钟睒睒，聪慧反被聪慧误的“独狼”

　　“企业不会炒作，就是木乃伊”摄生堂董事长钟睒睒这样以为，“但这种炒作不是夸大或者作秀，而是应用商业智慧的自我宣传”钟睒睒做过记者，对于媒体公关有着特殊的认识——媒体喜欢什么?不同凡响钟睒睒时不时“剑走偏锋”，保持其特立独行的作风，以至于被视为“另类商人”，这与其说是其性情使然，不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关

　　所谓聪慧反被聪慧误钟睒睒在业内有“独狼”之称狼本为群居性动物，狼性营销即重在强调团队协作、虔诚敬业的一面，狼族恰是以此而在恶劣环境中延续不绝但若是一只孤狼，其生存的危险性就大得多，其寒峻、残忍的天性也更为凸起钟睒睒敢于蔑视游戏规矩，甚大公开宣称“无惧做水行业的公敌”，虽然表示出了独狼的狂傲，但是更把自己置于独狼的险境中天然界中，一只孤单之狼必需绝早停止冒险历程，介入其他族群，或者找到伴侣经营属于自己的族群，否则它就离覆亡的命运不遥了同样，钟睒睒曾说盼望农夫山泉能成为百年不衰的企业，但如果钟睒睒不早日踏上企业经营的正途，农夫山泉很可能会成于炒作，败于炒作

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　　农夫山泉开端为“流氓营销”买单

　　眼下，农夫山泉正在举办一场大型危机公关运动，从2009年7月起，在全国招募2000名消耗者到千岛湖“寻源”从谋划、组织、结合近百家媒体到消耗者三天两夜的全程免费旅行，还有后期的软文宣传，为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢?这都怪上一年它通过“流氓营销”给竞争对手 “抹黑”

　　据报道，2008年7月17日下午，有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照，被保安发明逐出，其中一人的证件显示他的名字鸣“吴超超”7月24日，网上呈现了检举康师傅矿物资水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子，引发声讨康师傅虚伪宣传的浪潮，就连央视也对此发表了评论，说“群众的眼睛是雪亮的，立业还需靠诚信为本”这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件8月7日，康师傅不得不停播了那则标示其矿物资水产品“选用优质水源”的广告，并于9月2日向消耗者公开致歉，并为此调换了产品包装康师傅的年报显示，其矿物资水销量从2008年8月份开端一路下滑，9 月份从盈利变为亏损，原来盈利的康师傅矿物资水业务，在2008年共亏损3000万元那么那个让康师傅遭受这样重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢?

　　2008 年9月18日至19日，由中国饮料工业协会与国际瓶装水协会、欧洲瓶装水协会等结合主办的“2008中国•-国际包装饮用水峰会”在深圳召开耐人寻味的是，一封匿名邮件向康师傅告诉“吴超超”也将参会于是那个自称是浙江理工大学学生的偷拍者，被康师傅在此次峰会受骗场验明正身，乃是“摄生堂广告中央媒介谋划副经理”吴超超

　　朱熹说-“故正人之治人也，即以其人之道，还治其人之身”儒家精力尚且这样，何况康师傅并非是什么“正人”呢?以狼性对人，去去只能激起对方的狼性狼是不打无筹备之战的康师傅并没有急于反击，而是潜心等候最佳时机，同时以低价匆匆销让销量得以较快恢复，2009 年一季度康师傅矿物资水销售额同比增加了45.74 09年4月，一些媒体又对康师傅矿物资水入行了指责——“靠添加剂赚大钱”软土深掘，欺人过甚! 2009年6月，康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”，通过某“康师傅离职高层”爆料，使业内预测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后谋划者的真相大白于天下，并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源——依据中国环境监测总站2009年3月19日宣布的《中国地表水水质月报》，农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库，在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类，即重要实用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，是不适于直接饮用的

　　农夫山泉由此也陷入了“水源门”危机，而康师傅的反扑大有“您流氓、我比您更流氓”的狠劲，一边对农夫山泉违反商业伦理的做法大加挞伐，令不少消耗者对农夫山泉发生反感，一边继承挖疮揭疤，在媒体上宣传国度环境维护部于6月初宣布的《2008中国环境状态公报》中也指出-“丹江口水库(湖北、河南)和千岛湖(浙江)为Ⅳ类……与上一年比拟，千岛湖和丹江口水库水质有所降落”这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量尺度》Ⅰ类尺度的结论大为摇动农夫山泉敏捷铺开“寻源”运动以亡羊补牢，动作相对上一年康师傅拖了一个多月才姗姗来迟的报歉不可谓不快(当然，这与农夫山泉已经开铺过多次“寻源”运动有关，只是这次声势更为浩大)然而，水源之争势必是一场持久战，谁知道在下一次水质月报、公报上，千岛湖的水质评级会不会进步呢?

