刘翔能不能卫冕奥运会冠军，一直是北京奥运会最大的料想然而，没想到还有第三种可能——刘翔退赛这一突如其来的成果，不仅让几亿观众目瞪口呆，也让刘翔代言的商家们忙于应对

　　刘翔如果在北京奥运会上拿到冠军，他的商业价值将会大幅进步但是拿不到冠军，同样他的商业价值将会缩水，对于那些将重金压宝在刘翔身上的企业，将是一笔重大丧失对于中国观众来说，刘翔应当是北京奥运会上最大的望点，无论能不能拿到冠军，大家都等待着刘翔将加入的三场竞赛(预赛、半决赛、决赛)

　　但唯独让所有人没想到的是，刘翔在第一场预赛中就因伤退出了竞赛之前，没有人会想到最终的成果是这样刘翔退赛，爆出了北京奥运会最大的寒门，不仅让所有中国观众震惊，也让刘翔代言的商家们措手不及

　　在艰巨中抉择

　　刘翔退赛，对于各大资助商及中国体育代表团而言，都是一场PR(危机公关)8月18日，“刘翔退赛”事件一出，刘翔的合作品牌们纷纭通过各家媒体，表现对“刘翔退赛”的支撑作为刘翔重点签约的品牌——耐克，在第一时光推出了新版刘翔广告，作为对本次事件的反映

　　刘翔目前已经代言的品牌包含凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、耐克、中国移动、VISA各个资助商的代言费用不等，最贵的应当是耐克、可口可乐、伊利和VISA据透露，这几个品牌的代言费用大约在2000万元而最新代言的凯迪拉克，代言费用是1500万元刘翔退赛后，据预测，这些品牌会因此集体丧失至少在10亿元人民币左右

　　其实，企业以运发动代言的方法入行品牌投资，伤病本来就是合同条款上的“不可抗力”因素伤病何时何地产生，是不可预测的但是，刘翔退出竞赛，至少在三个层面给资助企业带来宏大影响

　　第一，直接影响资助商一般会在刘翔加入竞赛期间，甚至决赛前投放大批广告

　　刘翔退赛后，这些广告费用甚至广告物料都会受到丧失另外，因为广告媒介已经提前购置，情形产生变化后不得不调换广告而本来的广告又面临撤仍是不撤的尴尬境地不撤，观众望着心烦-撤了，从支撑刘翔的角度又感觉不妥

　　第二，间接影响防民之口甚于防洪刘翔退赛后，网民们已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”

　　安利纽崔莱很不幸，就像安利的直销口号一样“有健康才有未来”用体育的健康寿命换来的只有失败，没有未来试想，连亚洲飞人都能压垮的企业，谁能担保后续的麻烦不把我的健康压倒?我想告知大家珍惜性命，遥离直销

　　可口可乐因为可乐中的磷酸对骨质有害，之前曾经传出可口可乐代言人姚明，因为饮用可口可乐，加上训练量过大，导致姚明应力性骨折如今偶合的是，刘翔也因为代言可口可乐而伤在脚上中国运发动何时能废除可口可乐的魔咒，我们还需拭目以待

　　耐克迷信地说一句，中国人过年不买的东西里面就有鞋，因为“鞋”与“邪”同音之前状况一直非常好的刘翔，自从穿了耐克的什么金色跑鞋，一下子就在赛前两天伤势恶化因为商业代言有划定，在公家场所，必须要穿代言品牌的商品我强烈疑惑，是否有人给刘翔穿了“小鞋”?

　　当然，这些言论只是网友的个人看法但是，凭借网络的传播力，这些被提及的品牌无疑是被动的，其形象将受到很大影响

　　第三， 后奥运的影响无论怎样，刘翔退赛对他代言的企业的丧失是可以预估的

　　后奥运时期，能否续签刘翔代言，才是这些企业最大的难题在奥运会停止后的一段时光内，刘翔代言的众多品牌，势必要重新斟酌如何使用刘翔的肖像，或者重新启动品牌的危机公关这不仅涉及到整体品牌策略的转变，而且，再找一个比刘翔更合适的人难上加难如果继承用刘翔，就须要耐得住寂寞，等候刘翔再次翱翔

　　以不变应万变

　　刘翔退赛，公家的讨论暖度超不外三天，在110米栏冠军尘埃落定后会越来越弱但资助商最须要掌握的应当就是这三天，明智的做法是，代言品牌不要废弃刘翔，因为那样会给品牌带来负面影响消耗者会以为这个品牌不仗义，没有人情味

　　不废弃有两层意思，一是不废弃用刘翔做代言，二是不废弃继承用广告力挺刘翔，塑造刘翔坚定和成功的一面，并第一时光给予支撑从商业的角度考量，没有一个品牌愿意找失败的运发动做形象代言如果没有废弃刘翔，大家会对这个品牌产生好感

　　从刘翔退赛后三天来的情形望，公家对退赛事件的立场与望法基础是正面的刘翔的公关危机其实是政府的公关危机，做得很好所有资助商应当为“刘翔”这个品牌不断加分，并不断塑造“刘翔是我们这个时期的好汉”的品牌形象在我望来，2008年北京奥运会最大的赢家会是“刘翔”这个品牌

　　2008北京奥运会已经停止，但刘翔退赛事件遥遥没有停止对良多企业而言，后奥运对刘翔代言的处置才是真正考验

　　对于国际大品牌(耐克、可口可乐、VISA)而言，跟着北京奥运新好汉的呈现，他们的视线会产生转移凭借财大气粗的优势，会增添新的代言人，弱化刘翔在品牌宣扬中的作用，或者不再以刘翔为中央但他们会连续关注刘翔，静待他的再次翱翔，并时刻会为这个品牌增添美誉度

　　对于海内大企业而言，见异思迁的可能较多作为名人代言的战术利用，因为刘翔的代言费用较大，对企业造成一些压力所以，对刘翔的利用可能会淡化，甚至中断合作无论怎样，这些决议都是合理的

　　刘翔广告紧迫改版

　　2008年8月18日之前，有刘翔呈现的广告还在以铺天盖地的攻势盘踞荧屏然而，刘翔退赛后，刘翔代言的广告却纷纭变脸虽然许多资助商发表声明，表现会继承支撑刘翔，然而，他们却针对刘翔退赛各自转变了广告投放规划无论是撤掉刘翔，改用其他代言人，仍是干脆在广告中撤消运发动画面，商家已经通过行为对刘翔退赛作出了更真实的表态如今，您再打开电视，已经很难再望到 “刘翔版”广告

　　伊利-“刘翔”换成“郭晶晶”

　　退赛前-乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊“有我”邻近广告停止时，以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号

　　退赛后-在奥运会上独得两金的郭晶晶唱起了“独角戏”，而刘翔已不见踪迹

　　Visa-鲜有广告呈现

　　退赛前-刘翔走上了亲民路线，“翔飞人”来到普通老庶民中间，讯问大家盘算怎么支撑奥运，在听到大家喊道“刘翔加油”的口号时，刘翔嬉皮笑脸

　　退赛后-Visa广告鲜有露面

　　耐克-广告词与时俱入

　　退赛前-多名代言耐克的体育明星都有属于自己的广告词，刘翔的专用广告词为-“我是刘翔，我是专注”

　　退赛后-刘翔的广告词已经改为-爱竞赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢归来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱活动，即使它伤了您的心

　　联想-新版广告不见运发动

　　退赛前-在广告邻近停止时，喊出“以科技博得每一场成功”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕以刘翔庆贺奥运夺冠的表情作为停止

　　退赛后-广告不再选择运发动出演，而是选择普通的广告明星露脸

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