外国人写书有这样一个特色-同样一个道理，他们会用无数个例证来佐证，同样一个道理，他们会来来归归前前后后不断提及《广告的没落公关的突起》就是这样一本书，洋洋洒洒十几万字，不外是想阐明一个很简略的道理-广告确切很重要，但它不是创建品牌的方法，一个新的品牌实际上应当由公关活动来创建，而广告真正的作用是在公关树立品牌之后用来保护品牌

　　为什么说无法通过广告来推出一个新品牌?因为广告自身没有可托度，广告信息向来被消耗者认为是单向的、有成见的、自利并且以公司代替消耗者作为主导的，另外一个未被人所知的新品牌也没有可托度而这一点却并没有被大多数的企业所认识，他们广泛存在的一个重要误区就是认为一个新品牌的创建必需依附一个大型的广告活动

　　广告当然有过它的黄金年代，只不外在广告量呈现爆炸性增加的同时，广告的效果也相应降落了，于此同时，广告的费用和制造成本以更快的速度向上攀升着目前的广泛潮流就是公司在广告上的破费越来越多，而从中得到的归报却越来越少广告当然也有过树立品牌的例外，好比欧托滋强力薄荷糖就是这个规矩的例外把这两个“例外”写在前面，只是想阐明任何事物任何道理都不可说得绝对，我们总结出的是广泛规律，当然，万事都有例外

　　广告不能创建新品牌，作者给了我们良多例证eToys将60%的收入多投在了广告上，15个月后，这个公司破产了-美国价值网站在1999年投入广告6000万美元，当年却亏损了1.44亿美元-WingspanBank.com花了1～1.5亿美元用广告推出网站，它也失败了……如果说这些例子太遥遥，那么我们来望一下身边的例子清扬洗发水上市的第一年广告预算达到了3亿人民币也没有在去头屑洗发水市场中盘踞领袖位置-上市前三个月同样是3亿人民币的广告预算也没有实现史玉柱“黄金酒将于3个月内赚归10亿元”的豪言壮志在现在的市场上，要胜利就必需创建一个好的品牌，而品牌是公关树立起来的或许您会对公关有所质疑，因为您无法节制内容，无法节制时光，甚至无法确定您想要被转达的信息是否会被转达，但是公关的一个优势却能补充它的这些不足 ——公关有可托度，而可托度，恰是广告所缺失的

　　消耗者对广告内容的质疑无可厚非，毕竟在当今市场上被各种广告信息狂轰滥炸，疑惑谨严的立场在不知不觉中就开端树立了，在无法确信广告内容是否为真实甚至一直对广告存在质疑的时候，消耗者天然会从那些提供建议的威望起源——亲戚、朋友、邻居、同事，当然还有各种媒体中来获守信息因为大多数人都会依据别人认为什么是最好的来决议什么是最好的，他们不相信在广告上见到的东西，他们做出决议重要靠的仍是媒体和口碑

　　公关树立品牌的例证同样也有良多Linux从来没有任何广告，但是作为品牌它在高科技范畴却有着99%左右的认知度，而且它也令其开发者李纳斯· 托沃兹驰名世界-红牛几乎不做广告，但是有大批的公关和倾销，它已经在全球获得了胜利-世界上发铺最快的时尚品牌是西班牙服装零售品牌Zara，它除了一年两次店内全体商品特价活动之外完整不做广告……这些品牌都是有关公潜力的如果这个品牌并没有公关潜力呢?那么很不幸，如果不能博得媒体战，您就不能博得营销战用大批广告活动来推出没有公关潜力的品牌，确定会造成大批金钱的挥霍和营销胜利的渺茫盼望

　　正好望到某创业类杂志2009年10月刊，封面故事讲的是一批采取一种与VC提倡理念截然不同胜利方法的“骆驼公司”，快速消耗品业的霸王，家电业的志高，互联网的网盛科技，酒店连锁业的维也纳以及IT数码业的爱国者，这些公司的胜利和品牌树立，可以说都不是广告树立的功勋或许良多人都会认为霸王的胜利是靠的成龙的广告，那当然错了，霸王在产品品质和内部管理上的多年积聚，外面人望不见，在决议请成龙为其做广告代言前的2004年，霸王已经成为中药洗发市场第一，渠道建设也已经成系统，而且有了数年的利润积聚，有足够的资金支付成龙数千万的代言费以及总计上亿的广告和推广费用再望志高空调，它在广告上的预算连格力和美的的零头都不到，却因为其在节电效力上的良好口碑而在2009年7月广东大学城的现场招标中轻松击败包含格力和美的在内的所有对手

