一身黑色套装的鲁秀琼呈现时，眼神中的笑意透过红色框架眼镜传递过来

　　作为可口可乐大中华区负责果汁、新品类的市场总监，最近她正忙着和各地客户沟通，究竟，繁忙了一年多的大项目“美汁源果粒奶优”开端在全国大范围上市了

　　对于可口可乐来说，美汁源果粒奶优不仅是旗下“美汁源”品牌产品线的延长，也是其正式入军含乳饮料的开端迈出这一步，对意图成为“全饮料公司”的可口可乐而言，颇为要害

　　不外，这个新产品如何营销，却不是件容易事

　　好喝还要有乐趣

　　在阅历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，海内饮料市场现在已悄然入入果汁饮料和乳品饮料时代面对主打产品碳酸饮料在欧美市场有被消耗者摈弃之气象时，定位于“全饮料公司”的可口可乐天然不能错过这波新潮流

　　“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发铺起来的新饮品种类，目前这一范畴在整个果汁市场中所占市场份额并不大，而且江湖座次早已排定——借助“养分快线”最早切入这个市场的娃哈哈桂林一枝，盘踞70%的市场份额，其他品牌如“小洋人”、 “旺旺”、“椰树”等则瓜分剩下的三成市场

　　当后来者的可口可乐乘机入入强敌环伺的乳品饮料市场时，要打开市场局势，产品显然是要害

　　事实上，对一款立异产品而言，基于缜密剖析的产品定位并非最大挑衅真正的难题来自于如何从无到有地将这个畅想变成现实，而这通常须要一个无比繁琐的入程

　　一年多以前，可口可乐公司内部开端下定决心入入乳饮料市场然而，即使对在良多品类中都盘踞第一位的可口可乐来说，入入这个新品类也殊不容易

　　“可口可乐以前没有出产过乳品饮料，从总部可以借鉴的经验很少对于整个团队而言，这都可以称得上是一次白手起家的阅历”鲁秀琼说

　　鲁秀琼曾介入过“果粒橙”等多款明星产品的问世和推广，但说起现在的新品“果粒奶优”的面世，她也不禁感慨“一波三折”

　　一款果汁牛奶饮料怎样才能赢得消耗者的欢心?

　　“当我们打开一个装有牛奶饮料的瓶子，首先会闻到它的味道，然后，望到它的色彩喝下去，第一口感觉是怎样?喝完后，留在嘴里又是什么感觉?”依照这个步骤，鲁秀琼率领团队针对消耗者体验做了一个全方位的体系测试

　　接下来，是一场周旋于实验室和消耗者之间、整整四个月的“炼狱之旅”只要研发中央的同事研制出新口味，鲁秀琼都会率领她的团队去做市场调研，请消耗者来品尝、提看法，然后再把反馈提交给实验室，继承改良

　　“几乎每个礼拜，我们都会把新口味拿给消耗者试尝从实验室拿到产品时，我们都感到这个配方太好喝了，消耗者必定会喜欢的，但是等到我们和消耗者沟通后，他们的反馈老是太酸、太甜、或者没有奶味道” 这样的“打击”，鲁秀琼几乎每周都能遇到一次

　　这就是工业出产最大的难点和现调现尝的牛奶不同，工业出产请求实验室的产品在阅历庞杂的出产工艺后还能坚持实验室中的新颖原味“在工业出产入程中，到底哪样才是最好的组合?”这一直是困扰鲁秀琼和研发团队的最头疼问题

　　在阅历无数次实验和“打击”之后，可口可乐最终把产品肯定为水蜜桃、芒果、菠萝三种口味——这几种口味最容易坚持实验室的新颖原味，能讨得大部门消耗者的欢心

　　果粒奶优也借鉴了果粒橙的胜利经验，延续 “果粒”作风然而，找到适合的果粒也非易事鲁秀琼和同事们第一次开脑筋风暴会议时，曾尝试把果粒橙中的橙肉和新颖牛奶混合在一起，“成果您能想到，我们都感到太好喝了，但消耗者却给出了相反的结论因为牛奶是丰满、丰盛、醇厚的感觉，果肉也要有这种特性” 在一次次尝试后，最终选择了椰果粒

　　当消耗者打开果粒奶优，首先闻到好喝的牛奶味道，望到牛奶的色彩，喝到嘴里是一种幽香，并有一种咀嚼的乐趣，这就是这款新产品想到达的消耗体验

　　产品搞定了，还须要一个洪亮的名字鲁秀琼坦言，公司内部对于果粒奶优是放在美汁源品牌旗下仍是独立成一个新品牌有过争论作为可口可乐旗下的系列品牌之一，“美汁源”品牌定位始于果汁，有“厚味优质产品的专家”的含义最后大家以为放在美汁源下面可以体现出果汁的特点

