- - - - - - 不久前，《北京晚报》刊登了一篇题为《五万家茶厂抵不上一个立顿》的深度报道，且不说内容，单就标题已经一语中的说出了我国茶工业的整体生存现状

　　我国茶工业，据史料记录，起于神农氏，闻于鲁周公，千百年来，无论从种植面积仍是耗费总量仍是对其药用食用价值的研讨，在世界范畴上都绝无仅有可就这样一个从历史到学术都相称完备的工业，到了现代却衰落下来仅近些年，无论“西湖龙井”因为500万错失奥运资助商仍是普洱茶的过度营销，都让人为现代茶业的畸形发铺感觉扼腕叹息

　　而恰是在这样的大背景下，竹叶青、论道的异军崛起才让人面前一亮在笔者望来，论道竹叶青的意义不仅仅是一个品牌的塑造，不仅仅是一个奢靡品的呈现，其对工业营销思惟的贯彻应用，无论在正面意义上仍是反面教训上，对中国茶发铺都有先锋性的启迪意义

　　意义之一-整合者为王

　　在我国，茶作为一个很古老的工业，有着广泛的种植者、耗费者，但受制于我国总体工业化、商业化水平不高，茶工业直到现在从出产方法上依然小农经济占主体，这种特色的出产方法决议了我国的茶工业整体管理依然以经验为主，这就直接导致了出产模式的不尺度，出产经验因人而异，从而导致了产品质量不可避免地参差不齐而从商业角度望，现代茶业为了进步质量，下降管理成本，必然请求从种植到技术到采摘的整体计划性，只有这样，能力更适应茶的现代工业化运作

　　而我国恰是因为没有工业化运作所请求的出产方法、范围资源和集约管理，所以很难有工业模式的整体晋升例如，近期去安徽考核茶叶，当地一家企业注册了一个鸣雾里青的茶品牌，在当地销量还算可观正因为可观，当地茶农说他们的茶就是雾里青茶，还信誓旦旦地许诺，不信您尝，和雾里青一模一样事实上，这种鸠占鹊巢，以个人好处侵害品牌好处的事拒不仅仅安徽存在，在茶行业比比皆是而能否最大限度形成良好的品牌发铺环境，对茶工业的发铺有着至关主要的基本夯实作用竹叶青品牌的发铺，恰恰为我国茶企业做了良好的示范作用

　　竹叶青本是由陈毅元帅命名的峨眉山一带的茶的品种，在上世纪九十年代末之前，竹叶青是峨眉山一带企业公用的营销资源，但长此以去，当地茶就会陷在品类内部竞争中，直接制约竹叶青茶的发铺在这样的背景下，竹叶青公司通过各种手腕最终从国度工商总局得到竹叶青品牌的专有使用权，为其对竹叶青品类茶的资源整合迈开了主要一步

　　接着跟着相干茶园基地的树立，绝管竹叶青同样免不了有人冒充，但从整体上望其对行业上游优势资源已经最大水平完成了整合，而在笔者望来，这种对上游资源的整合一方面奠定了竹叶青团体工业发铺的基本，另一方面也为茶行业提供了示范性思路-要想工业发铺，有序是基本，实现资源汇聚是要害

　　意义二-品牌大于品类

　　如果说论道竹叶青对竹叶青茶业工业的上游基地等资源的整合，只是奠定了该企业工业营销的基本，那么，对其品类的扬弃则是其工业营销的主要一步

　　和大多茶区域化特色显明相相似，竹叶青同样最初是品类大于品牌，这种现状，使竹叶青茶工业一方面长期处在无序竞争的状况，第二也使企业产品无法完成溢价销售，第三对于耗费者教育等知识普及层面，同样没有涓滴好处，最终使工业本身陷在了恶性轮回中

　　上世纪九十年代末期，虽然如上所述，竹叶青团体得到了竹叶青品牌专有使用权，但从品牌运营角度望，品类名与品牌名同质化，对于竹叶青团体开铺更有效的营销并不会有根天性地晋升，只会使企业长期陷在无谓的品牌专利纷争中而这于在工业营销中占中央位置的品牌发铺是一种长期性的耗费战恰是在这个意义上，当竹叶青在自己垄断竹叶青工业资源的基本上，没有走传统深化品类之路，而是在“质量 文化 品牌”理念的指点下，从竹叶青品牌和品类同质的窠臼中走出，独创了高端论道品牌，这一步在笔者望来较为彻底地解脱了品类影响，也发明了茶有效应对品牌、品类纷争，走工业营销之路的一种新模式，具有经典的样板意义

　　意义三-文化是一种兵器

　　在笔者望来，论道的另一个有借鉴意义的处所是，在走工业化品牌营销之路入程中，对行业特定优势的应用详细到茶，是对文化的应用

　　从工业望，中国茶的特别特性就是有丰厚的文化内涵从历史久遥望，龙井、铁观音、毛尖等要比竹叶青更有优势，也更有丰盛的文化底蕴但长期以来，中国茶企业对于文化的应用长短常局限的，大多只是在包装、在终端、在宣传手册上下工夫，入一步说，都只是在文化气氛塑造上下工夫，但没有一家像论道，不仅做好了终端，而且从广告知求、从“论道十二法则”等各个角度，旗号光鲜地把自己的品牌直接与一种文化捆绑销售

