摘要-管理学巨匠德鲁克先生说过-“市场营销的目标是使倾销成为过剩”在现今中国文化体系体例改造的大背景下，都市报的体系体例改造也势在必行本文通过现状剖析、比拟研讨、命题探讨等方法，试着提出在微观层面上都市报发行体系体例改造的若干可行性建议，以资为改造实践提供参考思路都市报因其处所所有和部门所有的属性而致发行范畴受限且主流资讯缺失-同时在发行实务中广泛存在着被动发行操作、单一发行目标、赔本发行模式、低层次发行手腕等弊端要解决这些现实问题，必需使都市报发行实现从“倾销”到“营销”的改变详细方法应当包含都市报办报观念的变通、报纸内容和体系体例的双向革新，以及必需坚固建立和践行的品牌营销意识和行动

　　要害词-都市报 发行 体系体例困境　品牌营销

　　自1995年1月1日《华西都市报》创刊以来，“都市报”作为一种新的报纸类型呈现在党报以其意识形态属性一统天下、晚报以其相对时效优势盘踞市场的竞争形势下，都市报另辟蹊径，以娱乐休闲和生涯资讯取胜，走“亲民”路线，成为上世纪末和本世纪初报业市场上的生力军，掀起了中国报业改造的“第二次浪潮” 时至今日，都市类报纸已经在全国各地生根开花，各省中央城市基本上都已拥有自己的都市报，甚至呈现了一个中央城市存在多份都市报“同分一杯羹”的情形譬如北京市就有《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《娱乐信报》等多家都市报媒体

　　然而都市报在成长强大的入程中也暴露出许多体系体例和机制问题，其中一方面就是发行体系体例上的裹足不前、赔本买卖跟着国度文化体系体例改造工作的逐步铺开，报业体系体例改造的边鼓也已敲响都市报作为当今市场化报纸类型的代表之一，其变更也格外埠惹人注视如何在内容、广告、发行等诸范畴入一步深化改造，使都市报更好地为社会服务，同时发明自身效益、谋求市场化生存，已成为业界广泛关注的问题

　　一、都市报发行现状的重要关键

　　(一)体系体例困境方面

　　“中国报刊业的两个最大特点是部门所有和处所所有，这严峻影响了中国报刊业的工业化入程，也长期制约了报刊业的发行体系体例改造” “处所”和“部门”成为都市报入一步发铺的轨制性壁垒

　　1.发行范畴受限

　　这是由都市报的处所所有属性决议的但凡都市报，都是以都市为辐射中央开办的，其内容重要地起源于一城一市、服务对象也重要是城市及其周边地区这样，一地都市报媒体在受到外来同类媒体的入入要挟时，必然会通过与本地报刊管理部门的权利勾连以极力排挤外来者这样，难以实现的跨地区发行加之不断新增的本地同类媒体，使得都市报的发行范畴不断受限、生存环境日趋严峻

　　2.主流话语权缺失

　　另一方面，都市报在开办之初，多是机关报下属的子报它们和上级机关报之间本是“父子关系”，但现实的情形却是“儿子养老子”，新兴的都市报媒体在经济上已经成为上级机关报的有力支持在报纸内容上，都市报在十余年的发铺中已经做了许多尝试，如娱乐休闲、生涯资讯、报纸时评等等，以不同于机关报严正、刻板、程式化的报道呈现在世人面前但如今都市报的内容发掘已经入入一个瓶颈期，读者对“‘批驳’、‘故事’、‘娱乐’老三件” 的同质化报道已经厌倦不少业界人士和学者表现，主流资讯话语权将是未来都市报发铺立异的突破口但是在现行的部门所有体系体例下，都市报很难表达主流话语

　　(二)发行实务方面

　　1.发行手腕的低层次性

　　目前，我国都市报有必定的市场竞争意识，然而在市场竞争方法上仍旧处于初级阶段，整体营销意识单薄体现在发行手腕上，那就是它的“低层次性”即以倾销为主，采取低价、让利、赠送什物、订报赠物、延伸订阅期限等等详细方法入行媒介产品推介而“价钱战”则是最为重要的方法1999年兴起的南京报业恶性价钱竞争就是最经典的例证价钱战着眼于短期的销量，不计成本、疏忽质量，成果只能是读者的流失和诸媒体的一损俱损

