“我家里人都笑我，你不是卖汽水的吗?怎么一天到晚都在谈娱乐的事情?”百事中国有限公司市场副总裁董本洪告诉记者。

　　从去年9月开始，负责百事中国可乐和运动营销的董本洪就开始全力投入一个叫做“百事群音”的音乐活动，百事为此投入上亿元的资金，还动用了美国总部的资源——他们找到美国最好的娱乐营销公司和好莱坞顶尖的音乐制作人，“百事群英”的冠军乐队将被直接送到好莱坞录制唱片。今年7月，“百事群音”顺利在浙江卫视的周六黄金时段启动。

　　事实上，现在正是各大品牌争相大打音乐牌的时候。伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、步步高赞助的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”等音乐节目悉数登场，OPPO音乐手机的广告歌则在大街小巷传唱。

　　抓住年轻人

　　上个世纪80年代，燕舞音响那句脍炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，在中国拉开了音乐营销的序幕。

　　对于年轻人来说，音乐则拥有更大的魔力。新生代市场监测机构与热波传媒的年轻人音乐生活形态调研显示，在15~35岁的年轻人中，54.7%的人表示每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次。因此，对于无论是定位于年轻人的品牌，还是已经老化但急需赋予年轻色彩的品牌，音乐都是有力的营销手段。正是赞助了音乐节目“超级女声”，蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心;而凭借周杰伦的一首《我的地盘听我的》，中国移动旗下的动感地带品牌便迅速攻入年轻人的地盘。

　　百事是音乐营销的代表性企业。1983年，由流行天王迈克尔·杰克逊担任主角并配乐的电视广告播出，让百事可乐“新生代的选择”的口号一炮打响。张国荣、刘德华、郭富城、王菲、古天乐、蔡依林等一大批受到年轻人追捧的音乐巨星成为百事的形象代言人。“百事可乐是一罐装着年轻人精神的饮料，”董本洪说，“不断制造和带领年轻人新的文化精神，这是我们的目标。”

　　然而，抓住变幻莫测的年轻人的想法并非易事。1998年，百事的口号由“新生代的选择”代之以“渴望无限”，十年后的今天又变成“百事我创”。他们捕捉到时下年轻人最新的精神——创意，网络上火星文横飞的现象让董本洪感慨，“年轻人连字都造，创作力太旺盛了。”

　　百事可乐的音乐营销模式也随之改变，从模式化的巨星代言走向对创意、创作精神的支持。中国乐队文化正蓄势待发，百事便联手浙江卫视、新浪、A8、空中网等媒体策划了一个乐队选拔活动——“百事群音”。

　　在活动的设计上，百事也充分考虑到了年轻人的行为习惯。“现在的年轻人可能同时在玩电脑、看电视，还在玩手机，他们的脑袋可以处理很多事情。”

　　百事便把“百事群音”的摄影棚做成一个立体摄影棚，除了舞台之外，在后台的化妆间、练唱准备室等不同空间里都有多个摄影机同时在拍。这样，一个乐队从在下面准备上台、到上去表演、再到下来松一口气的全过程都被捕捉下来。台上的部分由浙江卫视、空中网直播，后台部分则由新浪及PPLive直播。

　　“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩?打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮，这样收看才能掌握这个节目的精髓。”董本洪说。

　　正在改变的音乐营销

　　百事的转变也代表着整个音乐营销模式的改变。

　　随着媒体的多样分化，简单粗放的广告轰炸已经不再奏效。百事现在做的纯粹形象广告已经越来越少。在最新的百事广告中，身为代言人的蔡依林只露了短短一秒钟脸，其他时间全部被那个大叫“我听不见”的80后男孩所占据。

　　很多品牌开始寻求新的模式。鉴于各类声势浩大的音乐节目和音乐活动如雨后春笋般涌现，在80后尤其是85后中拥有巨大影响力，一些品牌开始转而赞助音乐节目和活动。

　　音乐营销是互动经济，是用户体验一个品牌内涵的过程，因此不是被动地冠名赞助那么简单，品牌必须更加深入地介入到音乐活动本身。

　　成功的音乐营销，企业多是全程策划和参与。蒙牛在赞助2005年“超级女声”时，在年初就根据2004年蒙牛酸酸乳的销量制定出一个全年的合作框架，详细规划了蒙牛公司、湖南卫视、网站、公关公司各自的职能，线上、线下如何配合，几大唱区的计划以及整个活动的时间表，等等。

　　活动期间，在蒙牛酸酸乳20多亿包产品上，全部印上醒目的“超级女声”字样，结果销售猛增。

　　在张志远看来，在品牌关联上，“百事群音”仍然存在败笔。用户一般需要强烈的暗示才能唤起品牌联想，但百事群音在整体视觉设计的细节上，并未体现出自己的特色。考虑到百事的CI系统以蓝色为主色调，如果在乐队服装、舞台搭建或者乐器上能贴上百事的蓝色logo，便能达到视觉联想的效果。

　　在互联网时代，如果音乐营销不能引发病毒性传播，那么它与传统的电视广告轰炸没有任何区别。张志远认为，病毒性传播的关键，一是要打造引爆点，这一点依靠的是音乐制作人和艺人的能力。市面上每年会出一万首新歌，走红的只有一二十首。如果对从1984年到2008年走红的歌曲进行分析，可以发现一些有趣的规律，比如所有走红歌曲在高潮部分第一句的歌词里都有“我”和“你”这两个字;很多歌都是弱起，以方便听众找到重音拍等等。“做音乐营销一定要懂音乐。”张志远说。

　　艺人同样具有病毒性传播的功能，一个明显的例子是今年的“快乐女生”，曾轶可这样一个饱受争议的人物的出现，让无论是拥护她还是痛骂她的人都为“快乐女声”的病毒性传播贡献了一份热度。

　　另外，增强与粉丝的互动也是达到病毒性传播的一个重要方面。董本洪表示，百事与新浪合作，最为看重的就是后者的博客平台。他还特别请新浪博客团队对参加“百事群音”的乐队进行专门的培训，教会他们如何撰写和经营博客，

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