消耗者不是上帝，更不是傻瓜，是一个有真情实感的人上世纪90年代中期，不少商家提出顾客上帝论来证明自己对消耗者的器重其实消耗者并没有那么至高权利，“上帝”更多充任商家寻求利润的垫脚石罢了面对营销现实，经营者无需仰视，更不可蔑视，因为品牌塑造的动身点就是要学会客观望待一个真实的消耗者

　　现实面前，急需反思什么是打造温馨品牌

　　在现实中如从恒源祥12生肖到送遍天下人的黄金搭档，从分众无线卷入垃圾短信的灰色工业链，再到堪与本山大叔比高低的电视直销界的精英侯总，等等这一切正断送着广告可托度与公平性中国青年报在线调查显示-61.7%的人对此类广告持“排挤”立场，“没感觉”的占28.9%，只有9.4%的人喜欢而在购置行动调查中35.5%的人表示-“碰上此类广告，虽有印象，但不会购置”，还有37.8%的人表示“不仅自己不买，还会劝告身边人也排挤它”，在他人口碑会对购置发生重大影响的中国社会，这无疑是对品牌宣判了死刑

　　面对现实，不能仅停留在对这些恶俗广告批驳与谴责的层面深刻发掘会有更多发明-

　　第一，本末倒置的幼稚-江南春的一句“广告是用来转变消耗者立场的，所以必定要反常”成绩了“宁让人骂死，不让人忘却”的恒源祥恒源祥让人们记住了反常，却忘却了广告原来的作用，这样的本末倒置是业界一直片面强调注意力经济的恶果，抓人眼球的情势须要绝佳的创意支持虚有其表，哗众取宠，其下场很惨

　　第二，引认为豪的知名度-事后企业大开消息宣布会、追加元宵广告等，好像很满意眼下的传播效果，分众无线的一位副总更直接-“您就算删我短信，还得望一遍”这是将恶名遥扬、消耗者的排挤认为是企业利润的源头，无须敷述，风趣之至

　　第三，对同类品牌及媒体的二次污染-首次污染是指向消耗者的视听，那二次污染则是对业界的公信力试想其他品牌创意近期再包括民族喜庆的节日元素会让消耗者联想到什么，刊播频道的信用也受牵累，新媒体的引认为豪的精准诉求也被视为无孔不入最恐怖的成果是消耗者对广告形成成见，那将标记以后一切诉求的动身点是转变对象立场，而那又是被公认为最难解决的环节

　　如何打造温馨品牌

　　1985年4月可口可乐因为更改配方而遭致大范围抗议，最终不得不恢复经典可乐的出产而今天如果恶俗广告榜上的品牌停播广告，必会引来鸣好声一片，此间反差竟是这样宏大现今海内企业在营销活动中过于关注量的评估-知名度 美誉度=销售额、购置次数=品牌立场、持续购置次数=品牌虔诚，却疏忽表象下的本质——如何拉近与消耗者的心理距离因此从透视消耗者在品牌接收中央理特色，我们提出寻找打造与消耗者心理紧密相连的品牌法则

　　(一)品牌接收中消耗者心理

　　(1)消耗者的第六感——品牌印象的主观建构-类别化、极化与整体化在奈特·希亚马兰导演的《thesixthsense》一片中，男孩柯尔总能望到常人未见的灵异之事消耗者眼中品牌同样也出乎商家意料之外，主观建构中呈现以下现象-

　　一是面对繁杂的信息，尤其在消耗情境中，消耗者更倾向于经济的认知方法，即付出极少认知资源据有最大批的信息

　　类别化记忆品牌个性便是捷径之一，即以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地区，但只需有类似品牌个性，就可能凑集在一起如百事、M-zone、ipod、NIKE被年青、活气、摸索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包括在温馨、呵护的范畴内

　　二是经济的认知方法的直接效果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工入程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完美并填充缺乏的信息也许百事只说了句-年青一代喜欢喝的，成果在消耗者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年青胜利人士首选，成果一切年青胜利者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW这一切对于品牌好处在于强化品牌奇特光鲜个性，迫害在于打开一扇门的同时关上所有的窗

　　(2)品牌的象征意味，主导着消耗者选择-商家与消耗者本质上是完整共赢关系，并非什么准确打击、优势轰炸而显出一副斗得您死我活的姿势即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消耗者获得的不是经济价值或功效好处，而是品牌象征意味带来的心理知足品牌与产品的基本区别就在于前者以奇特的个性知足消耗者心理需求，从而与消耗者树立起感情接洽恶俗品牌这样作践自己，倒也与消耗者树立感情接洽，只惋惜是厌恶、排挤、恶心的接洽消耗者自我形象晋升的须要、使用中自身材验与可能的社会评价才是品牌个性塑造的动身点-

