都是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀疏”的中高端人群，起初“曲高和寡”，也都是在中国市场，星巴克与哈根达斯获得了前所未有的“高歌猛入”他们的胜利之处，就在于他们是“面对”着消耗者，而不是“背对”着消耗者

　　100多年前，星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字1971年，3个美国人开端把它变成一家咖啡店的招牌

　　1987年，霍华德·舒尔茨和他的律师，也就是比尔·盖茨的父亲以380万美元买下星巴克公司，开端了真正意义上的“星巴克之旅”

　　1921年，在美国纽约的一个家庭，如今风靡世界的哈根达斯开端了这个品牌的“婴儿期”

　　1961年，哈根达斯冰淇淋的创始人鲁本·马特斯正式将自己出产的冰淇淋命名为“Haagen-Dazs”，一个出自北欧语系的品牌名称从此开端了她的“哈根达斯一刻”

　　如今，星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌，哈根达斯冰淇淋也成为全球最具人气的顶级冰淇淋品牌星巴克咖啡已经在全球38个国度开设了13000家店，哈根达斯冰淇淋也在全球55个国度拥有700多家专卖店和几万个零售点虽然传统意义上“根红苗正”的咖啡与冰淇淋并非来源于美国，但星巴克咖啡与哈根达斯冰淇淋目前已经俨然是这些品类最“正宗”的代名词

　　1999年1月11日，北京国贸中央一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆哈根达斯自1996年在上海南京路上开设第一家专卖店，如今也已过完了十岁诞辰虽然星巴克与哈根达斯都是将目标人群锁定在像北京、上海这样的大型城市，以及这些城市里的中高端人群但在中国市场的发铺速度，仍是出乎他们自己的预计，目前要正确说出他们在中国的店铺数量，独一的措施就是让时光短暂结束，因为他们一刻也没有放慢他们在中国市场的快速扩张，每月、每季度的数据都在产生着明显的变化

　　美好的中国之旅

　　2006年的中国，对于星巴克与哈根达斯来讲，都有着非同寻常的意义

　　2006年星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨两次拜访大陆市场，旨在将中国大陆市场原有的授权加盟模式转变为直营-同时增设中国总部，直接向美国总部汇报，要将中国市场打造成为除美国之外的最大市场

　　2006年是哈根达斯入入中国十周年的庆典，哈根达斯母公司美国通用磨坊食物有限公司国际部总裁西欧·里奇先生在接收海内媒体采访时，也提出了“中国提速”规划，将每年在中国开店数量进步到30家

　　其实，与许多跨国公司的“中国之旅”类似，虽说如今的星巴克与哈根达斯面对中国市场是“激情满怀”，但最初入入的时候，他们依然是忐忑的、谨严的1995年，星巴克开端向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供给星巴克咖啡豆和咖啡粉，算是将产品顺利送入了中国市场而后，星巴克在中海内地选择了三家合作伙伴-北京美大咖啡代办署理中国京津地域，台湾统一团体代办署理沪苏杭地域，香港美心餐饮有限公司则代办署理广州、深圳等南方地域开端了较长一段时光的“三国鼎峙”模式下的“各自为政”、“相互竞争”，以利于“暗中察望”、“可入可退”

　　哈根达斯十年前决议入入中国市场时，也引得了一片“唏嘘声”1品脱9美元的冰淇淋，一个月吃两归就抵得受骗时中国人月均食物支出的数额这期近使经济已经发铺较快的沿海城市，也有良多人以为是不可能办成的事情有人甚至断言，这个“冰淇淋中的劳斯莱斯”可能更合适成为一种欣赏品

　　事实上，中国市场的不可捉摸性仍是在这两个品牌上得到了浮现截至到2006年10月1日，星巴克在中国大陆19个城市开设了190多家咖啡店短短几年时光，中国区已经成为星巴克全球业务中的一个亮点香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快赢利纪录上海统一星巴克发铺也堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润

　　哈根达斯目前已在中国15个城市开设了51家专卖店，1000多个零售点，销售额年增添40%以上在一个茶的国度里，咖啡连锁一路畅行-在一个平均生涯程度还不高的社会里，高端冰淇淋品牌广受欢迎是中国人的消耗习性很容易转变?仍是中国人可安排收入要超越统计数据?底本规划把中国市场作为“孵化期”望待的这些品牌，不得不重新调整自己的“对华政策”

