长话题，从而胜利地化危为机

　　首先，古井贡以董事长王效金名义，在有关媒体发布了“古井贡酒致全国消耗者一封公开信”在信中，古井贡除了严格谴责制假者的天良损失之外，也阐明了古井贡一向严格的制酒轨制，并号令行业要自律，充足保证消耗者的好处

　　随后，王效金更向行业呼吁白酒立法，提倡成立中国打击假酒专项基金会王效金的主意得到了国度工商局、国度技术监视局、中国质量检修协会、中国消耗 者协会等有关单位的高度器重和鼎力支撑而那一年的备受消耗者关注的3·15专题节目标记者，也就此采访了王效金，古井贡知名度随之急升

　　另外，为了体现企业的社会义务感，古井贡公司以董事会名义慰劳、抚恤27名死难家眷，为每位家眷捐助1万元，此举博得了全社会的广泛赞誉

　　在所有白酒企业都战战兢兢惟恐受到毒酒事件殃及的时候，古井贡的借势用力，自动出击，不仅有效化解了行业连锁危机对自身的影响，反而成为企业出击市场的一次契机

　　当产生这种整个行业信赖危机时，企业的应对策略可以是-

　　1、 借用第三方威望证言-通过行业协会、看法领袖等威望人士，借助他们的证词/支撑来协助企业博取公家的信赖

　　2、 发明新的议题，领导舆论走向-从消耗者的角度动身，发明能够与消耗者沟通的新话题，领导消耗者从积极的角度望待事件如禽流感事件之中，肯德基所做的关于鸡的全新认识性传播

　　第三、逢迎舆论 祭出新招

　　当主流舆论(如主流报纸、杂志、网络)对企业危机事件的批判力度到达热潮时，单一企业任何反对的声音是不合时宜且危险的

　　在这种情形下，企业要做的是对舆论的“伪逢迎”，即对主流舆论的表面附和——如在此次CNCAP所引发的行业危机事件中，有记者来电话采访，汽车企业可以适度表现对CNCAP倒台事件表现遗憾，(敏感时代，毫不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体题目，引来新一轮舆论狂批)但声明CNCAP的测评只是阐明了一方面的问题，企业对于自身产品品质的寻求一向非常严格

　　企业可以发布将采用新的办法去取代CNCAP的测评，因为这时舆论都在关注CNCAP倒台之后，中国汽车安全测评等级将如何制订如果有某家企业能够应用此舆论关注焦点，列出有说服力的办法或者方式，不仅可以使自己脱身于行业连锁危机之中，而且可能借此敏捷成为新的关注焦点

　　在这种舆论批驳浪潮的危机中，企业的危机管理策略为-

　　1、逢迎舆论博取同情-逢迎舆论的走向，将企业定义为这场危机的受害者之一，使舆论的批驳势头转瞬即过

　　2、积极筹备低调应对-当舆论批驳达高峰时，企业要做的敏捷撤下或减少备受批驳的宣扬，以防被舆论聚焦，同时积极筹备好相应的措词、办法，当危机之火烧上身时可以即时反映

　　连锁危机正在成为企业危机的一个主要根源比拟以去，每一家企业都必需更加器重外部环节的冲击，及时辨认各种危机的因子，制订好危机应对策略，以保证自己的危机即使身处危机漩涡同样能安然度过危机永遥不可避免，火烧连营并不恐怖，高度的危机意识与杰出的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符

　　林景新，企业危机管理专家/企业培训师，著有《中国式企业危机管理》

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