　　(3)成见抑或虔诚-在品牌立场形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习性概括化加工品牌的消耗者极易对品牌形成成见非常可乐的新上市让人联想到汾煌、天府、少林等等，同样即使再物美价廉的商品通过电视直销一播，经由赖总一吹，效果也大打折扣，可能呈现成见前就应知道归避什么、诉求重点又是什么正面立场的强化成绩了品牌虔诚，当有人还在因小范畴品牌选择加速而认为品牌虔诚已经消失时，内维·艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌虔诚带动的重度虔诚者是企业最大的利润源，中度虔诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度虔诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此坚持核心目的群的稳固才是重中之重

　　(4)媒体舆论影响至上-媒体刊播的广告可托度降落了，但媒体中关于广告的评论的可托度却上升了专业人士的领导与大众的评论成为媒体舆论大行其道的重要原因，垃圾短信事件中，律师提出国民隐私权被侵略加上街头采访中大众的埋怨，使得对中国移动、新媒体的谴责来的迅猛异常作为分众无线，庆幸的是，因为面对手机消耗者，第一联想是通讯服务商，到很少将矛头指向背后的广告公司

　　以温馨的名义不断地拉近与消耗者距离

　　让消耗者主观接收品牌，而不只是接收-使品牌与消耗者在心理上无缝对接，而非企图据有的敌对状况-让消耗者在温馨的放松状况中接收信息，而非无孔不入的紧逼式的灌注贯注

　　(1)创意层面-首先品牌个性要光鲜，但可以故意缺失一点，或设置一个触点，留有归味空间如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后3-5秒，在logo呈现的同时都会呈现稳固、深遥而空灵的钟声只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有沾染力其中要害在于对留白或触点的掌握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消耗者充足想象空间，的确是“要爽由自己”

　　其次，要激发对象的感情，就表示幻想自我这点现实中已被胜利品牌利用的得心应手，OLAY的模特的皮肤永遥出乎的白嫩，BMW的骑手一如既去的豪气-再次，谨严使用“组团忽悠”，个性类似、实力相近的品牌共同呈现的确能彼此强化，但也是一荣俱荣、一损俱损，曾经KFC出了苏丹红，同期对百事的品牌好感也降落了12%总之联合消耗者认知品牌的特色，针对性在创意方面做工夫，才是吸引注意的常规方法，才是与对象消耗者密切接触的基本

　　(2)媒体投放层面——恰当的距离会更美-中国青年报在线调查显示，73.9%的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接收信息”，71.7%的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6%的人认为广告泛滥，开端干扰人们正常生涯这便是准确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗?去买辆车吧”，成果引起大众极度厌恶，其中包括着轻视大众阶层并与环保理念背道而驰因此，我们要超出定位→打击→大剂量投放→轰炸的诉求套路，更多尊敬消耗者，增添对象对消息的选择与节制，领导对象通过网络等互动性较强媒体获守信息试想在“一片顶五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈杂声中，呈现精美、风趣、有趣图景或空灵、舒缓、优雅的音乐，而信息仅是“XX(品牌)为您买下这5S的清静时光”，消耗者会有何感触!

　　(3)舆论的利用与铺货终端的设计-媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至曲解的报道当2007年Starbucks挺入片子业时，当植入广告越来越流行时，当对置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入技能应用娴熟时，关于品牌，大众舆论更多了不少谈论话题这样知名度也晋升了，出色艺术之旅中密切的心理接洽也树立了而在终端销售技能中，更要接洽消耗者实地感知习性，如位于绝佳地段售卖休闲服饰的一家品牌店，反观周围旺铺个个“跳楼价”、“大甩卖”，价钱匆匆销犹如毒品，下次还想得到同样效果就必需更大的剂量，而且事实上也是旺丁不旺市该店没有走让利匆匆销老路，而是将店面设计成游乐购物场，整个卖场分为活动、牛仔、时尚、情侣、休闲五大主题区，各自设计不同的游戏匆匆销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等，活动的奖品有情侣合影、品牌吉利物、代言人签名海报、手机小挂件等，这样消耗者玩的绝兴，销售额天然晋升日均销售超过4万，而总活动投资才不外3万

　　仅靠常规的市场调查，很难得到幻想效果尤其在品牌建设中，在准肯定位目的、塑造恰当个性、选择适合载具常规流程外，更要注意以知足消耗者心理需求为动身点、严厉节制传播的量、增添消耗者对信息的节制力、领导舆论导向、将购物与娱乐融会

　　记住-在品牌塑造中，少些咄咄逼人的气概，产品不是给自己用的，品牌不是知足自己的，因为平凡生涯中，有求于人必先处好关系，这样简略道理对象换成消耗者，良多人却凌乱了

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