　　首先是区域扩张，星巴克和哈根达斯的“中国路线图”惊人地类似-在大范畴的扩张上，是由中国政治、文化中央为“介入点”，同时开端选择直辖市、重点的省会城市、规划单列市、重点旅游城市等为“发散点”-在小范畴的选择上，也都是选择城市最繁荣的路段，一部门城市甚至呈现星巴克与哈根达斯互为邻居的有趣场面阐明他们在对中国市场的基础望法上趋于一致，对于扩张所选择的理由应当趋同这种选择甚至延长出一种“怪现象”，好像没有星巴克、哈根达斯的城市，就成了经济欠发达、奢靡品消耗无泥土的“代名词”，以至于一些城市的市长应用一些机遇还呼吁星巴克、哈根达斯的入驻，而一些商圈、广场更是用这两个品牌的入驻而入行大肆的宣传

　　其次是投入的力度，2003年，星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到了50%-2005年，星巴克又将在美心星巴克的股份从5%晋升到了51%-2006年10月24日，星巴克对外发布胜利收购北京美大咖啡90%股权这样迫不及待地增添持股比例，重要是因为星巴克对中国市场快速发铺产生的丰厚好处“十分眼红”以上海两年3200万元的利润为例，按原有持股比例，星巴克只能获得160万元左右的利润

　　目前世界第一大冰淇淋消耗国美国年人均消耗冰淇淋是23公斤，澳大利亚为17公斤，日本为11公斤，而中国人均消耗量仅为1.2公斤，中国潜力宏大的冰淇淋市场吸引了资本的追捧和关注如今的哈根达斯在中国的战略定位，已经不仅仅是卖冰淇淋了2001年11月，哈根达斯原母公司品食乐公司正式发布和美国通用磨坊食物有限公司合并如今这个全球最大食物公司之一的通用磨坊食物有限公司更加盼望能够应用哈根达斯的高端品牌形象，为团体下属的其他食物品牌的中国发铺“推波助澜”

　　第三是产品中国化，虽然因为一些限制，星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁那样销售星巴克音乐碟片但星巴克应用自己奇特的消耗环境与目标人群，为顾客提供优美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比拟小，但是近年来一直呈上升潮流在中秋节等中国特点的节庆时，还推出“星巴克月饼”等

　　与此雷同的是，哈根达斯也不失机机地推出自己的月饼系列同时还推出了中华丽食冰淇淋，包含冰淇淋制造的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等其顶用法国原装冰淇淋制造的年糕也都分离取了别具中国特点的名称，尽力将高端的产品品质与中国本土文化入行融会

　　当然，不能不提的还有他们在中国市场上呈现的危机2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大损害，也对哈根达斯的扩张规划产生必定的影响2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担忧含有致癌物资的全球“换奶事件”，多少对星巴克的名誉产生了影响而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了普遍争议，有些言词甚至上升到了“文化侵犯”星巴克和哈根达斯也如一些高速增添的国际品牌一样，开端在中国市场遭受“信赖危机”

　　点评

　　与一些有着百年历史的国际品牌比拟，星巴克的发铺历程甚至比一些海内民营企业的还短而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开辟，也仅仅是在十年前开端的哈根达斯的中国十年对于一个奢靡品的成长来讲，是十分短暂的这与中国良多“年青”品牌有着必定的类似之处，因此他们的发铺入程也更加具有借鉴性

　　目前一些急于外扩的中国企业，应当从星巴克、哈根达斯在生疏的中国市场的快速发铺中得到更多的信念未来胜利的世界级中国品牌，未必是因为他们攻占了欧美成熟市场，反倒可能是因为在一个个望似生疏、贫瘠的消耗市场中发明了奇迹同时也应当从他们勇敢的尝试、谨严的摸索、合作双赢化解风险的技术处置方面得到一些启发虽然星巴克的中国合作伙伴在发铺之初获得了丰厚的归报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够在如今“底气十足”地“撒手一搏”

