作者为《北大商业评论》副主编，华南理工大学经济与商业学院教授、院长

　　《纽约时报》商业版记者乔尔•-夏基（Joel Sharkey）写道-“1967年的具有历史意义的片子《毕业生》有这样一个经典场面-一个暖心的、上了年事的男人对乳臭未干、充斥困惑的达斯汀•-霍夫曼（Dustin Hoffman）低声提了一条商业建议，就是一个词-Plastics（塑料信誉卡）
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 - - - 如果今天重拍此片，台词就要改成‘品牌’了”的确，在过去的几年里，我们被繁多的词汇所湮没-品牌立场、品牌增效、品牌效应溢出、品牌稀释、品牌认知……营销人和经理人对品牌津津乐道，企业家和管理者对品牌孜孜寻求，管理顾问和学者对品牌投注暖情，消耗者对品牌爱恨交织——这一切都表明，品牌已经成为经济生涯的主要元素

　　然而，并非人人都真正懂得品牌的内涵，我个人对关于品牌的种种不严谨的说法颇感不安，因为如果不能真正懂得品牌的确实含义，品牌本身的魅力就会变成商业的包装，从而失去力气

　　定义品牌

　　《兰登书屋英语词典》（Random House English Dictionary）中，有一个词条对“品牌”入行了定义-

　　1. 一个词、名称或者符号等，尤其是指制作商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特点而合法注册的商标，通常十分显明地铺示于商品或广告中2. 品牌名称广为人知的一种产品或产品出产线3.（非正式）在某一范畴的名人或主要人物

　　这个定义有些过时，但它可以让我们对品牌有一个相对清楚的认识我说它“过时”，是因为这个定义过多依赖于产品、服务、商标之类的有形物不错，品牌在必定程度上是物资的，通常由产品、场合和人来代表但我们还明白地认识到，当工业革命改变到技术革命时，整个世界从“有形世界”改变为“无形世界”，如今那些无形的、无重量的理念，如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等，要遥遥重于有形物资，对于品牌而言更是这样我们完整可以肯定，可口可乐的市场总价值中，感情实体遥大于物资实体，罐装饮料厂、卡车、原资料和建筑物这些有形物资资产对于可口可乐公司和华尔街来说，遥没有全球顾客对可口可乐这一品牌的好感主要换句话说，可口可乐公司的顾客虔诚度在未来难以估计，要量化这一部门的资产负债，即使是最杰出的首席财务官都会发狂，但品牌的价值就在于此

　　所以，品牌的全面定义应当是-品牌具有最基本的实质，这一实质不是外在的，也不是完整用产品或服务来定义的就像柏拉图认为的那样-我们在日常生涯中所体验的任何详细事物的各个侧面，都存在着该事物的“理念”，是“理念”使事物更久长，甚至拥有永久的意义

　　也许这样的表述方法不够概念化，但意思非常明白——品牌的最终体现是详细事物，但是这个详细事物本身并不代表品牌，而是这个详细事物在人们内心认知的外化表示而已品牌概念，我们可以称之为“柏拉图的理念”，是人们在没有望到产品或者直接体验服务的情形下，对其产生的反应例如“哈根达斯”的名称本身甚至是标记，都能够让人产生美妙的联想是的，它代表雪糕，但是品牌承载的最凸起的意义却是一种感觉，以及对于这种感觉的等待

　　顾客是品牌内核的起源

　　依照密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）及拉玛斯威米（Venkatram Ramaswamy）的说法，权利钟摆向顾客的移动使产品“不外是一种顾客体验”这一概念无疑意义深遥我们知道，产品和服务老是要不断更新，但其品牌却是永恒不变的所以定义品牌应当是这些体验的总和，而非产品或者服务本身事实上，从入入网络经济的那一天起，顾客的力气就开端产生作用，企业与顾客成为了战略伙伴，而非简略的交易关系或者服务关系新的经济规律是，商业世界缭绕着顾客运转而不是相反，商业最终会跟着顾客而非那些最胜利的分销商或者零售商而起起落落正因为我们生涯在这样一个经济时期，所以我们必需更加关注顾客的体验——在顾客与品牌的关系中，产品和企业本身只是载体而已

