不久前由腾讯网主办的“腾讯智慧-2009高效在线营销峰会”，众多营销业巨头齐聚广州，共同探讨在金融危机背景下的营销立异与变更机会以下为奥美广告亚太区主席PaulHeath在论坛上的发言实录

　　PaulHeath-大家下午好!我是PaulHeath，非常愉快见到大家，我们在亚太地域鸣奥美，大家可能知道我们这个公司的名字很愉快今天收到腾讯的邀请来到这里参加这个运动，我想这个运动也体现出在中国的市场的生气勃勃

　　我们公司是一个广告公司，我们实际上也是一个营销沟通的公司，我们重要负责的是公共关系还有数码营销中国事我们在整个亚太地域最大的市场，我们在中国有500个以上的营销专家，我很愉快的告知大家，我们在中国的业务也蒸蒸日上，虽然现在世界经济不是很景气，但是我们在中国地域的业务非常非常地胜利我今天想给大家谈一谈就是社会媒体和新媒体，或者说数字媒体是怎么样影响消耗者的行动的，在这里，我也想给大家提一些建议，大家可以怎么样去融入到这个社会媒体中间去转变您们的营销手腕和策略

　　我们望到，“twitter”12个月之前是想不到它会有这样子的发铺，这并不光是在于它所做的品牌的设计和策略，更多的是在于它以一种前所未有的方法来诠释它的品牌因此，让消耗者感觉到非常大的新颖感谈到这个处所，我们可以来归顾一下facebook和twitter新生的事物，它们在市场上的时光不长，但是它们都宏大的转变了人们的生涯面孔

　　我想谈三个问题，第一个问题，就是环球视野下的在线营销大潮流，另外就是在一个数字的世界里面，品牌营销是怎么样的，它的特色是什么，第三个我想谈一谈数字营销在中国它的路在何方我先谈谈第一点，数字营销的大潮流

　　这一张幻灯片非常简略，但长短常能够阐明问题，它阐明的就是数字媒体它所接收的资源已经超过了其他情势的媒体，也就是投放在数字媒体上的资金已经超过了其他传统的媒体这个潮流还在入行和继承下去我们望到电视营销已经降落了15%到20%的份额，报纸营销已经成为一个比拟过时的概念了现在，我们望到数字营销却有每年67%的增加，在中国，我以为数字营销还再一个非常早期的阶段，投放到这个数字营销这个方面的资金，目前还不据有一个很大的比例但是，也有厂商把他们营销费用的10%花在数字媒体上

　　有一些客户把他50%放在数码媒体上，但是他利用1%不到，但是，比拟好的一点，我们望到一些消耗者的品牌，他们更多的是关注数字技术，特殊是在过去的一年间他们要做的事使让我们的客户不断的迎头赶上这个潮流，花更多的钱在网上其中一个原因非常的显明，现在消耗者上网的时光越来越多，这是美国的一个例子数字的发铺潮流在所有的市场上都是一样，消耗者花了更多的时光在网上，而顾客也应当把更多的预算放在网上大家拿到的材料袋里面有一内容就是我们讲到的数码营销的介绍情形，这里面讲到我们怎么样能够获得在数字营销上更大的信念今天这中间的发铺有一个比拟大的差距，我们怎么样补充这个差距这里面倒不是说这两者之间(数字媒体和传统媒体)有一些对峙的关系，他们之间的确是一种此消彼涨的关系我们望望这些大公司，像宝洁、AT&-T的公司，他们在广告上的破费越来越多，这些大公司从整体比例来讲不是特殊的大，像我们的营销者还有中介构造，他们怎么样能够辅助我们掌握发铺的潮流呢?