　　2.发行目标的单一性

　　目前，我国都市报的发行常采取自办发行的方法报纸发行人员每天的工作是负责将报纸“塞入”报箱或是“送到”报刊亭里这样虽然完成了发行义务，但是几乎每家都市报的发行都采取同样的方法，给读者的印象都是同质性的现代传媒经济是“注意力经济”，除了在报纸内容上有所立异、独树一帜之外，发行方法的不同凡响也同样可以吸引读者对报纸予以更多的关注

　　3.发行的被动性

　　市场上的读者是千差万别的，但都市报的主流读者在必定程度上却是稳固的如今都市报的发行除订阅用户外，对于流动的零售用户信息是很难掌握的都市报媒体去去疏忽了报纸销售终端(报刊亭、超市等)的信息采集和汇总作用，缺少终端的读者信息反馈和兼顾机制，“销售终端信息化程度低”

　　4.发行渠道经营不善

　　都市报以中央城市为主攻市场，但其对于发行渠道的经营不绝科学渠道单一、终端笼罩不全面、渠道的价值和功效没有得到最大程度地施铺跟着“小红帽”、“小蓝帽”、“小黄帽”等发行公司的成立，报纸发行部门已经独立而成为报社隶属之下、经济独立核算的工业公司，开铺多范畴的出版物发行和物流配送业务但是因为相似发行公司的数量增多，一地市场空间很快就已饱和，市场须要不足，发行公司的社会成本也就随之增添

　　5.发行的低成本特点

　　低成本发行是中国报纸发行体系体例的一个明显特点“中海内地同类报纸的销售价钱……是全球报纸销售价钱最低的国度之一，良多报纸实际上是零收入、甚至是负收入发行，严峻制约了报纸工业形成合理的收入构造”

　　二、从“倾销”到“营销”

　　通过以上对于都市报发行体系体例现状的考核，我们可以提掏出若干要害词来概括-被动、单一、赔本、同质性、低层次……这些问题，有几十年来形成的中国报业整体体系体例的弊端，也有都市报媒体自身的问题在现今报业改造之势渐盛之时，面对日益变化的国度政策和市场环境，我们无法正确预言国度报业宏观体系体例的变化-但在微观层面上，对都市报发行的体系体例内改造已容不得坐以待毙各都市报媒体必需身材力行，从单一的“倾销”模式切实改变为注重经济效益、社会效益、品牌效应、长遥发铺的“营销”模式，以求得继承生存和发铺

　　(一)“倾销”和“营销”的比拟研讨

　　表 1　都市报发行“倾销”与“营销”模式的比拟

　　

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　　(二)都市报发行模式改变涉及的几个命题

　　1.内容为王

　　“内容为王”是业界信奉的继“渠道为王”之后的又一个生存理念这一理念发生的原因是多方面的，重要是买方市场的形成人们日益寻求精力文化晋升和生涯程度的日益进步，读者已经不是让媒体灌注贯注知识、思惟的单一接收者，他们有多元化的信息需求当初都市报就是在相似需求下出生的如今，社会发铺日新月异，报纸媒体要想在市场上保生存、在竞争中求发铺，就必需为读者的多样化需求服务

　　详细说来，在都市报低价发行的现状下，报纸内容的质量好坏、知足读者需求的程度高下几乎成为能否博得读者的要害要素很难想象，一份思惟僵化、信息残缺、资讯不足的报纸会被多少读者否弃所以，在都市报发行模式由“倾销”转向“营销”的入程中，专注产品质量、固守报纸品味非常重要经济实惠(低价、赠送等)已经不足以培育读者的虔诚度，真正吸引读者久长注意力的必然是报纸独树一帜的观点、报道方法或排版印刷等特点在这方面，《南方周末》就是一个很好的例子

　　在都市报发行体系体例改造的全局中，大致存在三方好处-报社好处、广告商好处和读者好处三者之间的关系可谓微妙，相互联系关系而又不免冲突

　　详细说来，作为市场型媒体的都市报，目前的重要盈利点是广告收入，而作为“二次售卖”的商品——读者的注意力成为广告商汲汲以求的可贵资源因为报社与广告商之间的直接经济好处关系，报纸内容难免受到广告商意识和好处的干涉都市报长期缺失的弱势人群(如农夫)报道也正因为此因而，报纸的内容事实上是经由广告商过滤的信息，是不全面的信息，是具有看法倾向的如一则房屋质量问题的报道毫不能与房地产广告呈现在统一版面，即使确切有人真的受到了好处损伤但是，我们也要望到，过度的商业气味、过少的信息量，会直接造成读者浏览体验的挫伤报纸如果流失了读者，广告商也就失去了广告投放念头，报社的好处必然受到损伤