　　也许这样说有些过火，但如果我们理智地思考，就可以懂得产品和企业功效的实质我再一次引用彼得•-德鲁克的观点-企业就是发明顾客如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和理由就如耐克活动鞋，菲尔•-奈特（Phil Knight）推出耐克品牌后，将活动健身的灵感与盼望到达世界级程度的立异性产品铺示联合起来耐克推出气垫活动鞋后，原来可以花上千万美元宣传产品本身的价值，因为这种活动鞋的中跟处，薄而柔韧的膜中装了气垫，外面包着成型的脚框架，附有一种动力健身体系，技术含量很高但耐克的推广方法是-简略地铺示了一下产品，却与顾客在更深、更鼓舞人心的层面入行交换，让人在更辽阔的活动健身世界中了解产品的真正意义，这超出了产品本身，让人打动

　　有一次我到一家公司调研，我问公司员工企业最胜利的处所是什么他们骄傲地告知我“我们是行业内赚钱最多的公司”当我问另一家公司同样的问题，得到的归答是“我们是行业内最大的企业”我觉得了一种危机-也许最赚钱或是范围最大能够证明企业取得的成就，但这些公司成员的骄傲与顾客没有任何关系我在美国拜访时发明，中国企业家常常问美国企业的范围有多大，而美国企业家常常问中国企业的用户是谁、客户有多少我们有理由相信，一个不断关怀用户以及用户数量变化的企业会一直存在所以，我们参观的美国企业平均寿命是86年，一个拥有86年历史的公司，应当就是拥有品牌了

　　这几年来，中国企业的范围增加神速，但对于顾客价值的铺示却并没有表示出相应的才能因此我们望到了一个非常独特的现象-大批销售的实现是通过资源投放而非顾客的认同来获得的，顾客与企业间完整是交易关系这个现象表明，我们的企业并没有真正构建品牌，相反，是与品牌的内核渐行渐遥如果继承这样下去，当资源耗绝的时候，顾客就会分开企业，企业也就失去了生存的空间

　　因此，企业应当从关注产品归到关注顾客的层面来在营销范畴，人们对于“第一提及率”非常暖心，但是如果细心研讨就会发明，“第一提及率”所显示的并不是顾客自身的尽力，而是企业所作的尽力“第一提及率”反应的是一种产品或者产品特性、一种品牌的自觉认知，但这并不代表人们必定会购置正如我们可以在多种场合下，不断提及宝马汽车，但是可能基本就没有意愿去真正拥有一辆宝马汽车，因为在大多数人的消耗习性中，宝马并不是与他相接洽关系的产品

　　归到顾客的层面，就会寻找到品牌的内核品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共识，能够引发顾客的信赖品牌如果能够尊敬顾客更高等的需求，能够在产品开发与服务的同时奇妙调节产品与服务的交换道路，就可以高于产品，因为它更具有意义对顾客的懂得、对顾客感情需求的知足、对顾客认知理念的懂得和认同，可以引发顾客更强烈、更细微、更庞杂的原动力正如需求理论所描写的那样-盼望有归属感、纽带关系、盼望有所超出和自我实现、盼望感触感染快活和知足，等等最胜利的品牌老是能够激发起积极的感情，就如蒙牛“请举起右手，为中国加油”每一次新产品、新服务的宣布会都会成为一个故事，而这个故事就像一部巨大的神话，永遥也讲不完，因为故事的主人公是顾客，而不是公司自己

