• 要积极，不要消极；
• 把自己放在产品里；
• 用你的生活或你了解到的别人的生活去活化你的文案；
• 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人；
• 智慧往往成为阻碍情感的东西。

• 收集：文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子；深入了解产品，找和产品相关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品。注意，把所有的资料都放在手边。
• 咀嚼：想有效率就得“思考时，不写作；写作时，不思考。”如果真的准备好动笔，应该就不必再费思量。
• 抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
• 窜出：对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出。这是你感觉到，可以开始了。其实，在动笔前很久你已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
• 检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。

• 卖点可靠吗？
  如果我们认为产品本身不值得消费者去关注，那么这个产品就应该从市场剔除而不是夸大其词赋予完全不属于它的卖点。
  但是通常我们认为它不够突出，是因为我们表述能力不高。
  文案要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易陷入定位和表现的陷阱。
  如果某个商品销售成功，不是我们的功劳，只是我们没有埋没了商品。
• 原创重要吗？
  创意是灵感的迸发，其本质就决定了原创性的难以辨认。原则是：效果好可以借鉴，但不参与评奖。

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