作为一个新媒体从业者也已经两年多了，期间，或多或少也接触并介入了大大小小利用新媒体铺开新式营销的案例归顾这两年多的历程，做一个概略的小结，仍长短常有必要的

　　利用新媒体铺开的营销，大致上应当缭绕以下几个问题-

　　第一、什么才是新媒体?

　　第二、铺开营销的道路，与过去营销有何异同点?

　　第三、新媒体营销的核心要害点，或者说，迄今为止仍旧须要尽力的点，在哪里?

　　本文，将依照以上三点，铺开讨论

　　关于新媒体

　　从广告的角度来望，传统媒体包含五大类-报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体(好比男厕所尿兜上的广告)，就统统被称为“新媒体”但事实上，如果客气一点说，可以以为这是一种对新媒体的宽泛定义(广义?)，如果严谨一点，那就基本上是误会了新媒体

　　我对新媒体的定义是这样的-“受众可以广泛且深刻介入(重要是通过数字化模式)的媒体情势”

　　如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸这样类的东西消除在新媒体之外事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底仍是广告牌罢了

　　我把1.0时期的网络媒体也从我阐述的新媒体中消除了出去以新浪、搜狐为代表的程度门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本因为它们依然是传统传者把控的媒体情势核心要害在于-大比例的文本发明存在于传统媒体中，经“复制”呈现在网络媒体中

　　我所定义的新媒体，核心维度包含三个部门-

　　其一、受众虽然，受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传者”但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”所谓原生态的内容，就是“思惟的直接反应”，中间言语的加工环节是很少的

　　其二、广泛且深刻的介入广泛到什么程度?几乎是零门槛当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网(或者发短信)的素质和前提罢!深刻到什么程度?推到极致就是，一旦不介入了，媒体平台立刻变成零也就是用户不贡献内容(更确实地说，是不作为)，网站(或其它媒体情势)变成空壳

　　广泛且深刻的介入和互动(interactive)是不同的握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系(symmetric)，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜(asymmetric)，但这种倾斜却是倾向受者的

　　其三、重要通过数字化数字化的核心在于文本可以被等闲复制且散播，推进信息的传播

　　“纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研讨厘清了新媒体的定义之后，能力清楚，基于新媒体的营销工作，毕竟和传统营销伎俩有何不同

　　简略的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差异的-都是在卖地位一个广告代办署理公司，代办署理报刊杂志广告和代办署理网站banner广告，操作流程和伎俩也是没什么区别的而也恰是因为这样，利用新媒体做的营销案例，真正胜利的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它望成一种新的地位广告

　　关于新营销

　　广义而言，营销工作就是这么一句话-如何用起码的钱来做最大的影响力这里面有两个变量-成本(钱)和效果产出(影响力)

　　

　　先来望效果产出

　　传统的营销(广告以及公关)寻求的是所谓的“笼罩量”(或者鸣达到率，Reach)，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视(听)率，在网站上，便是拜访量将广告或者公关文章加载到笼罩量高的媒体上，便可以达到较多的注意这个模式我称之为-登高一呼式的传播模型，如下图-

　　这种传播方法实质上属于宣扬模式(propaganda)，基本上传播路径是单向的毛病很显明-很难探测受众望到广告后有何反应一方面，广告代办署理公司递交了厚厚的媒体笼罩量讲演的数字以证明这个广告被良多人望到，一方面商业公司用短期内的销量是否晋升来决议这个广告是否达到了目标但平心而论，一场营销行动和短期销量之间毕竟有何关系，至今并没有谜底

　　基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些转变?这是我和我的同事们两年来一直在尽力的事情-将propaganda向involvement(卷入度)转变我期望借助于新媒体中的受众广泛且深刻的信息宣布，达到让他们卷入详细的营销运动中好比说，利用博客所完成的话题讨论-请博客作者们就某一个话题铺开讨论，从而扩铺商业公司想要推广的主题或品牌的影响范畴

　　然而，在实际操作中，遇到了两个问题其一，话题的选择须要非常高的奇妙性太商业了，无法引起受众们的兴致而介入讨论变身为传播者，而太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己并无直接关系的事上

　　如果说，绞绝脑汁仍是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接收的话题的话，那么下面一个问题就显得更为辣手虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也必定遥遥小于动辄百万、千万级的Reach-好比说动员一场有1000个博客加入的话题讨论其实范围已经相称大了这对详细负责执行营销计划且需向大老板讲演的品牌经理来说是存在职业风险的因此，Involvement目前还只能是Reach的侧翼，须要时光去一点点影响广告主大老板层级的人的理念，换句话说，就这个问题而言，时光是独一的解决措施

　　跟着金融危机的到来，在实践中，我发明广告主的预算在不断地降落，但目标，至少是不变的(有些公司甚至还在调高)于是，在效果问题并未得到解决之前，眼光，可以转投向另外一个变量-如何降落营销成本

　　在这个范畴，新媒体的确是有优势的在良多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆阅读即使在传统的BBS上，长期潜水者虽然有之，但爱好发贴归帖的也大有人在只要受众介入，恰当领导，的确可以让本来只能在门户首页做上一个礼拜的 banner广告的预算，在这里获得更大的点击量

　　事实上，一个广告其核心要害并不在于预算多少，而是在于单价多少换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题最重要的问题是-100万，买到了什么?如果的确买到了一个东西，请问单价几何?