　　“流氓营销”始于背信弃义

　　从好的方面望，“水源门” 事件无疑会匆匆使农夫山泉更为器重结合政府与民间力气增强水源地环境维护，但这绝非朝夕之间可见功能，也难保以后其千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、喀纳斯等水源地不会再出疏漏农夫山泉也无法预料对手会有什么反映，要知道，除了康师傅，出产矿物资水、纯清水的企业，都会伺机向这个标榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣战的“行业公敌”报一箭之仇以前钟睒睒老是向对手动员突袭，而如今主客倒置，被对手盯上的滋味可不好受，恐害怕钟睒睒已有“早知这样，何必当初”之叹

　　《孙子兵法》说-“故兵闻拙速，未睹巧之久也”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是““初巧实久”的败招，其自食恶果遥遥不止“杀敌一千，自损八百”对钟睒睒而言，要想在以后的日子睡个好觉，就必需重温他在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝、百事可乐、景田等企业共同签订的《中国包装饮用水自律公约》——该公约第二条“市场环境”商定-营造公正、合理、诚信、有序的市场环境，共同培养和发铺包装饮用水市场，倡导多品种、多包装、多工艺、多渠道的经营理念，尊敬同行、理性竞争，倡导质量竞争、品牌竞争、服务竞争，企业的市场行动不以侵害同行动目标，反对不合法竞争 ——信守许诺，与同行共同做大饮用水市场，才是一个有良知的企业家所为否则冤冤相报，相似1992年百龙与亚都互相以毒攻毒入而导致矿泉壶行业全军覆灭的一幕，就可能在饮用水行业上演

　　“流氓营销”终将自食恶果

　　农夫山泉对康师傅偷袭其实是钟睒睒的嫉妒心理在作祟娃哈哈对纯清水项目弱化后，农夫山泉本指望能高歌猛入，不料康师傅矿物资水于2004年异军崛起，并于2007年问鼎冠军宝座，农夫山泉试图以测试饮用水pH值运动狙击对手，却效果不佳，徒遭同行鄙视，仍旧落得个行业第三的地位农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念，攻诘矿物资水是纯清水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”，然而消耗者对此并不在意技穷之下，农夫山泉才铤而走险可令人奇异的是，近年来，农夫山泉损招频出，成果却是损人而不利己，它的市场份额始终彷徨在12%左右，无法有所突破

　　与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说-“兵事不外奇正二字……有正无奇，遇险而覆-有奇无正，势极而阻”农夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿软”已为业内熟知，所谓的“腿软”就是其营销通路的短板有人这样评价钟睒睒-“长于出奇，弱于守正，概念立异强，基本管理弱”连钟睒睒自己也承认-“我的优点在于谋划，而非管理”农夫山泉在渠道、终端方面做得遥遥不如娃哈哈和康师傅，而没有地面军队的有力配合，依附空袭是无法占据目标区域的反之，康师傅之所以能在便利蝢、果汁、茶饮料、饼干、矿物资水等范畴有所建树，杂家赛过专家，是因为它早在1997年就颇具前瞻性地履行渠道变更、精耕细作，奠定了其在分销上的优势

　　实际上，定位是一个体系，定位配称与定位概念同样重要，渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源农夫山泉无疑盘踞了一个好的定位，这是它基业长青的基本但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作，拥有强盛的通路营销才能，恐害怕它离康师傅的项背会愈来愈遥康师傅正在布局天然矿泉水，一旦“鸟枪换炮”，农夫山泉还能拿出什么手腕来竞争呢?“流氓营销”的效益是递减的，而其最大的弊病就是反制自己的发铺，这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单!

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