蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一声叹息-

　　戴尔一声咆哮后发制人，使得 IBM 颜面无存-

　　百事可乐挑衅极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚 …

　　后入品牌的好汉业绩令人惊叹，他们一次次的将“不可能”在世界人民的面前变成了“可能”-他们一而再的将不可一世的领袖们拖下了龙椅-是什么转变了后入品牌的命运?是什么扭转了领袖们的乾坤?本文将通过百事可乐与可口可乐的百年之战透析后入品牌的胜利秘笈?

　　可口可乐巅峰时刻

　　拥有百年历史的可口可乐，品牌一直是它最主要的资产 2001 年美国《商业周刊》将其评比为全球价值最高的品牌每天每分每秒，全世界每个角落，都有人在喝可口可乐就连片子《上帝也疯狂》中，从天而降的宝物，都是可口可乐!

　　百年斗法，谁主沉浮

　　1886 年，一名小店员的工作失误匆匆成了可口可乐的出生-

　　1898 年，美国北卡罗来纳州的一位配药师布拉丹( Brad's Drmk )催生了百事可乐-

　　1932 年，百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁，盼望以 5 万元的价钱出售公司，可口可乐毅然谢绝-

　　1936 年， 百事可乐凭借 12 盎司的超大瓶装艰巨的 杀出一条 200 万的市场，百事可乐绝处逢生-

　　1996 年 10 月的《财富》杂志封面-《可口可乐是如何踢百事可乐屁股的?》-可口可乐当时的董事长郭思达( Roberto Goizueta )说-“他们已经变得无足轻重，我已无需把他们放在心上”

　　2004 年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以 561 亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐-

　　2005 年，可口可乐联袂《魔兽世界》掀起红色旋风-百事可乐联盟《梦幻国家》刮起蓝色风暴 ……

　　西方有一则曾获大奖的电视广告-一个彪形大汉无论如何也无法将粘在一起的可口可乐与百事可乐易拉罐离开-广告倾销的是一种强力胶水世人皆叹-两兄弟今生注定不可分割、不可协调

　　从口味到价钱、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化 …… 两大可乐巨头燃起的这场硝烟好像永无宁日，二位先辈对此是乐此不疲，我们却也都享受其中

　　历经了百余年的尽力，百事可乐终于可以不再仰视他清高的对手——可口可乐，取而代之的是平起平坐的江湖力气、平分秋色的市场地位 … 今天的百事可乐不再 被对手小望，他成了可口可乐高度关注的对象，他的每一个举措都受到竞争者的亲密关注，他甚至令竞争对手有些手足无措，只剩抵挡之势，而无还手之力-虽然在多年的战役中，可口可乐从未示弱过、从未嘴软过、从未披露过惊骇的内心、更从未承认过百事可乐的任何功劳 … 但从可口可乐的广告语中，我们分明望到了惊慌、不安、疲乏 …… 不管可口可乐迷们承不承认，可口可乐已经有些迷失方向，有些辨不清自己的真实身份了!

　　可口可乐是什么?正宗的可乐、真正的可乐、永遥的可乐、美国精力的代表-百事可乐是什么?是“新一代的选择”，让您“盼望无穷”-百事可乐作为挑衅者，并没有模拟可口可乐的广告策略，在可口可乐宣传自己的正宗血统，喊出“永遥的可口可乐”的时候，百事可乐掀起了“新一代”的旋风，通过广告建立了一个 “ 后来居上 ” 的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚入取、机智风趣和不懈寻求美妙生涯的新一代精力发扬到百事可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的死穴，可口可乐甚至被指为“您父亲喝的可乐”

　　2005 年随同着新一轮可乐战的爆发，“要爽由自己”的广告新语出生了!从两可乐的定位及二者多年的广告语比拼中，我们可以轻松的剖析出“要爽由自己”应当隶属百事可乐，应当是百事可乐继“新一代的选择”、“盼望无穷”之后推出的又一力作-目标很明白-延续百事可乐一贯张扬个性、时尚入取的品牌形象-但如果您有留心这则广告语，它真实的出生是-可口可乐之“魔兽”片-它一反可口可乐渊源正统的血缘出生，却被百事可乐牵着鼻子，开端了模拟!我们是不是可以说今日的可口可乐，戒律不再，品牌形象开端摇晃，广告内容不知所云

　　葛优——可口可乐《不凑合篇》

　　两个葛优-一个是“庶民影帝”本色出演，一个是《卡拉是条狗》里的老二，两人的对决让我们想起了多年前的“双汇火腿”

　　潘玮柏——可口可乐《街头篇》、《 DJ 篇》

　　潘玮柏全身痉挛的亲情出演…我们感觉到的却是可卡因的魅力

　　S.H.E ——《魔兽篇》

　　跟着 S.H.E 三位美奼女不畏险恶，勇敢对抗的故事演绎，我们分明望到的是百事可乐的影子几则广告过后，可口可乐国际化的形象几乎荡然无存，与“ Always Coca-Cola ”的品牌精力背道而驰，“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的徘徊不安，百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同-百事可乐 VS 可口可乐的百年之战，充足证明了-世界上没有一个竞争对手会强盛到坚不可摧，只要战略得法，必会让对方乱了章法!百事可乐的胜利秘笈毕竟是什么?