　　这就是CPM(单位铺示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来比拟两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比拟两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的在实际案例中，良多广告主并没有太过清楚或严厉的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来盘算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无限大-每销售一笔我就给您一份广告钱，那么天然销售越多广告预算就越大销售能够无限上升，广告主干嘛不无限上升广告投入?

　　单位成本考量，是一套经由重复打磨的指标，并已深刻人心换句话说，营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不须要破费太多的工夫来说服广告主接收这样的测量尺度故而，从实际商业角度斟酌，与其去拼命教育客户改动早已接收的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的尽力

　　好比说，详细执行义务是推广一个minisite，或者广告主的官网客户预算假定100万客户的目标是-获取500万拜访量也就是说，CPM客户能够接收0.2元

　　在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放的方法，好比在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包含在搜索引擎购置一些要害字然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧!大致上，1000个广告所在的页面的拜访能够引发1次广告点击

　　如果能够斟酌到新媒体的营销伎俩，我们的确可以尝试将这个CPM降下来好比利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再须要更多的投入了一个好的创意，的确可以让人自发地帮您传播这件事而无需投入又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的处所去，同样无需什么成本

　　一旦能够辅助客户将破费降落下来，的确也可以接到单子不外，这个尽力并非没有弱点，在后文中，我会提及

　　在新媒体营销范畴中，重要是三类角色-广告主、广告代办署理公司和新媒体平台—— 这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”但就新媒体的营销利用上，我个人现在的望法是-广告主完整可以解脱乙方和丙方，并且，某种程度上，后两者并不能起到很要害的作用

　　新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系一度是新媒体营销范畴中的大暖门-口碑营销，就是用户和用户之间的关系所培养的商业公司可以利用新媒体平台，很好地树立起它和用户之间的关系，而这一点，在过去的营销行动中，其实是很单薄的

　　在组织和民众的交换中(这种交换包含广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的伎俩)，一端是虚拟的人——商业组织(组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺乏人道的元素)，另外一端则更含糊-一群无法辨识的民众所谓信息交换就是在这两端入行着，这是一个基本上可以被称为单向传播(从寒冰冰的组织到面容隐约的民众)的流动这种没有信赖基本且又是单向的传播，势必造成沟通不畅-企业说企业的，民众做民众自己的这个局势涓滴没有奇异之处，有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的有名博客罗伯特?斯考伯在他的《naked conversation》(中译财富博客)中写道-如今在我们生涯的时期，越来越多的人开端对大公司发生不信赖感关于大公司失职，滥用职权和抢夺行动的头条消息层出不穷，而这仅仅是问题的一部门人们广泛以为，圆滑的律师和处置账务的会计师们把持着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们以为这些公司是没有灵魂的总而言之，我们在大公司里望不到人道的存在

　　与文章开篇就提到的五大广告媒体所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众树立一个双向沟通的渠道(好比罗伯特?斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软名誉的转变做出了贡献)近来还有dell公司宣称，利用 twitter平台，它多出了200万美金的生意不外，在这些案例中，我们并没有发明广告代办署理公司的影子，也很少望到新媒体平台的实际介入这个道理很简略-当潜在消耗者须要沟通的时候，他们的目标必定是公司本身，而不是什么第三方而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解必定相对微弱，也基本无法“代办署理”广告主和消耗者沟通

　　未来的路对于一种新的营销方法而言，重中之重的问题始终是测量问题营销行动本身是一种必需被量化的行动

　　我前文已经提及了一些测量方法，好比说测量“卷入度”，或者抛开卷入度，使用本来的测量方法reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将reach的量增添

　　后一类测量的方法(一种取巧式的折中)，其实和创意大有关系一个好的创意，的确能够引发口耳传播，好比营销上很胜利的王老吉推广，以及新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广几乎可以这样说，创意决议了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的

　　对于商业而言，简略易复制是赚钱的不二法门，不具复制性，就很难有稳固的收入起源在传统的营销模式中，复制性是很强的，好比FMCG一直所使用的三板斧营销伎俩-电视广告轰炸、渠道(超市)铺货、折扣销售这些经由锻炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的而至于广告创意本身，大概中国的读者都应当知道，有些毫无创意的广告，也的确能够辅助广告主完成营销行动，好比脑白金

　　但正如我前面说的，在新媒体的营销利用中，创意到了核心发念头的地位对于一个品牌主而言，可能一年大型的campaign不外1-2次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业做营销的广告代办署理公司，以及，想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常的高了-几乎每个月都必需拿出一个从未有过的创意来——更要命的是，良多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁

　　这就是新媒体营销最令人觉得tough的处所，一个谋划者(或者谋划团队)，不仅要理解营销的基本伎俩和商业程序，还须要很了解网络受众的心态和习性，更须要源源不断地提供出各种创意一招鲜打天下的时期已经由去了

　　不外，反过来望，人的重要性也在晋升如果说模式成型简略复制即可的话，人的重要性是低于程序的重要性的但正因为创意的重要，新媒体营销范畴中，人的智慧，才真正变成了要害所在

　　岂非不是么?

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