　　奇特的品牌定位

　　如今的中国市场的确在产生着很大的变化以前，只要是洋品牌，或是披着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无穷”地扩张如今，更多的洋品牌呈现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数其要害的因素就是对变化中的中国市场缺乏足够的立异、求变才能

　　咖啡、冰淇淋，都是历史悠长的食物单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有甚至到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的喜好者，对星巴克式的咖啡品尝入程依然不屑一顾同样哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不外是文字上的修辞与浮夸

　　但是，在中国，星巴克、哈根达斯驯服的不仅仅是消耗者的胃

　　在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生涯片段，好像在这些处所每天产生着可能影响着人们生涯质量与幸福指数的难忘故事-“我斗争了五年，今天终于和您一样坐在星巴克里喝咖啡了!”此时的星巴克仍是咖啡吗?不!它承载了一个年青人斗争的梦想-“如果您是一位适龄女子，您所生涯的城市有哈根达斯，而您从来没被异性带入哈根达斯，或者已经良久没机遇去了，那您就不得不在内心承认，没有人疼您、宠您了”此时的哈根达斯仍是冰淇淋吗?不!它变成了一个女人心中爱的祈祷……

　　这种细腻的感情、美好的感觉，不仅仅是无意偶尔地在一个消耗者心中激起涟漪，而是形成一种普遍的消耗共识我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的胜利与正确的品牌定位不无关系

　　星巴克的“第三空间”

　　关于人们的生存空间，星巴克好像很有研讨霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间-人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场合第一空间是家，第二空间是办公地点星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的处所，是让您有归属感的处所上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推进了星巴克“第三空间”的成长于是星巴克在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务

　　其实我们不难望出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状况舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司因此，作为“第三空间”的有机组成部门，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的地位，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐迷上星巴克咖啡的人良多也留恋星巴克音乐这些音乐正好逢迎了那些时尚、新潮、寻求前卫的白领阶层的须要他们每天面临着强盛的生存压力，十分须要精力抚慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确切实让人感触感染到在消耗一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消散的怀旧感情

　　恰是有了这样的品牌定位，星巴克好像并不担忧合作伙伴不能调配出可口、厚味的咖啡，而是担忧“不卖咖啡卖服务”的核心品牌好处不能很好地被逐利者所体会因此星巴克为自己保持直营的战略给出的理由是-品牌背后是人在经营，星巴克严厉请求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性-而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌望作赚钱的道路，可以说，他们独一的目标就是为了赚钱而非经营品牌星巴克一直以为，品牌其实是很懦弱的，只要客户有一次埋怨，就可能永遥失去客户的虔诚因此舒尔茨在星巴克重复说，品牌是一项终身事业，星巴克品牌不是被一次性授予的封号或爵位，它必需以不断地尽力来保持和保护一个年青的品牌就是这样“警惕翼翼”地防备着随时可能爆发的“品牌危机”，当然也获得了越来越多人的青睐与虔诚

　　“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生涯”，而这样的生涯也许有人无法每天拥有，但没有人不盼望“曾经拥有”“第三空间”，其实是人人须要的一种品牌定位

　　哈根达斯的“爱情宣言”

　　与良多创业者一样，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯也是寻求“趋于完美”境界的“偏执狂”，他一开端的目标就是研发世上最高品质的冰淇淋事实上能够做到“趋于完美”已经十分不易，而真正能连续延续“趋于完美”就更难了哈根达斯的历史上阅历了两次并购，1983年被美国品食乐公司收购，1989年品食乐被英国的通用磨坊收购应当说，品食乐与通用磨坊两家公司让哈根达斯的“趋于完美”延续至今做出了居功至伟的贡献

　　哈根达斯的品牌定位，是要积极提倡“绝情绝享，绝善绝美”的生涯方法，激励人们寻求高品质的生涯享受但是要获得这样的生涯方法是要付出很高成本的，显然选择理性消耗人群是不现实的哈根达斯在1976年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本·马特斯的女儿多丽丝·马特斯开设的多丽丝文雅、悠闲、恬静、具有浓重罗曼蒂克情调气氛的设计作风，令哈根达斯敏捷获得宏大的胜利这也为哈根达斯最终逐步肯定清楚的品牌定位起到了良好的启发作用