　　因此在都市报发铺日益成熟的今天，如何衡量报社、广告商和读者三方的好处显得日渐重要

　　3.品牌营销

　　我国传媒行业的品牌意识相对单薄，但电视媒体在这方面做得比拟超前好比以“娱乐”为品牌的的湖南卫视、以“电视剧”为品牌的安徽卫视、以“旅游”为品牌的海南卫视和以“感情”为品牌的江苏卫视等等这些电视频道的所谓品牌其实更像是“口号”、“印记”，其目标是塑造“独一无二印象”、“即刻联系关系效应” (即这些“品牌”要害词可以使人天然而然地对应到该电视频道)而都市报至今还没能建立完全的品牌系统这是因为都市报的内容同质性太高-消息信息大抵雷同，报道角度缺少立异、观点陈旧或模式化(当然这与国度意识形态节制有关)、版面特点不明显，同时还有发行手腕大同小异所有这些，都容易给读者造成“千报一面”的印象面对现代社会大爆炸般涌来的媒介产品，一份平庸无奇的都市报不被读者记住也就不足为怪了

　　三、都市报发行体系体例的富丽回身

　　对都市报现行发行体系体例的改造是在国度宏观媒介管理体系体例下的微观变更因而在详细履行时务必做到-切进口要小、要准、要全-可以先实验后履行——这种圉于一地的实验范畴小、可操作性强、负面影响弱、成本低-在实验中对改造的方法履行优越劣汰，不断摸索合适本地报纸、本地读者的发行体系体例模式

　　(一)变通观念，反客为主

　　1.着力中央城市发行

　　都市报为处所所有的现实制约了它的发行范畴然而成熟的发行体系体例建立后，这一劣势反而能够变成优势集中于中央城市的都市报发行，已经越来越受到业界器重“都市报发铺十多年的成果证明，再胜利的故事报，也只是选择某一重要城市作为主攻点”，因为这样的发行可以保证有效发行，而且可以集中精力于经济发达地区，勤俭相对成本好比，2006年《大河报》读者的53%都集中在郑州近年来，也已经有多家都市报媒体意识到此前“吃力不讨好”的“广撒网”型发行方法，不断减少中央城市以外埠区的报纸发行量，以期取得良好收益

　　2.主流资讯评析

　　都市报主流资讯话语权的缺失源于它部门所有的属性但是，即使目前宏观管理体系体例尚未对这一权利“松口”，都市报仍旧可以通过转换思路，擦着“主流”的边，扩宽报途径径方法之一就是加强评论和观点在充足使用记者、编纂的自由表达权的同时，传递出群众的声音对于关乎读者切身好处的政治、经济、文化大问题，都市报仍可以占在理性的高度表达看法，但也要注意不能触犯某些体系体例底线

　　(二)内容革新

　　1.差别化生存

　　内容为王的时代、同质化的缺点是都市报生存的一大障碍内容革新迫在眉睫在当今社会知识信息爆炸、媒介形态多元化的情形下，都市报可以充足应用自己的 “本地化”特性，强化消息的时效性和接近性，同时为群众声言，全面知足读者日常的信息和好处诉求这种“亲民”路线和都市报发生之初的娱乐化、资讯化应当有所差别，当然后者也仍旧是都市报的重要内容，但是更应当从民生的、长遥的、发铺的角度动身选择消息内容，而不是简略地报道鸡毛蒜皮的小事当然，在这样的民生消息中，最重要的是报纸观点和高度的体现、理性思考和正确断定的披露，不断加强媒介公信力，让读者读报的目光不仅仅是喜欢的，而更要是崇拜的