　　我感到我们行业的发铺有四个方面的推进因素，第一个就是网络的发铺，以及网络发铺带来的诸多机会现在，我们已经入入了数字范畴的第三个阶段我们现在讲Web2.0，但是，到底该不该把它变成Web3.0呢?我感到2003年的互联网公司瓦解是一个阶段，之后又是一个阶段，现在到了第三个阶段，从本来被动消耗，到现在我们可以通过谷歌像江中钓月找到详细的信息，现在的消耗者长短常自动积极的观众，我们的这些营销机构必需保证我们的工作在互联网发铺的早期，我们采取的是一种传统媒体发铺的方法，一些供给商提供内容，消耗者浏览内容，做广告的人他就依据做的广告来付费这是2003年当时QQqone的主页的一个信息，今天产生了很大的变化，腾讯也引领着数字媒体的发铺

　　现在，我们研讨的是这些公司，我们再望望这些公司所带来的一些新的发铺的活气，望望消耗者对于这里面的信息内容是怎么懂得和传播的我们不仅仅用传统的网络的笼罩率和普及率，我们还望望其他新的一些指标来入行网络上的广告投放新的网络已经呈现，它采取了新的媒体，而且更加个性化，是从来没有的最近我望了一些Super，这些全新的网络情势下入入一些全新的内容，现在这些网络的使用者他们非常成熟，我们须要和他们打交道过去的消耗者是怎么样的?在数字时期的早期他们是比拟被动的，孤立无援的，而现在的消耗者他们关注是群体，关注的是创意，是不断的去挑衅，关注的是所有的这些而现在的消耗者他们已经节制了发铺，而不是被节制了有一些营销者，他们感到消耗者够掌控一切，对他们长短常惧害怕的事，但是这给我们带来了新的发铺的范式，我们望望新新人类是怎么样的

　　现在的这个品牌，像是走钢丝一样，一方面轻微不慎就变成了罪人，如果走得好就成为了大家所寻求的偶像所以说，品牌可以通过更好的在线媒体，在线广告让消耗者来喜爱它消耗者盼望能够成为其中的一部门，消耗者也盼望望到对于品牌的节制能够转移到他们的手中，所以说，品牌可以使用消耗者共同的智慧在网上打造共同的智慧，发明共同的价值我们望望iPone及其他品牌，他们的胜利就来自于让消耗者知道他们该怎么去做，如果我们让消耗者来树立属于他们自己的品牌的话，让他们来定义自己的品牌会怎么样呢?

　　我们来望望WAP2.0或者社会网络，已经给我们人类的生涯带来了新的意义，在美国，网络重要是适用，但是在中国人们使用网络是为了娱乐、沟通，两个国度的使用目标不一样，中国的网民更关注的是床而不是介入所以，依据我的预计WAP2.0和社交网络会更好的推进中国数字媒体的发铺而且，网民他们的活气是不一样的，他们的特色不一样，通过这种新的方法，中国网民的特色能够更加明白地呈现出来，从而通过口碑来宣扬，在中国，我们可以通过数字望到口碑施铺的重要作用

　　中国有42%的人有博客，其中有61%的人买东西之前在网上先征求看法，73%的人买了东西之后，他把他们的看法在网上传播，还有98%的人盼望在买了东西之后盼望能够对品牌有知识更新的东西，怎么样能够更好的管理我们的数字营销

　　先从一些大公司来望，这些大公司已经意识到事情产生了新的变化，这是来自于结合利华的首席营销官的一句话，他在讲互联网，讲到了世界网络，他感到他的重要性越来越多、越来越大，他感到比电视广告更加的重要，有了这样新的发铺潮流，我们就要有新的工具来了解新的消耗者，介入到品牌的发铺入程当中我最近在香港参加了一个营销会议，有一个人讲到了视频在未来营销入程中施铺的宏大作用我们知道，如果您把电视的尺寸缩小的话，让大家随时随地望到这些节目，它也可以起到很好的推广作用最近，我们有在中国有一个新的Obuzz项目，在网上能够追踪相干的信息，通过这个新的运动，我们知道buzz或者口碑是怎么样能够传播开去的，怎么样让我们的客户相互传递信息，更好的找到信息，能够开铺对话，Obuzz不是解决问题所有的方法，但是它可以辅助我们了解消耗者，能够让营销者更好地掌握新型消耗者，通过这样道路使我们的产品使消耗者找到新的道路和逢迎消耗者新的需求