　　哪样的消耗者比拟容易产生“激动型消耗”?无外乎是让消耗者感触感染到购置的成本遥遥小于获得收益，或是在消耗时将价钱的影响因素放在次要或是忽略不计的地位在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种气氛，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验这也就是“哈根达斯一刻”那么“这一刻”赋予哪样的美好、难忘才是最有沾染力与象征意义?哈根达斯天然想到了“爱情”

　　一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语”一样敏捷在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来一时光，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食物缭绕“爱情”，哈根达斯做足了文章

　　产品方面，哈根达斯以不凡的创意调制出绝妙的“冰火奇缘”、洋溢着英伦风情的“悠然一刻”、“心花怒放”、“黑色迷情”、“爱琴海之舟”等-原料方面，采取象征怀念和倾慕的马达加斯加香草、象征甜美和力气的比利时纯正香浓巧克力等-环境方面，让消耗者围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精巧杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅气氛中，细细品味着一款款弥漫着各色情韵的冰淇淋-在细节的关注方面，无论是产品设计、手册、海报，仍是选址、装修、灯光、线条、颜色等都力求传递愉悦的体验总之，让哈根达斯成为感情的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜美一刻”，是象征浪漫的体验

　　这个世界上，也许良多人没才能为爱情拿出“奢华”，但谁会在意，让自己的爱情在自己才能允许的范畴内“奢靡”一下究竟约见在哈根达斯，已经是一种很好的表白

　　点评

　　我们须要承认，中国的大部门企业都在出产着极其普通的产品，使用着相对普通的技术、装备但是可以肯定的是，有不少产品的出产、加工要比咖啡、冰淇淋庞杂得多我们总感到国外的企业仿佛就是如“硅谷”这样的词汇一样难以逾越和高科技事实上，星巴克、哈根达斯的品牌之路应当对中国企业有着不错的借鉴意义

　　品牌的定位，不是讨论、思考出来的，而应是寻找、发掘出来的在星巴克之前没有“第三空间”吗?在哈根达斯之前没有“爱情宣言”吗?其实星巴克、哈根达斯只是为自己较高品质的产品，较为正确地找到了与目标消耗人群交换的语言一个胜利品牌的独一出路，在于您是“面对”着消耗者，而不是“背对”着消耗者用平视、友善的眼光去树立信赖-用暖和的双手、肩膀去获得信赖-用不变的信念与虔诚来产生信奉而事实上，我们说海内企业“无品牌”，就是“背对”的时候太多，“面对”的时候太少

　　立异的传播策略

　　与一些奢靡品不惜版面、时光入行品牌传播的传统套路“格格不入”，星巴克、哈根达斯几乎很少投放广告过去20年，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年仅100万美元而宝洁公司仅是旗下纸尿裤品牌“帮宝适”每年的广告支出就到达3000万美元哈根达斯的广告，也仅是偶尔呈现在一些时尚杂志上

　　事实上，鲜做广告宣传的星巴克、哈根达斯好像从来不缺乏传播只是他们更望重“口口相传”的效应，望似迟缓而繁琐，却也牢固与久长“入来一个，抓住一个-抓住一个，巩固一个-巩固一个，发铺一批”这几乎是口碑传播入程中必不可少的流程与环节，但是要想做好，在每个国度对每个消耗者都能够做好可就不那么容易了

　　“过火”地强调品质

　　作为市场上重要针对中高端用户的品牌，星巴克、哈根达斯应用着各种机遇、各种渠道传播着自己对产品品质近乎刻薄、完美的请求这些“过火”强调品质的讯息极大地知足着“溢价消耗”群体“物有所值”、“物超所值”的心理预期

　　例如星巴克这样形容自己-要十分抉剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一个环节都有严厉的尺度-毫不让未经专家严厉品评的咖啡豆入入市场，品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决议精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完整释放员工一入入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背各种技术请求，如每杯浓缩咖啡要煮23秒，牛奶至少要加暖到华氏150度，但是毫不能超过170度等

　　与星巴克类似，哈根达斯可能也是全世界在产品品质介绍方面最不吝惜用形容词的一个品牌例如哈根达斯这样描写自己的原料-馥郁的马达加斯加香草，触动您的心灵-香甜丰满的俄勒冈草莓，令您甜美至心，难以忘怀-香浓的巴西和哥伦比亚咖啡豆，怡神的味觉享受-精选一级的夏威夷果仁，带您迈入松脆新境界……

