- - - 最近一段时光，公关人员几乎成为互联网空间人人喊打的对象

 - - - 维客(Wikipedia)公开宣称不再容许公关人员输入内容，因为他们制造了大批有倾向和误导性的材料维客创始人吉米•-威尔斯(Jimmy Wales)说-“受客户的付费委托在维客上输入内容，发生了显明的好处冲突，影响了威客的可托度，显而易见是不适合的……我以为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行动，这样做只会给它们的客户带来羞辱”

 - - - 去年年底，有鉴于公关行业侵入了他们的土地，搪突了居民的好处，游戏网站第二人生(Second Life)上最大的社区之一梦想土地(Dreamland)的居民们投票决议谢绝公关人员，因为“最近一些公关宣扬人员、营销顾问和一些莫明其妙的公司滥用了第二人生的空间，在媒体上号称自己是第二人生中的领袖，好比‘第二人生中第一家电台’、‘第二人生中第一个时尚品牌’等等，而无视良多居民在第二人生中所做的尽力”

 - - - 在近期出版的《公司博客指南》(The Corporate Blogging Book)一书的第一章，身为演讲人和营销顾问的作者戴比•-威尔(Debbie Weil)这样建议-“博客通过非正式、对话式的写作风格，来描写和评价真实的事情博客谢绝自我吹捧，谢绝公关”

 - - - 这是令人遗憾的现实理论上讲，博客等社会性媒体的呈现本身就是企业传播的一次革命，是幻想的公关工具企业可以借助这样的平台，跳开公家媒体的阻隔，同各种好处相干方入行真实的对话，倾听消耗者、雇员和社区的看法而在博客发生之前，企业公关人员必需依赖传统媒体，但是不得不承认，传统媒体并不是一个直接同受众树立感情接洽的幻想渠道，因为实质上它只实现了对话的一半功效-您只能不断地说，但无法得到足够的反馈

 - - - 博客和其他社会性媒体的发生终于可以使公关人员多了一条直达受众的幻想管道而且博客对于公关来说，比起广告和其他营销人员来说更是一个幻想的施铺空间，一个可以提供附加值的处所-专业公关人员是博得受众关注的专家，而不是像广告人员、营销人员那样的购置关注，他们应当善于于向普通受众提供有说服力的信息，归答挑衅性的问题，善于应用第三方的声音

 - - - 上述被赶出互联网空间的公关，是一种恶性公关即便在公关业界，公关等于炒作，等于宣扬和节制，也是一种广泛的认识和行动指南可以不夸大地说，这种恶性公关已经几乎成为公关行业的常态了

 - - - 2006年年初，一家代表埃克森石油(ExxonMobile)的公关公司制造了一个视频短片，对前总统候选人、积极的环保主义者艾尔•-戈尔(Al Gore)在影片《一个令人觉得不便的事实》(An Invonvenient Truth)中所表达的对全球气象变化的忧虑入行了嘲讽当然，这种不同的观点本身并没有什么大不了的如果埃克森真的相信全球变暖只不外是杞人忧天，它完整有权力公开表达自己的不批准见问题是，这个名为《艾尔•-戈尔的企鹅部队》(Al Gore’s Penguin Army)的视频短片，以一个所谓29岁业余记载片玩家的身份贴在了YouTube上《华尔街日报》记者试图采访作者，他们循着蛛丝马迹，找到的却是名为DCI的公关公司的办公地点在假做作者的确凿证据面前，这家公关公司却冠冕堂皇地宣称-“我们不能透露我们所服务的客户名称，也无法公开讨论我们代表客户所从事的工作”而其客户埃克森此时一口否定事先知道这个视频短片的任何情形

 - - - 假做作者在互联网这样一个透明世界是多么的过剩而且愚昧任何虚伪、误导的行动总有一天会被发明和揭穿，暗藏在幕后的推手迟早会暴露在光天化日之下公关人员完整可以有许多创意的做法，来更有效地沟通针对全球变暖议题的不批准见，并且使这样的观点广泛传递，与此同时又能充足尊敬和积极应用社会性媒体的自由和真实精力好比说，这家公关公司可以邀请持相干立场的看法领袖发表博客、上传视频，针对全球变暖这一问题发起草根性的舆论攻势

