自从约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了“体验经济”的概念之后，“体验”作为一种重要的营销手腕日益受到关注什么是“体验营销”?究其基本，体验营销请求的是企业在营销入程中不仅让顾客获得产品功效上的知足，同时获得体验或者说感情上的愉悦，从而实现顾客与品牌和产品之间一种“感情共识”

　　因为剧烈的市场竞争使得行业内的产品和服务越来越趋同，因此产品所附着的奇特心理感触感染和体验变得越来越重要行业内产品的竞争从某种水平上说已经演化成为体验的竞争谁能给消耗者营造美妙而奇特的体验，真正知足目标消耗者的心理需求，能力最终形成奇特竞争力

　　>- 体验与产品相辅相成

　　绝管体验营销强调的是企业通过营造“体验”给消耗者带来的心理知足，但这并不意味着产品本身在营销和传播中位置的降落相反，体验营销只是赋予产品营销和传播更多新的手腕和理念换句话说，体验营销提供的是更加新鲜有效的产品传播策略和方法

　　首先，产品是体验营销的基本和手腕《哈佛商业评论》在定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，以产品为道具，缭绕消耗者发明值得归忆的运动”因此“产品”和“服务”依然是体验营销策略得以实现的核心元素

　　其次，产品又是体验营销的最终诉求一个企业面向消耗者制订的任何营销策略的最终目标都是为了匆匆入产品销售，晋升产品和品牌形象，从而实现企业利润的增加体验营销作为一种商业营销策略天然也不例外产品的有效传播和销售也是评判任何一次体验营销成败的重要尺度

　　任何体验营销策略的制订和实行都树立在充足懂得、体现、传播和推广产品的基本之上产品本身也必然成为决议消耗者体验的核心元素消耗者在体验的入程中，产品的功效、价钱、质量、外观、服务都会直接影响他们的心理体验的感触感染好比可口可乐的纯正口味、沃尔玛超市的合理价钱、奥迪汽车的高档品质、露华浓香水的优美包装、达美航空的严厉服务许诺都是保证这些企业体验营销胜利的基本

　　除此之外，产品属性还决议了消耗者体验的心理属性产品附属性上大致可以分为感性商品、理性商品和介于感性和理性之间的商品而与之相应的不同顾客心理属性也越来越多地成为营销成败的要害因素企业必需依据自身的产品属性来营造与目标顾客心理属性相一致的体验，从而让自己的产品成为能与消耗者发生共识的“生涯同感型”产品

　　由此望来，产品决议体验，体验晋升产品，两者息息相干任何脱离产品的体验营销不外是蜃楼海市，也是不现实的

　　>- 提供利于产品传播的体验

　　基于“体验”与“产品”之间紧密的关系，有效的体验营销可以说是胜利的产品传播的基本而如何制订正确的体验营销策略并保证明行对于产品传播是至关重要的

　　首先必需做出正确的“体验定位”约瑟夫·派恩指出“主体化营销胜利的要害在于领悟到什么是真正令人瞩目和动听心魄的”“体验定位”就是要弄清目标消耗者的心理，以正确的吸引点、特色、沟通来定位产品以产品传播为目标的体验定位应当以产品形象为导向在产品传播中让顾客了解、认同相应的感情体验体验营销是为了辅助消耗者实现自我的心理诉求，因此正确的消耗者心理需求剖析是胜利的体验营销的前提

　　在做出正确的体验定位的基本上，企业还须要对“体验营销策略”入行体系有效的剖析这种策略剖析通常包含体验营销的4P组合剖析和6E组合剖析4P即体验产品(Product)，体验价钱(Price)，体验地点(Place)和体验匆匆销(Promotion)6E则包含体验(Experience)、情境(Environment)，事件(Event)、介入(Engaging)、印象(Effect)和延铺(Expand)与传统营销的4P理论不同，体验营销更增强调消耗者的感情共识，因此所有的剖析都必需以消耗者心理为中央不外无论是4P仍是6E组合，各个要素都不是相互隔离的，在剖析中须要斟酌彼此之间紧密的接洽

　　在产品营销和传播中，企业须要依据 “体验定位”和“体验策略”来设计和营造能够充足铺现和推广自身产品的“有效体验”，并通过有效的手腕加以推广通常来说，一次胜利的产品体验营销会斟酌以下四个因素-

