背景消息-

　　五粮液团体旗下普什团体与沈阳华晨金杯汽车有限公司的合资企业——华晨金杯绵阳分公司(下称“华晨绵阳”)的获批建设，让沉静已久的五粮液“造车梦”再次惹人关注

　　据3月29日《中国经营报》报道，五粮液渴望多年的造车牌照终于到手“造车不是五粮液新战略的第一步，也不会是最后一步，这条路很清楚”五粮液团体公关部部长唐伯超告知《中国经营报》记者

　　拿到驾照后的五粮液是否就能够一帆风顺地酒后驾车呢?谜底我们不得而知，对于中国这个酒业巨子来说，多元化的战略只是迟早的事情，多元化的途径选择只是方向问题，其实最终的成果好坏仍是要经由市场检修的我相信在选择这个方向之前，五粮液确定已经做过体系的调研和论证的，必定是望准了市场远景能力够这样痴恋汽车

　　很显然，这样跨度太大的多元化，从一开端就注定要被业界所诟病，也注定要被大家所质疑但是五粮液为何这样明知酒后驾车违规，却偏偏有悖常理地选择了这条望起来最不适当的多元化途径呢?

　　酒后驾车为哪般?

　　记者了解到，四川省政府请求五粮液团体在2020年，销售收入到达1000亿元，“目前，整个白酒市场的范围才1000个亿元，五粮液不可能全体独吞”五粮液团体走多元化途径，寻找增添点，颇有几分“逼上梁山”的意味一位五粮液团体内部人士向《中国经营报》记者透露，在与白酒无关的行业中，五粮液团体的投资“雷声大，雨点小”，先后投入了好几个亿

　　五粮液的这些雷声包含-号称“亚洲一流的制药团体”不了了之-入主华西证券的规划，却股权过户前被鸣停-首期投资1个亿的日化项目入铺也不顺利-此外五粮液甚至表现要用100亿元打入IT行业，投资上亿元成为西南的服装老大

　　汽车业好像更为五粮液团体所望中董事长王国春曾冲动的声称“汽车制作可能是中国制作业最后一个大蛋糕了”但五粮液多元化的决议计划仍是多少有些让人摸不透“这么多年来五粮液在多元化投资方面良多是拍脑袋想出来的”上述五粮液团体人士告知记者-“酒厂食堂内的一道菜，引导感到很好吃，就力主推出百味轩系列食物-为了树立海外影响力就派出一名职工在美国开设五粮液酒店-为了宣扬须要就树立一家五粮液电视台”

　　由此望来，五粮液选择汽车作为延长方向，其实也是逼不得已而为之那是在一个又一个多元化战略失败之后的无奈选择，事实上五粮液的多元化战略一直并没有那么胜利，依照四川营销学会会长李蔚的说法，五粮液在多元化投资方面，走过太多的弯路，至今有半数行业无法获利或者获利菲薄良多的盲动是花钱买了教训，只在与主业的相干工业延长上取得了必定胜利

　　强扭的瓜儿不甜，五粮液酒后驾车纯属政策导向，被政策灌晕了上路的酒后驾车行动，基础不是企业战略须要所致这样战略延长的多元化，五粮液如何收场?一时知足了政府的请求，但是却将割裂五粮液的品牌价值，使得五粮液变得越来越不单纯这样继承酒后驾车下去，最终只会将五粮液拖垮在这条意识不清楚的多元化之路上

　　前车之鉴犹可追

　　在这里我们不得不说几个同样向汽车范畴的中国企业，好比说当初春兰空调、还有那个手机中的战役机的波导，再有就是中国小家电的王子美的，不仅没有如期成为汽车范畴的佼佼者，实现自己多元化的品牌延长战略，反而接踵退出汽车工业汽车业剖析人士贾新光表现，现在汽车整车制作的门槛已经进步了，五粮液团体能否胜利不好说，从商用车转战轿车的江淮，以及从摩托车转战轿车的力帆，到现在也还没有找到感觉

　　从侧面上来望，向汽车工业延长并不是只要有钱就能够实现的，也不是只要有影响力就能够做到的以春兰的当时在中国空调市场上的影响力，中国第一的空调品牌，到现在基础上已经消散在主流人群的视野中了多元化的战略一旦处置不好，底本的企业根基就会摇动，春兰可以完成从家电到企业，废弃空调品牌的市场位置，但是五粮液能够做到废弃白酒，而投身到望起来更巨大的市场中去呢?

　　与春兰比拟，波导望起来并不那么荣幸不仅使自己从中国手机市场的老大，沦为一个连山寨手机都不如的品牌，而且在从此陷入到汽车工业的陷阱而不能自拔最后不得惨淡收场，退出这个望起来很诱人的市场而美的更加明智，虽然在汽车市场上望起来没有像外界说的那样不胜利，但是处于品牌母品牌维护的须要，却也依然退出了这个风起云涌的向阳工业

　　从中国这么多优良的企业入入汽车工业的最后结局，我们不得不为五粮液入入汽车工业捏把汗一点品牌关系处置不好，或者出产的汽车品牌过多地沾有五粮液的酒气，是比造成品牌价值的紊乱，造成五粮液战略延长的失败所以在处置这个关系的入程中，五粮液应当绝量减少自身品牌的影响力，以造成对新工业延长的干扰与认知的五粮液化