　　插位-实现后入品牌的梦想

　　当您的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状，都盼望自己的品牌能够超出，取而代之成为行业的领跑-当您的小品牌和成千上万的小品牌一起被吞没在漫无边际的品牌海洋的时候，都盼望自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚-这是每一个后入品牌的期望，更是每一个企业的企盼!如果您老是安分守纪，您就会永落人后-只有插位，才有机遇!才有机遇取而代之，才有机遇实现幻想!

　　市场竞争不断加剧-产品、营销、定位成熟已久-新品的数量每日剧增-品牌灭亡的速度令人瞠目 …… 市场竞争剧烈的今天，品牌胜利的脚步遥赶不上品牌灭亡的速度-如果说定位理论出生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌灭亡”的时代- “定位至上时代”已然无法适应加速发铺的今天，插位理论犹如出水芙蓉，必将成为引爆市场的下把利器，插位——让脱颖而出取代石沉大海-让璀璨的光环取代星光暗淡 ……

　　插位是对定位的一种超出，插位讲究不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位-定位只能让消耗者知道您的地位所在，而插位不仅要让消耗者知道您的地位所在，更要让您的品牌名列前茅

　　百事可乐胜利秘笈- 插位

　　一个蛋糕，两个人怎么吃?分着吃-十个人呢?抢着吃-一个人呢?爱怎么吃怎么吃!谁都想独享蛋糕，但市场现实的气象是-入入者已经多如牛毛，做为新入者的自己又怎可能独享呢!真的是这样吗?

　　让我们换种思维方法，传统的垂直性思维只能让我们陷入市场细分的苦恼，而我们也仅可能成为分蛋糕中的一员-现在我们平行思考，已然存在的市场我们不去理会，我们另开一路，开拓一个新的市场，这就好像排队，如果您依照规则，那只能从末尾开端，一点点的向上艰巨的攀爬，随时都有被踢下来的可能，但如果您自开一队，您便成为了引导者，而作为开拓者的您也天然成为行业的翘楚，分得最大的蛋糕

　　这个由自己开拓的新市场是自己定义的，它可以以消耗者需求划分，也可以以某种概念为根据，还可以用渠道模式区别 … 开拓新市场的目标只有一个，就是让消耗者以为您是第一，只要消耗者认同，您就会博得最大的市场份额，坐上龙椅

　　百事可乐入入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且博得了宽大消耗者的信任，百事可乐在最初仿效策略受挫之后转变了游戏伎俩，站到了可口可乐的对峙面-您是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择-百事可乐此举胜利的开拓了一个消耗者都认可的市场-可乐新市场，它以消耗者人群作为划分根据，并且在给自己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵-您是老的，我是新的，我们分属两片市场，同为老大，互不干涉-就这样在短时光内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚，独一能鸣板可口可乐的强势品牌

　　从仰视到平视-百事可乐插了可口可乐的位

　　百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一 ,100 多年来与可口可乐上演了一场蔚为 大观的两乐之战战役之初，百事可乐一直惨淡经营，甚至有出售公司的规划，因为其竞争伎俩不够高超，长期以来一直被可口可乐遥遥抛在后头

　　可口可乐的天下

　　上世纪 20 年代的美国，充斥了对乡村落生涯的向去，“人们的生涯变得急速和疯狂，”可口可乐也开端了他的光辉历程-浓重乡土气味的农村落女孩与上流社会人士形成光鲜对照-一个刚刚擦洗清洁的乡村落女孩留着男孩式的短发，草帽套住脖颈背在身后，用麦秸杆儿吸瓶中的可乐，“您喜欢她是肯定无疑的，就像阳光和新鲜空气使您口渴一样”可口可乐的广告真实的反应出美公大众心理

　　1968 年， 美国因为遭遇“越战”而陷入困境，海内矛盾重重可口可乐再次掀起了 “真品”广告活动 1969 年 10 月，第一批“真品”电视广告问世-一群黑人和白人青少年在打篮球，镜头接着横越美国，表示出镇静的泥土路农场上的风车、小木屋、美丽的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等广告暗示-这才是真正的美国 1969 年后期，可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台，广告语则改成了“请喝可口可乐”