　　其一是设计有利于铺示产品的体验运动对于体验营销来说，很重要的是如何将体验产品铺示给消耗者以产品传播为目标的体验营销必需深刻挖掘消耗者关注的各个心理层面，从而让他们通过适合的角度与产品甚至企业发生感情共识一般的产品体验运动重要是举办铺示会和设立体验店此外，不同行业的企业也会通过组织与产品特色相干的个性化体验运动来提供感情体验好比，索尼爱立信为宣扬最新的T68i手机，在2002年夏天雇佣了一批演员，让他们在纽约和洛杉矶一带扮作普通旅游者，拿着T68i手机请求路人帮他们照相，通过这样的方法让普通消耗者体验到手机的新功效奥迪在今年初组织过一次工厂参观运动，参观者通过接触一流的出产装备和观摩严厉的质检流程，对奥迪产品的高档品质和先入出产工艺发生了充足的心理认同，这些都是通过一般的产品铺示无法实现的

　　其二是充足应用各种有效的体验营销媒介企业为了到达体验营销目标，也须要整合一些媒介来发明体验，其中包含广告、品牌标记、资助、产品植入、品牌结合、网站建设等等这些媒介分离实用于不同的场所和不同性质的企业，与产品性质也亲密相干好比，007系列片子中，邦德佩戴的手表、使用的手机、穿戴的礼服，《玩命速递》和《钢铁侠》中的奥迪汽车都匆匆成了这些高端品牌与他们的目标客户之间的感情共识另外，在全新奥迪A4L上市期间，奥迪与有名导演孙周合作制造了一部网络片子《生涯相对论》片子提倡的是一种事业与生涯平衡的人生理念恰是通过产品植入和网络这两种媒介的有机整合，胜利地晋升了与A4L的目标用户之间的感情共识

　　其三是匆匆入消耗者的直接和充足的介入对于面向产品传播的体验营销而言，消耗者直接和间接的介入是至关重要的特殊是在现今的传播模式下，因为网络、手机等新型传播介质的兴起，消耗者本身已经成为了一种媒体只有消耗者充足介入和认同的体验营销能力真正塑造积极而连续的产品口碑为了匆匆入消耗者介入，在体验营销设计上必需选择好体验的时光、地点、环境和环节，同时配合有效的鼓励机制和推广手腕好比，全球有名的影像产品制造商柯达公司树立了一个名为“Kodak Gallery”的网站，通过让消耗者上传、分享和打印照片来实现产品体验，从而胜利地沟通了顾客对产品和企业的感情

　　其四是实现和推广积极的体验口碑任何一次体验营销运动的介入者是有限的，并不是所有消耗者都有机遇接触到体验产品因此对于体验的有效推广并匆匆使其形成连续的口碑成为了营销运动胜利的最终环节公共关系在这个环节中扮演着核心角色通过体系有效的媒体报道可以大范畴地传播体验，吸引消耗者的眼球，打动他们的心当然，这请求媒体报道所传播的体验主题与目标受众的内在需求相吻合，并与产品的特性有适当的接洽，而且在选题和表示伎俩上应当新鲜独到公共关系应用各种沟通策略和传播手腕，以一种令人佩服的方法向目标受众推举产品，通过公关传播能够让消耗者深刻地掌握体验如果有效地配合品牌传播就更加容易匆匆使消耗者做出积极的反映，好比奥迪打造的在线互动平台“奥迪汇”(ouraudi.com), 就应用了网络传播广、互动性强的特色，为奥迪车友们提供了一个更直接的口碑交换平台，也成为奥迪公关沟通的一种有效方法

　　跟着社会的快速发铺，产品构造极度丰盛，市场竞争异常剧烈，消耗者正面对着不断膨胀的产品和信息供应企业在产品传播的入程中必需打破传统的营销模式，在给消耗者提供功效知足型产品的基本上，更好的通过塑造产品体验来知足顾客的心理需求，从而实现消耗者与企业和产品之间的“感情共识”而能够始终匆匆入并维持这种“感情共识”也成为企业是否能够在剧烈的市场竞争中生存的决议性前提

　　作者系奥迪中国公关总监>-文Text by lu Minjie

　　作者系奥迪中国公关总监

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