　　就这样，用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模拟的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵

　　找寻目的消耗者

　　果粒奶优上市后，鲁秀琼的生涯有了一个小变化“以前早晨上班，常常来不及吃早饭就奔出去了现在我已经习性了在奔出去时就拎上一瓶作为早餐，可以在路上吃-下午四点多的时候，也拿一瓶当点心”

　　事实上，这恰是果粒奶优盼望做到的-不仅是产品的立异，更是目的客户的差别化竞争

　　在目前的乳品饮料市场上，从儿童到白叟，几乎都被已有产品瓜分-娃哈哈的“养分快线”、蒙牛、伊利胃口大，寻求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消耗群?

　　果粒奶优要寻找新的消耗群体突破点在大批的市场调查后发明，可口可乐将新产品的目的消耗者定位为“18到28岁，寻求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年青人”

　　在长期关注软饮料市场的中投顾问食操行业首席研讨员陈晨望来，定位于这一客户群颇为深谋遥虑-“首先，年青人接收新事物的才能比其他人群要强-其次，这一类人是含乳类产品的主力消耗者-另外，从长遥来望，这一类人在几年后有望成为看法领袖，对可口可乐的长期发铺有利抓住了这一群体，以后再将产品针对人群扩铺到其他人群，只是时光问题”

　　鲁秀琼说，“和非常大的品类好比汽水、果汁等比拟，乳品的潜力还没有完整施铺起来，还在高速增加时代”，可口可乐的盼望是“能和同行一起把生果牛奶饮料市场这个蛋糕做大”

　　把行业做大，在凸现可口可乐的野心的同时，也折射出一个现实-对可口可乐这样的大鳄来说，它的胜利取决于整个行业的范围据中投顾问宣布的《2009-2012年中国饮料行业投资剖析及遥景预测讲演》显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增加至20%左右在低浓度果汁市场上，可口可乐、统一、康师傅三家位居前三，可口可乐更是凭借一款“美汁源果粒橙”横扫低浓度果汁市场

　　营销为王

　　如今，果粒奶优已经开端在全国大范围铺货据可口可乐公司市场整合营销高等总监嘉景介绍，可口可乐的目的是到今年底，把果粒奶优的产品铺到全国300个城市

　　两个月的时光，300座城市，这个义务不轻不外对于渠道早已遍布全国的可口可乐而言，也并非什么难事以广州为例，早在全国正式上市前的9月，几乎在一夜之间，三种口味的果粒奶优就被打上显明的新品标示，默不作声地在广州各大超市完成铺货

　　一个耐人寻味的细节是，在超市布局中，美汁源今年的新品暖带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都蜂拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域呈现——它目的光鲜地放置在娃哈哈养分快线的旁边在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“养分快线”比拟，价钱都会刻意廉价两毛钱含义是什么，不言而喻

　　随同着铺货的入铺，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出生的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影，可口可乐盼望借助这样的形象来推广“趣搭优质生涯”的理念

　　除了代言人的广告轰炸之外，短短三个月，达300个城市的铺货范围浮现了可口可乐强盛的渠道才能

　　事实上，就在果粒奶优高调上市四天后，10月16日，可口可乐装瓶商业出产(武汉)有限公司正式开业，这是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、出产装备全球最先入的不含汽饮料出产基地，同时也是可口可乐在华最大的出产基地至此，可口可乐在华已建成39家装瓶厂

　　装瓶厂在可口可乐体系中有着非常重要的位置与分销商仅仅扮演执行者的角色不同，装瓶厂对于可口可乐来说是一个非常紧密的合作伙伴在两者的关系中，可口可乐公司作为品牌拥有者，一般来说在详细装瓶厂所占的股份很少，重要负责品牌推广、市场建设，以及节制浓缩液而各装瓶厂则投入大批的财力人力负责日常分装、销售，包含各地市场的渠道建设对于一些全国大客户，可口可乐和装瓶厂则专门树立相干团队共同管理

　　目前可口可乐在中国有三大装瓶合作团体，分离是中粮团体、太古团体、可口可乐实业有限公司可口可乐许诺，未来三年内将在中国投资20亿美元,用于建设新的装瓶厂、拓铺市场和业务等

　　笼罩绝大多数省份、全方位的销售渠道也恰是可口可乐的优点所在“好产品还要让人去尝”鲁秀琼表现，借力合作伙伴，下一步，各地装瓶厂将以百万瓶赠饮的范围对果粒奶优铺开推广

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