　　2.做好消息选题谋划

　　既然要实现消息报道的本地化，又要绝量避免对鸡毛蒜皮、无关痛痒之事的报道，那么消息信息的丰盛程度就成为一个必需斟酌的问题在本地消息资源不足的情形下，做好消息选题谋划是很好的选择比拟于单纯的消息报道，选题谋划更能吸引读者，也可以诱导他们介入其中，实现报社与读者的互动

　　近年来，都市报在消息选题谋划方面也没少下功夫如武汉的“《楚天金报》创刊两年多来……通过大谋划，从经济和文化联合的角度，做了极有影响的‘东湖与西湖的对话’、‘武汉暖干面为何不敌湖南米粉’、‘给您一个文化的武汉’等系列谋划通过对文化做精做深，进步了报纸的品位和档次，建立了报纸的品牌，巩固和争夺了主流读者” 因而有学者将都市报这种从文化方面求突破的内容性质称为“文化纸” ，这的确为都市报消息选题谋划工作提供了好的思路

　　(三)体系体例革新

　　1.完美发行渠道和网络

　　这是发行体系体例改造的核心环节目前都市报发行还存在渠道经营管理不当以及销售终端不全面的问题当然这与都市报媒体的媒介经营管理水平和经济实力有很大关系要解决这一问题，可以尝试的方法大致有两种

　　(1)政府-出资搀扶建设

　　当地政府作龙头，通过对本地都市报发铺潜力和发行网络障碍的实际考核，采取行政拨款、银行贷款、社会集资的方法，健全完美的都市报发行网络，建设报纸销售终端这些终端由政府统一管理，面向社会招募专门的终端报纸销售人员，或作为下岗再就业人员、残疾人、社会孤寡的福利岗位都市报媒体租用这些终端，房钱由政府统必定价这样，底本须要单独一家都市报媒体耗资建设的终端变为多家共用，由此便摊薄了成本此方法力在实现都市报发行上经济效益(报社)、社会效益(销售人员)和政府财政收益的统一

　　(2)报社-进步发行质量

　　解决了销售终端的问题，都市报媒体就可以更加专注地做好发行工作，以求发行质量的进步这里的发行质量指的是，要确保发行的效力和效果

　　效力是指宏观的发行正确和微观的发放及时发行正确，是报社要对发行量有提早的部署(这有赖于科学的评估)，发行构造要合理并不断优化要做到这一点很不容易，但可以充足应用销售终端的功效，从终端处调查和了解读者的整体情形，再联合订户信息，从而对发行量做相对客观的评估和预计，下降市场风险-同时也可以将销售终端变成报社的订阅处、读者看法反馈处等，充足实现和读者的亲密接触，甚至可以在人力容许的情形下在重点的销售终端处设立临时记者站，以便采集最新颖的“声音”另外，发放及时，顾名思义，就是请求报纸送达人员按时、按量将报纸送达销售终端和订户家中

　　而效果，是指报纸的有效发行详细如专注于中央城市、主流读者的发行等

　　2. 价钱晋升策略

　　可以想见的幻想成果是，报社、广告商、读者在各自的好处上各自“退让”是最完美的好比，报社向社会许诺报纸质量和内容客观性等并接收监视、广告商减少对报纸内容的干涉、读者愿意接收报纸的适度提价不论怎样，只有好处三方都能够有所退让、保持底线，那么都市报改变赔本发行的模式才有可能，部门地依附销售收入盈利也不再是空口说

　　这一计划在详细履行的入程中不可能一帆风顺但是如果三方能够坦然相聚于一堂，表明各自利害关系，相互懂得，最终达成这一幻想也不是天方夜谭

　　3. 对国外报纸发行模式的借鉴

　　重要指对日本报纸“报纸发行店”模式的借鉴这是一种“成熟报业市场的报纸发行模式” 可资借鉴的有“报纸发行店与报社签署承包或代办署理合约，独立经营、独立核算”，“发行店还自主入行社区广告插页经营”，以及“报纸发行与物流配送行业泾渭分明”

　　4.施铺发行量认证的作用

　　在业界，报纸的发行量一直是个“机密”但是在改造后的都市报发行体系体例中，发行量评估和认证将是一个非常重要的方面2005年4月国新出版物发行数据调查中央成立，出版界对其在提供市场参考、受众剖析、广告招徕等方面的作用给予了很大的期许但是中国国情特别，这个非赢利性中介组织作用的施铺还有待做好几项工作-“首先，要保证认证工作的威望性-第二，要保持机构的中立性-第三，要实现认证工作的专业化-第四，要实现认证工作的本土化”