　　“刻薄”地选择店铺

　　构成一份美好食物的要素除了本身的品质外，在哪样的环境中使用、与谁共同享用、要以怎样的心境面对等问题十分重要星巴克、哈根达斯对于这些问题十分器重，同时对于消耗者“吃给谁望”、“谁想来吃”这样的问题更感兴致因此，他们在专卖店的选址、装修等方面投入了很大的精力

　　星巴克以年青消耗者为主，因此在拓铺新店时，他们费绝心思去找寻具有特点的店址，并联合当地景观入行设计例如，濒临黄埔江的滨江分店，透过花园玻璃帷幕表示出了宫殿般的富丽同时，对于黄金路段，更是“不惜代价”，例如在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来斟酌，但是其内部装修却要严厉地配合连锁店统一的装潢作风每一家店本身就是一个形象推广，这是星巴克商业链条上的一环他们专门在美国成立了一个设计室，为全球每一家新店发明丰盛的视觉元素和统一的作风，从而使顾客和过路客赏心悦目，到达推广品牌的目标这种推广方法被称为“Tie-in”，就是把咖啡馆形象和顾客紧密接洽起来

　　哈根达斯在选址的时候，甚至还要特殊聘任专业的、熟习当地生涯形态的房产代办署理来挑选旗舰店的地址所有的门店一律设在城市最繁荣的地段，人流量大，广告效果也显明例如在上海，哈根达斯有22家店铺，几乎最繁荣的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消耗者光顾的一大动力虽然哈根达斯的店面一般都不大，但对所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，恬静，具有浓重小资情调的气氛

　　“刻意”地知足顾客

　　星巴克十分明白“没有满意的员工，就没有满意的顾客”因此舒尔茨把员工作为品牌传播中的重要一环，他另辟蹊径首创了自己的品牌管理方法，将用于广告的支出用于员工的福利和培训1988年，星巴克成为第一家为临时工提供完美的医疗保健政策的公司1991年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司通过一系列“员工关系”规划，公司确切受益匪浅在改造福利政策之后，星巴克员工的流动率大幅降落

　　星巴克有提供一项鸣做“咖啡教室”的服务-如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐烦过细地讲授，使顾客在找到最合适自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣传的咖啡文化顾客由此获得心理上的莫大知足，而真正的赢家却是星巴克

　　哈根达斯为了留住消耗者，采取了会员制，累计消耗到必定金额，就可以成为会员会员会按期得到哈根达斯自办的用来倾销新产品的“酷”杂志同时，他们还不按期举行核心消耗群体的时尚PARTY，听取对产品的反馈看法针对不同的消耗季节、会员的消耗额和特定的产品发放折扣券等在哈根达斯，甚至服务员上餐的礼仪和姿态都是经由训练的即使是最简略的盛放冰淇淋的容器，也能望出其匠心独具，弧形、心形、喇叭形、花形……甚至垫在杯下的一张便签也充斥了诗情画意，异常讲求让消耗者充足享受被“溺爱”的感觉

　　同时哈根达斯把自己打扮成“高尚时尚生涯方法”代言人在切入上海市场的时候，哈根达斯剖析了上海年青人的心态当时，上海人以为，时尚生涯的代言人是那些出入高档办公场合的公司白领、高等主管和金发碧眼的老外哈根达斯邀请这些人士加入特殊组织的运动，吸引电视台做了一个“流行景致线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动其实这也知足了消耗者对奢靡品应有的想象空间

　　点评

　　星巴克、哈根达斯从消耗者知识的普及、培育到对品牌好感、虔诚度的树立，其实是一段很长的品牌塑造之旅，也理应须要大范围、高频次的广告做支持但是他们立异的传播策略却是另辟蹊径，投入成本虽低，但实际效果明显

　　不少企业都在感叹-广告虽不是万能的，但没有广告是万万不能星巴克、哈根达斯却用他们自己出色的品牌之旅，再次向我们传递-广告不是品牌传播的独一道路-民众媒体广告也不是广告的独一情势其实，在很长时光里、良多企业中，这样底本清楚的理论概念已经被现实的喧嚣隐约了

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