　　这里有一个比拟好的例子，是一个非常简略的电子消息通告，几年前我们就有这样的工作了，这个消息通稿本来是每几个月印一次的，但是每次印出来消耗者依据没有互动，没有响应，之后我们就有一个在线的新文稿，这样消耗者可以提供他们的设法主意，而且读者之间可以相互接洽，他们能够就一些主题开铺讨论，发明属于他们自己的内容等等望望怎么样了解中国的IT无使用者的一些情形，我们不是用IBM来辅助我们制订发铺议程，而是让他成为我们的一部门共同里制订我们的发铺议程这里有一个好的例子，这是百事盖世群英的运动有上千个乐队注册，有一些乐队退出了了，百事其实关注的基本不是音乐，它关注的是商业化，关注的是到底能够带来哪样的利润，大家都可以在网上评论它的这个设法主意怎么样，有一些人会抵制这些运动而在当今的世界，所有的品牌都必须要意识到，它所做的一切到底是否能够吸引消耗者，会有那些正面和负面的反映，他对自己所作的一切要警惕谨严、要老实，要提供真实的信息来尊敬消耗者的选择我感到这已经不是一个新问题了，之前已经讲过了，实际上您不能把消耗者作为一个简略的人，您要把她当作自己的老婆来望待，您要对她老实

　　如果，我们如果能够变成Web2.0，我们就会成为第二代的2.0版本的使用者，我们能够发明新的设法主意我们传播的是一种线性的非常简略的卖一些产品，给不同的消耗者，不同的客户当然了，我们有“四个一”是很重要的，首先要体验，要交流，然后要传播福音，然后就是随处可再，我们的营销入程中消耗者是我们所有一切的中央要让大家更好的懂得这“四个一”的话，我仍是要望望我个人推崇的一些最佳实践打造最佳的营销运动，树立真正的品牌

　　我们望到世界已经变成了2.0的世界，我们这种2.0世界的超级代办署理又会是哪样的呢?这个代办署理和一个腊肠工厂有什么之处呢?这个照片大家可以望到的是一个腊肠工厂，我想2.0世界的超级代办署理和腊肠工厂一样，他们都会注重成果，他们注重的是工序但是，2.0的代办署理的必须要流动性很高，必须要有新的技术，要能够不断的集成，要能够做到很精致我想这不光是须要有好的点子，而且要有好的幻想，这样子才会为我们的消耗者发明一个成本效益2.0的超级代办署理可以更大水平的吸引消耗者参加我们的广告战，而且这也阐明，我们所处的这个时期是最为令人冲动的时期

　　我们放眼未来，我们发明我们必须要学会不断去试验，在纽约，我想是雷曼兄弟推出了一个口号，就是“最大的风险就是不愿意承担风险”，我想这个非常的重要，您必须要去学会勇于去承担风险我们来望望这个“80/20定律”，如果要把事情做得100%准确，其实就是我们的胜利是来自于20%的创意的，这也阐明了为什么创意这么难以获得，为什么良多人会去剽窃别人的创意但是，对于我们营销人员来说，我们要试验一些新的渠道，试验一些新的媒体，试验这种数字化的媒体越是开放，越是擅长介入竞争的公司，他们所会获得的成本效益就会更大，他们取得的胜利的可能性也就会更大

　　我想在这个方面，我们是不断在强调我们好象是在不断地强调像布道一样，不断去强调这个理念，但是，最后我们要去知行合一，必须要去实践我们的理念我们在北京奥美分公司专门树立了一个数字试验室，这个并不是我们公司的一个办事处，也不是一个科学家的所谓的试验室，我们奥美公司所谓的试验室，它其实就是一个网络的虚拟的空间在这个空间上，我们去探讨一些可以被我们的消耗者所应用的一些新的技术，新的媒介，而且我们也不断的推出营销立异手腕这包含交互、点对点