　　五粮液要想胜利打开汽车工业，必需做好两个筹备，一个是与合作对象之间的关系，另一个是与母品牌之间的关系究竟这不是简略的一个相接洽关系的工业延长，五粮液已经没有任何优势了，除了资本的优势，其他的一切对于这个全新的汽车品牌来说都是包袱选择一个门当户对的合作伙伴，是五粮液能够胜利入入汽车工业的要害所在避免与母品牌接洽关系太多，是五粮液能够入入汽车工业的保障两者缺一不可事实上波导不能像春兰一样，胜利立足到汽车工业，一个原因就是因为选择的对象本身就存在问题

　　那么品牌延长我们该怎么做呢?我们如果采用更稳当的延长策略，以避免可能由品牌延长带来的品牌风险呢?对于五粮液的品牌延长，我们不做过多的评论，盼望这个酒业巨子能够完成自己的汽车大亨的大梦但是我们不得不告诫更多的中国企业，在入行品牌延长企业多元化的时候，应当好好望望品牌延长怎么做，以免给自己造成不必要的麻烦

　　品牌延长怎么做?

　　品牌延长(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的胜利品牌扩大到与成名产品或原产品不近雷同的产品上，以凭借现有胜利品牌推出新产品的入程而品牌延长策略是把现有胜利的品牌，用于新产品或修改过的产品上的一种策略-此外，品牌延长策略还包含产品线的延长(Line Extension)，即把现有的品牌名称使用到雷同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新颜色、新配方、新包装的产品品牌延长并非只简略借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用品牌延长策略可以使新产品借助胜利品牌的市场信用在节俭匆匆销费用的情形下顺利地入占市场

　　通常的品牌延长策略有-

　　1、 在工业上延长从工业相干性剖析，可向上、向下或同时向上向下延长-采用这种延长方法，为材料起源、产品销路提供了很好的延长方法

　　另一种是工业平行延长，一般适应于具有雷同(或相近)的目的市场和销售渠道，雷同的储运方法，相近的形象特性的产品范畴-这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固

　　2、在产品质量档次上延长包含以下三种延长方法-

　　(1)向上延长，即在产品线上增添高档次产品出产线，使商品入入高档市场

　　(2)向下延长，即在产品线中增添较低档次的产品应用高档名牌产品的名誉，吸引购置力程度较低的顾客慕名购置这一品牌中的低档便宜产品如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延长极易侵害名牌的名誉，风险很大

　　(3)双向延长，即原定位于中档产品市场的企业控制了市场优势以后，决议向产品线的上下两个方向延长，一方面增添高档产品，另一方面增添低档产品，扩大市场阵容

　　3、其它相干延长，也鸣扩散法延长这对于刚成长起来的名牌非常有意义它有四层含义-一是单一品牌可以扩散延长到多种产品上去，成为系列品牌-二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌-三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌-四是名牌产品可扩散延长到企业上去，使企业成为名牌企业

　　品牌延长不当会产生的效果

　　品牌延长策略应用得当，天然能成为企业营销运动带来许多便利和好处，倘若品牌延长策略控制不准或应用不当，会给企业带来诸多方面的迫害因此企业在应用品牌延长策略时，要谨防以下情形产生对企业经营运动产生的不利影响，避免侵害企业好处的品牌应用风险

　　l、侵害原有品牌形象

　　当某一类产品在市场上取得引导位置后，这一品牌就成为强势品牌，它在消耗者心目中就有了特别的形象定位，甚至成为该类产品的代名词将这一强势品牌入行延长后，因为近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深入的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用如果应用不当的品牌延长，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐材料体系”然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接收不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司丧失了8400万美元

　　2、有侼消耗神理

　　一个品牌取得胜利的入程，就是消耗者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的入程企业把强势品牌延长到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消耗者的心理定位这类不当的品牌延长，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消耗者心目中的特定心理定位

　　3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象

　　当一个名称代表两种甚至更多的有差别的产品时，必然会导致消耗者对产品的认知隐约化当延长品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消耗者就会把原强势品牌的心理定位转移到延长品牌上这样，就无形中减弱了原强势品牌的优势这种原强势品牌和延长品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象

　　4、株连效应

　　将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延长品牌产品产生冲击，不仅侵害了延长产品，还会株连原强势品牌当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾害性效果美国“派克”钢笔以其质优价昂驰名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决议入军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，成果形象名誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额

　　5、淡化品牌特性

　　当一个品牌在市场上取得胜利后，在消耗者心目中就有了特别的形象定位，消耗者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上如果企业用统一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消耗者昏头转向，该品牌特性就会被淡化

　　6、产品定位与品牌定位的差别化

　　在品牌延长中，如果损坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会下降品牌的市场影响力若在品牌延长中不与该品牌定位一致，会摇动人们心目中对该品牌的思维和感情定势，跟着这种状态下的连续，天然给公家转达了不利于该品牌的凌乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会下降，严峻时会危及该品牌的市场位置

　　7、品牌延长的不一致性

　　品牌延长应绝可能避免在类别差别性比拟大的产品间入行-在同类产品间延长时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应稳重斟酌该品牌延长到其它同类产品上

　　8、品牌延长时控制不准产品种类、数量的适度性

　　虽然延长产品可能坚持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不便利，其中任何一个产品问题的呈现都会导致对品牌形象的侵害-而且不同产品究竟在定位上仍是有必定的差别性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和感情定势一个品牌定势的树立仍是和最初的产品相接洽的，产品种类过多去去冲淡这种定势所以品牌延长要注意对产品种类、数量的节制-品牌扩大的宽度是必需量力而行的

　　邹文武，广告阶下囚、中国纯蒸炉品类开辟者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型摸索者、中国广告营销评论人、《广告主•-市场察望》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司谋划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指点等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深入的认识，愿意和众多同行入行交换

转载请注明出处。