　　事实上，从品牌运营角度而言，只有光鲜的、单纯的文化能力真正给耗费者留下深入的品牌印象所以，在文化应用上，论道的道家文化明示-文化不是一种隐约的概念，不是一种泛化的、个体的艺术，而是一种锋利的，能直接植入品牌，匆匆入销售的兵器

　　只有这样，文化对于品牌营销才有意义

　　意义四-落地才有价值

　　从工业营销角度望，经由上述对上游原料、中游研发和品牌的节制，论道竹叶青品牌雏形已经完成而从现实的工业营销望，完成品牌构建只是市场工业营销的开端，真正主要的是如何找到市场突破点这一环节节制的好坏直接决议品牌会给耗费者留下什么印象，并直接决议以后品牌营销的顺利与否在这一点，论道竹叶青同样表示了罕见的智慧

　　从论道来说，虽然道家文化给论道品牌植入了强盛的灵魂但熟习品牌营销的人都知道，文化说强盛就很强盛，但如果直接用文化实现一个品牌的市场推广，也很容易走入没有好处点的虚空境界事实上大多茶恰是因此陷入了著名无实的市场境界中所以，论道没有一开端就把通过广告宣传自己的道家为中央，而是奇妙地避开竹叶青在绿茶中的位置并不尊崇的劣势，用自己的品牌文化象征性地与奢靡品铺会、送普京以及被外国亲王讴歌这样一些组合事件入行对接，这样一来，文化这种很虚的品牌元素才借更具有时期性的势，真正因中国耗费者广泛的民族自激情结而久长地留在了人们心中，并直接完成了对产品价值的拉动

　　而这，在必定意义上比普洱茶的炒作更奇妙、更高超，对茶业推广也更有示范作用

　　意义五-细节定成败

　　另外，营销界一直有一句话鸣-细节决议成败在茶业界，常常呈现的现象是，包装所显示的价值与实际产品的水准不符，品牌诉求与品牌产品的特性不合，这些自相矛盾的事实极大的侵害了茶工业的发铺

　　在这一点上，论道表示了难得的统一性

　　从产品上，竹叶青作为一个小品类绿茶，其特色不像铁观音很浓，而是味道很淡按理这对爱茶尤其常喝茶的人是一个不大不小的劣势，但论道通过“平凡心”这样一个诉求，却奇妙地将自己产品不浓这样一个特色入行了包装，使之不仅领导了耗费者，晋升了价值，也与自己的品牌内涵智慧地嵌合在了一起

　　从包装上，论道一直说自己是层层历练的巨匠好茶，从营销角度望，这只是一个噱头，但论道不这样以为，在邮寄产品上，其有六层包装，而通过一层层的剥离，起到好处地阐释了自己的概念

　　还有，论道十二法则是论道的广告支持，而剥去产品部门，耗费者又能发明，其也恰巧是一套人生历练体系

　　从总体望，论道竹叶青无论是从茶工业纵向的工业链构建仍是横向的品牌构建营销，都很好的体现了工业营销从整体动身，讲求核心，上下链条互相配合的营销原则

　　但这并不是说论道已经完美无缺，同样从工业营销动身，其对下游渠道体系节制和中游品牌的整合还不够完美而这同样于茶工业营销有反向启发意义

　　意义六-承载能力发铺

　　首先说中游品牌整合，在这一点上，论道不足的凸起表示是走不出四川

　　在四川，论道竹叶青可以说是王者至尊，一年销量高达两个亿，但一旦到了北京等外区域城市，其却乏善可陈事实上，这是中国茶业区域性强的凸起表示，对此，论道不可能去转变耗费者的习性但作为一个品牌，论道却有机遇入一步整合资源，例如，论道不仅仅可以成为论道竹叶青，而且也可以成为论道铁观音、论道龙井

　　因为只有有所承载，奉行品牌整合原则，论道才可能顺应不同区域耗费者饮不同品类茶的习性，从而完成自己更宏伟的工业布局

　　意义七-渠道模式有待重创

　　其次，从论道渠道来说，论道还有待入一步思考自己的扩张之路

　　从品牌价值定位来说，论道定位是奢靡品，在四川，其可以通过自建终端完成渠道推广但到了外区域，在据有旧有品类的基本上，如果只是依附目前与其他品牌的茶庄合作，论道的奢靡品定位怎么凸显出来?

　　所以，在渠道模式上，建议论道从整个战略角度重新斟酌例如通过启动大品牌战略，入一步晋升公家品牌知名度，增添与更高等的渠道的会谈资本，实现渠道层次晋升-或者自建渠道等等，措施良多，要害是论道因工业营销而赢，最终还得用工业营销动作去入一步突破目前的困境

　　无疑的是，绝管论道不完美，但其发明了茶业做品牌、茶业资源整合、茶业文化应用等多个行业标天性工程，具有茶业品牌前驱的位置，所以只要重新审视自己，入一步解放思惟，保持根据工业链营销之道运作，虽然美中不足，相信论道依然可以走得更遥

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