　　5.发行人才的培育

　　包含低端发行人才和高端营销人才的培育对于低端发行人才，要有严厉的纪律和奖惩轨制保障，进步他们工作的积极性和专业化程度而高端营销人才的培育，不能一蹴而就，须要具有市场营销和媒介管理等知识背景的人才在持续的发行工作实践中积聚经验和素质，久经沙场，方可得“发行之大道”

　　(四)品牌营销

　　1.内容上

　　在内容革新的基本上，力争形成都市报的自身特点内容，如前述《楚天金报》的“文化”招牌但是这样的特点是在不断地摸索中形成的、能够被读者市场接收的，须要不断立异，并且要跟着读者需乞降市场的变化而变化

　　在内容特点形成的同时，都市报媒体务必要注重自身立场与观点的客观、全面，对社会、民生问题要高瞻遥瞩，要以特点悦人、以高度服人

　　2.情势上

　　现在的报纸大多是消息纸印刷，黑白文字、彩色图片，排版方法不绝雷同，很少有一份都市报能够形成自己具有“辨认”功效的版面作风像内容作风一样，这样的版面作风是在长期办报实践中沉淀下来、并与内容作风相配合的要尽力形成“报纸眼”的版面作风，即能让读者不读报即可体会报纸的“眼神”、辨明报纸的身份

　　3.发行模式上

　　在详细的发行环节上，都市报品牌的建立有赖于“服务”意识的培育要把每一位读者当做可贵的资源、亲爱的朋友，要想读者所想，为他们提供周密可靠的服务如保证发行的效力、落实订阅和购置的方便性办法等等至于应用发行渠道和终端入行多种物流配送业务，可在都市报改造入入正轨、各方面机制建设完美后加以恰当斟酌

　　4.与读者、广告商的关系上

　　(1)与读者的沟通-服务意识

　　都市报的作风贴近生涯，同时又兼具本地特点，发行终端和报纸送达人员是最好的报社公关代表在实际的销售和发放入程中，这些“代表”要注意积极获知读者的看法反馈，同时也要注意方法方法，礼貌平和-要及时发明读者的需求、意愿，并代表读者与报社沟通，以求更好地为读者服务同时，不消除在特别节日和时代开铺直接的读者介入式运动，集宣扬和互动与一体

　　(2)与广告商的互动-合作意识

　　与广告商的关系要“亲而有间”“亲”是要建立合作关系-“有间”是要纯粹媒体道德，不能以广告好处为办报的独一指向，要兼顾兼顾，不能忘却自身的社会义务和生存基本

　　在与广告商的互动中，可以恰当开铺一些经济效益、社会效益双丰产的谋划或运动，获取广告资助的同时辅助自己也辅助广告商建立正面的社会形象例如，2003年鄂州建市20周年之际，鄂州日报社“在庆典当日推出以‘盛世鄂州’为主题的‘建市20周年金版’……当天，鄂州日报共出24版，创下了单日广告创收的新纪录再加上从庆典前半年起推出的‘光辉20年’主题运动……共从建市20周年大庆中创收百万元”

　　四、都市报发行体系体例改造中应注意的问题

　　当然，从上面提出的这些都市报发行体系体例改造的详细微观办法中，我们应当明白地认识到任何改造办法都应当绝量贴合被改造实体的实际情形，因地制宜、因时制宜、因媒体系体例宜同时在都市报发行体系体例“富丽回身”的背后，有一些基本原则是必需固守的，如-要保持正确的舆论导向-要避免消息选题谋划的低俗、造假和作秀炒作之嫌-要尽力追乞降保持都市报的品味-要衡量采编和营销的人力资源配置比例，切勿本末倒置-借鉴国外发行模式时要细心研讨、当真剖析，不可操之过急、盲目照搬-要防止发行量社会公开化后的新一轮恶性竞争卷土重来-最后，改造办法要与时俱入，随时光和环境的变化入一步深化

　　总之，在当前文化体系体例改造的大背景下，都市报的发行体系体例改造已箭在弦上但无论怎样，改造的目标在于更好地适应都市报的市场化生存和发铺，同时改造步调必需循序渐入

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