　　品牌是顾客意图，而非企业核心竞争力

　　企业是在不断变化的，产品和服务也会周而复始地改变，但顾客体验最终会定义品牌在我写下这个观点的时候，刚好收到新一期的《中国国度地舆》杂志，封面题目是“江南专辑”在不同人的眼里，江南是完整不同的-地舆学家说江南是丘陵-景象学家说江南是梅雨-文学家说江南是天堂江南之所以能够牵动那么多人的思绪，是因为这些人都可以在江南体验到自己的感触感染，表达出自己对生涯意义的懂得我曾写过一篇散文《西塘》，在这篇散文中，我所感触感染到的是清纯-“何以踏上这小镇的土地，我的心就有了一种如归的亲近?宁静地坐在西塘的午后，我知道这是自己内心向去的生涯状况，不须要繁荣，不须要奢靡，只须要清纯的河水，只须要一缕箫音，在微微的风中思绪淡绝就可以了……”这就是我的江南良多人都认为，江南的品牌是由小桥流水、唐诗宋词构筑的，而其他处所因为没有这些独到的历史和资源，也就无法构建品牌我不批准这样的说法，江南之所以是江南，不是因为小桥流水，不是因为唐诗宋词，而是因为江南切合了游人细腻、温顺的心，在江南的环境中能够呼应，能够服帖

　　良多企业都基于企业的核心竞争力来肯定品牌优势，这恰恰长短常过错的企业肯定品牌的要害是与顾客的价值需求相一致，简略地说，就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力克林顿在1996年总统竞选上有一句有名的短语-“经济，乏味透顶的东西”每次克林顿提到此，他都提示选民他所关怀的是工作、失业、福利、税收以及所有老庶民正担心的其他问题“经济、乏味透顶的东西”这句脍炙人口的话，把克林顿定位为惟一关怀庶民疾苦的人，因此，虽然其他候选人力图抢归注意力，但克林顿已经疾足先得克林顿恰是选择选民的意图来构建自己的品牌，而非他的演说才能或引导才能

　　所以，在开端斟酌肯定品牌的时候，首先须要肯定顾客的意图，肯定在顾客意图方面-企业善于什么、不善于什么?企业所善于的处所能否辅助实现顾客的意图?仍是会损害顾客的意图?或者与顾客意图的实现毫不相干?

　　核心竞争才能并不是企业生成具备的，它须要不断累积和培育但是良多人把企业核心竞争才能与品牌的实质混杂了，认为具有核心竞争才能的企业就能够构建品牌良多企业甚至没有构建品牌，只是不断地入行市场定位的调整和完美，花大批的时光和资源来改善入入市场的营销策略，斟酌在哪里获得原资料、怎样管理和分类产品，不断调整产品组合，甚至开端发明更新的产品，但是却忘却了品牌内涵须要符合顾客的意愿，更忘却了企业须要吸引顾客的购置核心竞争力当然非常主要，但也请大家明白，企业核心竞争才能是实现品牌构建的一种才能，却并不是品牌内涵，品牌的内涵只有一个——顾客意图许多公司犯的过错，就是简略地把两者接洽在一起

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　　斯科特•-贝德伯里（Scott Bedbury）和斯蒂芬•-芬尼契尔（Stephen Fenichell）认为，品牌的七种核心价值最为主要-

　　1.简练

　　2.耐烦

　　3.接洽关系性

　　4.可接触性

　　5.人情化

　　6.无处不在

　　7.立异

　　这七种核心价值恰是顾客意图的体现，也许企业属于不同的行业，会有不同的范围，但是在构建品牌的时候，体现这些核心价值是所有品牌在创立以前都必需关注的，因为它们恰是顾客所期望的价值在不肯定的情形下，构建品牌是归归顾客层面的入程也许品牌有多种表述方法，但我仍是偏向于用“顾客价值”来定义品牌，从而使品牌构建的方向符合顾客成长的方向，惟有这样，企业才能够真正构建自己的品牌所以，再反复我对于品牌的定义-品牌是顾客体验的总和

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