　　1979 年 6 月，面对百事可乐增添近 3 个百分点的严峻现实，可口可乐掀起了一场新广告活动-“高兴的年青人喝道，‘它给我美妙的感觉，它让我神清气爽，喝杯可口可乐笑一笑'”他们跳起了劲舞，可口可乐也嘶嘶地应和广告获得宏大胜利新的可口可乐广告把产品刻画成好汉——“可口可乐带来了笑颜”

　　百事可乐挑衅极限

　　1963 年，百事和可口可乐广告大战拉开序幕-百事推出了印象深入的新广告-“动起来!动起来!您是百事一代!”广告中百事可乐应用新科技，选用加利福尼亚的孩子做主角，还把百事主动售货机放在直升飞机上飞来飞去——这些新鲜的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时代的青少年以及肯尼迪就职演说中提倡的“新生代”接洽在一起

　　广告表示极具挑逗性-如果您喝百事，您就是时兴，是新生代的一员百事应用贴近生涯的广告，博得了 7500 万婴儿潮一代的支撑

　　百事可乐的另一则广告更是勇敢的挑衅-一个小男孩来到主动售货机前，先投下一枚硬币，一瓶可口可乐滚动出来-男孩于是又投下一枚硬币换取第二瓶可口可乐-男孩把两瓶可口可乐放在地上，双脚踩在上面，投下了第三枚硬币，当百事可乐从售货机滚出时，男孩笑了，他紧握手中的百事可乐满意的扬长而去，地下只剩下被踩过的两瓶可口可乐-广告奇妙的应用男孩有限的身高和可口可乐在售货机上的按钮低于百事可乐这一细节，在广告中大肆鄙视可乐可乐，暗示自己的新一代魅力

　　两可乐的这场战火并不局限于美国，它逐渐蔓延，轰动了世界!

　　与可口可乐强调本土化的途径不同，百事可乐再次应用插位站到了他的对面，另开一路，自建市场-在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路明晰 ，从“ ASK FOR MORE (无穷盼望)”到“ DARE FOR MORE (突破盼望)”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣传自己的新潮、流行-暗示可口可乐的老化、腐败百事在全球长期推行的“体育 音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来潮流

　　周杰伦、郭富城、郑秀文、 F4 、蔡依林、陈冠希、中东古城-

　　布兰妮、粉红佳人、碧昂丝、罗马竞技场-

　　皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士……

　　百事可乐与可口可乐在体育境界的广告斗法，更是出色绝伦 2003 年，百事资助的体育赛事总席位到达 6.4 万个，可口可乐 4.2 万个在奥运会、世界杯等大型赛事中，可口可乐虽因“ TOP 规划”成为官方资助商，而百事可乐却只能增添广告投入进步竞争力然而，因为营销模式的胜利，百事可乐在 2003 的利润增添率为 30% ，而可口可乐仅仅增添 12%

　　百事可乐在一次次的对决中奇妙的应用插位战略，逼得竞争对手喊出了自己的口号“要爽由自己”-可口可乐是美国文化最凸起的代表，甚至一度被世界各国称为“文化侵犯”最强有力的工具，然而今日的可口可乐却正在成为百年品牌的损坏者广告策略忽左忽右、隐约不定-消耗者定位开端隐约，摈弃了多年建立起来的美国文化形象，广告也开端启用大批年青明星，其在拼命争夺更大多数的消耗者的同时，迷失了自己，失去了最虔诚的客户，可口可乐请不要再这样继承下去!

　　停止语

　　所有企业都有成为第一的野心，都有出生牛犊不害怕虎的精力，但人们关怀的是-如何让自己的品牌出生高尚、系出名门，从出生之日起就直接提升到工业品牌的第一军团，与行业第一品牌齐名，甚至成为第一品牌!

　　如果您老是依照传统的方法，那您就永遥只会跟在别人的后面，而且您对第一品牌的所有攻击和模拟只会巩固他在消耗者心中第一的引导地位，事实受骗今大多数行业的引导品牌，都是靠后来者跟随才成绩其牢固的引导地位的

　　只有插位才有机遇，才有机遇一出道就名列前三甲，才有机遇不费吹灰之力就成为消耗者的最爱，才有机遇在最短的时光内超出第一成为霸主 …… 竞争无法则，尤其是在这个竞争剧烈的市场，谁理解插位，谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕，博得最大的市场份额，博撤消耗者最大的欢心，麻雀变凤凰的品牌梦想让插位帮您实现!

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