按理说，本文的话题最好在6月份探讨，因为“汶川大地震”产生后，海内汽车企业纷纭解囊相助，实行了企业社会义务(西方流行的说法是CRS，Corporate Social Responsibility)但我一直担忧，在抗震救灾的大背景下，把企业的社会义务当成一种营销手腕，确定会招来炮轰君不见，个别汽车企业捐钱太少，被媒体拿来重复说事，网上更是骂声一片-还有汽车企业在宣布捐车消息消息时，“忍不住”提了一下所捐车辆很合适灾区路况，被鞭挞为商业味太浓这样等等，我只好暂且避开风头再说

　　现在，地震灾区已转入灾后重建，媒体对于汽车企业捐车捐款的问题不再穷追不放了，这时，我们反而更须要寒静思考一下此次地震灾情中汽车企业的社会义务表示以及对企业品牌、市场销售的影响，入而探讨汽车企业如何树立一套有效的企业社会义务实行机制

　　首先，我们必需承认一个事实-企业开铺社会公益运动，是有利于企业品牌形象晋升的，因此，企业社会义务(CRS)在某种水平上可以被视为一种营销运动如果连这一点都不敢承认，就不是量力而行的立场了但我们望到，海内许多汽车厂家(其实几乎所有的企业都是这样)好像耻于言利，不敢把救灾行为当成一种营销运动来谋划、实行，其导致的效果是，所有汽车企业都只顾着捐钱捐车，其公益行为没有任何差别化，独一的“差别化”就是民政部门或慈善机构宣布的捐款榜上数字的大小这样做法，就是误导媒体和公家只从数字的大小来断定某个企业是否具有爱心，最终的成果是大家相互攀比，望谁捐钱多

　　当然，此次地震灾祸只是一个突发事件，企业在捐款额上攀比，有利于在短期内筹得巨款声援灾区，功德无量但这种模式显然无法实用于所有的公益项目，否则大部门企业将不堪重负对企业来说，一方面必需实行社会义务，当好企业国民-另一方面，必需树立一套完美的实行社会义务的长效机制，做到规范化、长期化，而要做到这一点，最好的措施就是实现社会义务行为品牌化

　　为什么要提出企业社会义务行为品牌化呢?因为唯有品牌化，能力将企业所举行的各种社会公益运动变得日常化、长期化，不会因企业引导人的更替而转变-唯有品牌化，企业才会有意识地将社会公益运动当作企业形象推广的一个主要组成部门目前，中国大部门汽车企业都没有设立固定的社会公益项目，捐多捐少，基础上是引导说了算，随便性很强，而且做完公益之后，也不注重传播，相称于“锦衣夜行”—对个人来说，这是一种好品格，但对企业来说，值得赞扬，但不值得激励此次震灾产生后，海内许多汽车企业的捐赠数额很大，却不为外界所知晓，仍是让人感到有些美中不足

　　比拟之下，国际汽车品牌特殊器重企业社会义务的传播，因此也更有章法最典范的就是上海通用的“雪佛兰红粉笔乡村落教育规划”，“红粉笔”的命名可谓神来之笔，很贴合中国的教育事业，让人过目不忘，又很容易产生联想后来中国平安保险推出“小桔灯规划”，应当是受此启示汶川地震产生后，上海通用结合媒体发起了“橙丝带行为”，社会反应良好春风日产在汶川地震之后，专门成立了“春风日产阳光关爱基金”，不仅命名品牌化，而且树立了一个企业实行社会义务的长效机制，以后春风日产对外开铺公益运动时，都可以通过这个基金来执行，这对于晋升春风日产的企业形象大有利益

　　因为汽车在使用入程中占用了大批能源、途径，并给环境、生态带来必定的损坏，所以各大汽车企业一般都暖衷于资助和支撑环保、节能、安全等范畴的社会公益事业，以期在博得社会公家好感的同时，显示自己在该范畴的技术领先性好比，福特汽车在中国推出“福特环保奖”，丰田在中国资助“地球奖”，通用汽车举行“安全驾驶先锋评比”，广州本田终年保持在河北省植树造林，等等但是，当大家都在朝统一个方向尽力时，品牌的差别化特性也会消弭殆绝，所以，汽车企业在开铺实行社会义务行为时，应当绝量跳出环保、节能、安全的老套子，找到符合自己品牌个性的行为方向

　　在这一方面，宝马汽车在中国开铺的“BMW企业社会贡献系列行为”就值得赞许，此项行为涵盖文化匆匆入、教育支撑、环境维护、宝马车主爱心运动和企业文化塑造五大范畴，开铺的相干项目包含BMW中国文化之旅、资助辽宁省芭蕾舞团、与宋庆龄基金会共同设立“BMW中国优良大学生嘉奖基金”、针对4～6岁幼儿园小朋友的长期项目“BMW儿童交通安全教育训练营”以及在北京、上海等城市开铺干净能源的推广等，还有“同享一片蓝天”文化推广运动，邀请宝马车主免费接送北京郊区的优良师生参观首都博物馆，内容十分丰盛，商业味道也不是太浓，易于为社会公家所接收

　　长期以来，宝马车主被公家视为暴富、缺少社会义务感的一群人，很显然，宝马汽车开铺的上述行为，对于扭转宝马品牌在中国市场的负面社会形象将起到极大的作用—前提是宝马汽车要保持不懈地将公益运动做下去

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