　　作为一个像我一样并不了解行情的消耗者来说，杂志里的这篇文章对我的影响可以说是推翻性的，好比对于志高空调而言，之前我从来不知道本来空调市场上还有这样一个品牌，即使在家电市场上望到我也只会将其作为一个山寨品来望待，不会发生任何购置激动，除非它的价钱足够低到让我可以废弃这种成见但是现在，因为媒体的这个报道，我已经对其刮目相望了，本来它的产品质量并不比那些知名品牌差，而且耗电量比其他空调要节俭20%，现在如果须要购置空调，志高空调确定会在我的选购名单之列望望，这就是公关的影响力，它对消耗者的影响是潜移默化而且是推翻性的，因为我们去去会等闲相信第三方的说法而并不会相信当事人的极力宣传和辩护

　　作者在书顶用“上山下山”的游戏来总结公关的本质，当您树立一个品牌时，您正把它推上媒体的大山，在上山路上，您的策略是“铺开品牌”，接收媒体能给您的所有东西，在转移到下一步更重要的媒体之前，您须要一些小媒体上的公关，而等您达到山顶时，当您有了像微软那样的大品牌时，您的战略也应当转变，您变得有选择，您谢毫不能接收的媒体请求，您的策略不是宣传品牌而是保护品牌不受负面公关损害放在海内，其实我们不难想象企业和媒体之间的微妙关系，当然这是相对消极一点的设法主意普通消耗者一般很难分清媒体中的报道是否有公关嫌疑，而手腕高明一点的媒体也可以将公关稿写得没有一点公关的痕迹，但是在媒体上公关确切是行之有效的手腕，不然各大企业公司也不会将之纳入宣传的策略中再接洽上面的“骆驼公司”和“上山下山”的公关本质来望，我们不难发明这二者之间的接洽是多么显而易见仍是以志高为例，今天，它能呈现在这个新创刊不久的创业类杂志上，而一旦等到它成为与格力、美的等齐名的知名空调品牌，恐害怕它会更愿意接收譬如《财经》之类的媒体的采访……

　　公关的作用，公关的本质，我们在前面都有所强调，但是说这些并不是在否定广告的用途，广告并非没有作用，但不是创建新品牌，广告的作用是不断强化已经以其他手腕树立了的品牌良多新品牌都有公关潜力，它们具有发明“消息”的才能，但是每个品牌都会有用完公关潜力的那天，到那时无论您做什么都不能吸引媒体重新报到您的品牌故事了，这个时候就该把品牌战略由公关转移到广告了因为广告的作用重要在于品牌保护而非品牌建设，您须要有广告支出，不然品牌就会贬值或者被竞争对手所攻击而要使广告生效，通常须要外部的确认，这个信息必需是潜在顾客自己在媒体中听到过的于是，我们再次归到文章开头提到的观点上-一个新的品牌应当由公关活动来创建，广告真正的作用是在公关树立品牌之后用来保护品牌

　　是时候摒弃广告中央论了，抛开营销学中以广告来打开市场创建品牌的旧观点，细心研读那些真正胜利的品牌——星巴克、红牛、谷歌、亚马逊等等，它们并不是通过大把的广告预算树立的品牌要树立，首先要得到消耗者的认可要认可这些品牌，消耗者首先又要树立对产品的认知认知从哪里来?不是广告，是口碑或者公关!是那些能够辅助树立您的可托度的报道、文章和专访不用疑惑，让媒体证明您的品牌在品类中的引导者位置和奇特优势是绝对必要的

　　广告和公关，二者的作用和本质被《广告的没落公关的突起》所推翻了虽然采取的案例全都是外国的，其剖析和结论却让我们瞠目结舌，或许我们会因为一时的诧异而无法断定毕竟哪种说法才是准确的，却可以引发我们的反思，以前奉为真谛的营销手腕真的就是代表准确的独一方法吗?恐害怕不见得就像企业要发铺强大岂非必需须要VC一样吗?在“烧钱”中快速做大范围占据市场如果是公司发铺的独一手腕，那么那些靠自己的积聚，采取滚动发铺而成为细分市场引导者的“骆驼公司”又该怎么阐明?企业的胜利有良多种方法，创建胜利品牌也有良多种可能，中国企业主们须要重新审视长期以来固有的思维定势，勇于立异，摸索出真正合适自己企业的胜利之道!

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