 - - - 但遗憾的是，或者是有些公关人士太怠惰，久长以来已经很难适应诚实和公开的谈话风格，或许是他们太沉湎于操控性的炒作和造势，即便是他们也许意识到这种做法并不符合客户和自己的好处也许他们心目中的公关和广告一样，本应当就是制造信息和宣布信息那么简略

 - - - 沃尔玛幕后把持的博客同样引起了广泛恶评这个由沃尔玛的公关公司爱德曼(Edelman)操作的博客，由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者一起，以家用摄像机记载了漫游全美的阅历，其中屡次谈到零售业巨头沃尔玛对此次采访运动的各种暖情支撑，好比容许他们免费将车停在商店前的泊车场上过夜，等等但是当作者在博客上大谈在沃尔玛的分店所遇到的那么多感人故事的时候，并未提到他们此行得到了沃尔玛的资助，包含旅行费用、装备开支，甚至是行程部署

 - - - 当这一个博客的幕后故事被曝光之后，爱德曼首席执行官理查德•-爱德曼(Richard Edelman)不得不表现了歉意他在自己的博客上这么说-“我们并不完善，我们在沃尔玛博客上的过错并不是新媒体的过错，而是公关的过错”

 - - - 我们当然愿意相信这只是一些孤立的事件，但是如果斟酌一下威客的创始人和第二人生的居民对公关的剧烈反映的话，那么可以说，公关人员虽然正在忙着将权势范畴扩大到博客，但他们并没有学会如何遵照博客的游戏规矩，学着在网络世界上以准确的方法入行公关否则的话，像埃克森和沃尔玛这样令人哭笑不得的丑事仍旧会层出不穷

 - - - 首先，博客世界不喜欢炒作(spin)为了短期商业目的而制造假象、夸大其词的炒作行动，如果说在传统媒体上常常得逞的话，那么在网上很难蒙混过关公关人员应当归到这一行业赖以生存的基础准则-辅助客户同受众树立起双赢和互信的关系(relationship building)树立同消耗者和其他好处相干群体的互信和双赢关系才是准确的公关理念，两者实质的差异在于，炒作是一种短期的、一次性的交易行动炒作终将摧毁信赖，最终离您遥去

 - - - 其次，在博客世界中，只有真实、诚实和透明才是通行的语言公关是一门可托度的学问然而太多的公关人员没有意识到真实、诚实和透明可以成为奇特的竞争优势相反，他们依然沉湎于试图将企业打造成完善无缺的形象世界上没有完善的企业，正如没有完善的人，企业受到爱戴，并不是因为它的完善，而是因为它的公开和宽容

 - - - 第三，摈弃单向传播的百分之百节制，寻求对话，学会倾听互联网是一个表达看法的场合，而不是将信息推向消耗者的场合相反，良性公关是对互惠互赢关系的一项长期投资它须要对话的勇气，这意味着您不只是无休止地说，而且也愿意倾听，一种须要的话可以调整公司行动的开放心态

 - - - 博客呈现已经有3年了，但也只是最近，公关行业才突然间惊醒过来，并纷纭试图搭上这辆通向受众的快车现在是公关人士换一种思维的时候了在理查德•-爱德曼望来，这个行业应当致力于成为社会性媒体范畴的领袖，而不是跟随者的角色他以为，传统上公关一直只是客户和受众之间的中介，“我们从客户那里接收信息和材料，我们像中间商那样转给消耗者现在我们不能再知足于信息销售员的位置，而是应当成为客户和消耗民众都能够信赖的事实发明者”他以为，公关在博客世界中可以扮演三种角色-首先，将胜利的博客作者视为媒体，向他们提供内容-其次，辅助客户同博客作者树立按期的沟通-最后，公关行业应当积极成为铺示思惟的看法领袖

 - - - 当然，在成为可托的看法领袖之前，他们首先要老诚实实地学会遵照博客世界的基础游戏规矩

 - - - (本文作者为公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务工作)
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