　　我们来望这些概念怎么样能够把它们聚集到一起对于消耗者来说，最重要的就是介入市场营销，要发明新的价值-品牌要能够找到它的自己的地位-代办署理要能够找到一种新的阐释方法我给大家分享对于中国的营销商的五大观念

　　第一个，我们必须要有遥见好的品牌必须要有新的方法来入行诠释，我们可以望到，在实时的环境下，我们要找到一种可以跟下意识入行沟通的一种接洽方法我们知道，有良多人他们左脑非常的发达，他们能够剖析，他们能够作出准确的决议计划，但是，我们必定要能够去知行合一，就是把我们的设法主意及时的实践出来另外，我们可以一夜之间利用新技术带来良多的变化，这个对于我们来说是一个很重要的要斟酌的因素

　　第二个，我们除了有好的点子以外，还要有好的幻想，所谓好的幻想就是要给我们品牌一个观点，您要斟酌一下您的品牌它是代表一种哪样的价值观，它和您的消耗者有哪样的关系-它所推广的国度和地域是什么，那个处所的文化是什么我们有时候用一些非常简略的词语就能表达非常大的意义，我们望到在这样幻灯片上是LV，LV是一个非常有名的品牌，我们从LV这个品牌里面所接收到的一个价值观就是时尚、豪华但是，您知道越是时尚的东西就越容易过时，所以，LV它斟酌到这个问题，对于消耗者来说，拥有LV的阅历就好象是一次旅行一样所以，他们就以这个为理念做了这样一个广告宣扬

　　我们还要斟酌一下，您的品牌最能够代表的是什么?它最能够体现的是哪样的文化如果您今天的品牌有一个目标的话，它有一个观点的话，它就必定能够在商品社会里面欣欣茂发，它必须要能够在消耗者的性命中施铺必定的作用所以，这种好的幻想就是比好的点子更重要的东西，因为它是宏观的一个指点性的通过您的品牌的社会利用和树立一个社会网络来宣扬您的品牌，您要把消耗者变成您品牌的朋友，给他们一个舞台，给他们自己的声音，让他们能够自动走向他们的消耗者耐克、阿迪达斯这些品牌之所以很胜利，就是因为他们的品牌已经有一个很强有力的观点和声音，他们能够让产品走向他们的消耗者在美国，也有良多的保险公司在这个方面做得很好，他们得出的一个经验就是，如果您能够让这些东西，让您的产品走向消耗者，让消耗者知晓您的观点和声音，这就能够到达一个非常好的目标

　　我们知道，对于品牌来说，现在您要斟酌的不是让它走出去，而且让消耗者走入来，是一个请入来的入程现在，还有良多的传统的观点，他们会以为只要我们的营销做得好，消耗者就会自己来买我们的东西，但是，情形已经产生了变化现在的情形是您不能够去依赖消耗者走入来，您要让您的品牌走出去，这是一个观念上很大的差别我也盼望大家在您们的营销战中间，能够树立这样非常强盛的空间，利用网络树立这样的空间，让您的消耗者能够愿意不断的去登陆您的空间我们可以想像谷歌的情形，它之所以很胜利，它是数十亿计美元的业务，它就是让它的产品走向消耗者这种电子化的公关已经越来越多的接洽到我们的消耗者的生涯的各个方面，而且在这样的空间里面，已经形成了一个统一的力气，能够带来一种非常大的影响要能够去发觉一些暖点话题，要能够去发觉您的品牌它所蕴含的东西是什么，这样子就能够让您一天24小时一周7天能够发出准确的声音

　　我刚才给大家的一些建议，我盼望大家通过我的讲授能够有更强盛的信念，如果您还没有去尝试的话，我盼望大家能够去尝试我刚才谈到的一些做法，我的演讲到此为止

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