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陶氏化学亚太区公共事务总监 宁述勇

　　中国公关网讯 11月14日上午，秋高气爽，阳光灿烂，第十八届世界公共关系大会在北京人民大会堂隆重揭幕全国人大副委员长韩启德、何鲁丽，外交部、商务部、国务院消息办等中国政府有关方面负责人，以及来自全球50多个国度和地域(包含中国香港、台湾及内地)的700多名正式代表出席了大会揭幕式中国国际公共关系协会会长李道豫大使主持会议，国际公共关系协会2008年度主席罗伯特·格鲁普致揭幕词，外交部部长杨洁篪会上发表了暖情洋溢的讲话

　　14日下午，大会继承在北京友情宾馆友情宫聚英厅举办全部大会和分论坛讨论，以下是分论坛C-品牌全球化及公共关系的角色

　　陶氏化学亚太区公共事务总监宁树勇先生

　　我今天很幸运参加这一场，不仅是标题非常有趣，而且演讲嘉宾里面有三位我都认识也盼望借这个机遇跟大家分享一下，我既不是一个大学教授，我也不是公共关系的人，我在一个企业如何从我的目光一个国际品牌怎么样在中国能够胜利，中国的品牌走向国际，在我浮浅的观念里面，我认为有哪些可以总结的处所

　　今天这个话题也长短常有意思，对我来讲我过去的有些察望和思考，像我们的联想、海尔、青啤走向国际我提一些现象，包含TCL企业在国外并购之后运营失败，也有一些企业到国外并购都没有胜利申奥的胜利有公共关系的使用本来奥组委的副部长他说第一次申奥失败的时候我说要用我们的公关公司游说美国的好处群体，不知道是不是我说的作用，后来奥组委真的使用了公关公司包含娃哈哈和达能吵的是乌烟瘴气我至少听到四个公关公司说王老吉上架是他们做的网络推手从道德情操等方面望我们的做法，在中国的环境里面，以及放欧洲和国际环境是不是合法，是不是有问题在这里面

　　我简略谈一点点陶氏，我盼望今天这个话题不仅仅是缭绕陶氏，我盼望分享工业的观点陶氏简略的讲一下，在中国不像IBM，GE那么出名，我利用每一次机遇讲一讲我服务的公司在美国如果您说一线公司大家很明白，IBM、GE、陶氏化学，我们是有110年历史的公司，销售额是540亿美元，可见在美国500强企业里面的排名是前100名之内长短常受尊敬的一家公司中国有33亿美元的销售，2200多名员工，5个业务中央，有10个出产基地我们很顺利的话陶氏化学会成为新兴的企业

　　我们的愿景是最大、盈利最佳和最受尊敬我们来望一下过去300年我们人类沟通的需求以及新技术的呈现，给我们带来了哪样的变更1704年的时候我们呈现了第一个报纸的广告，1742年，40年之后我们呈现第一个杂志广告，今天何老是杂志的总编纂1890年百货的出生随同着PR的出生，有100多年的历史以及商业电台、以及互联网转变我们沟通的方法手机未来成为第五媒体给我们带来的可能我们的消耗者购置决议也好，对一个品牌的认知也好产生了良多的变化，那么过去我记得在10年以前，刚研讨生毕业入入新华社的时候，可能新华社一条消息一播，全国人民就OK了，各个报纸会刊登我跟江主席出访的时候，全国的报纸都一模一样今天胡主席的消息仍是头版头条，但是现在良多媒体不会直接采取新华社的稿件，我们沟通的方法产生了良多的变化消耗者也会在网上去查，去向您的朋友咨询，到媒体读有关的消息，这样重复不停的轮回能力做一个商业决议也就是说消耗者的行动产生良多的变化

　　最近在一场与江南春先生的对话里面谈了良多框架媒体的革新，电梯广告怎么样从一个静止的转向多媒体，我说其实您谈的都是公关公关利用您的业务模式里面，怎么样讲故事，怎么样搞多媒体，怎么样更简略化一些所以我们相应的沟通群体是越来越庞杂细分到投资者、剖析员、潜在的客户、记者、合作伙伴，客户、NGO，在中国大家也望到，政府对投资基础上持欢迎立场，但是您的社区是不是欢迎您，这一是很大的问题怎么样NGO与社区博得他们容许您在这边运营的执照，也是良多行业面临的问题

　　我最近前不久参加经济学院杂志举办的一个品牌峰会，他们给了我一个标题，是线上与线下在当今媒体环境里的变化后来有几个外国朋友很紧张的问我什么鸣线上，什么鸣线下，我说这是中国广告部门喜欢做的定义老外说他感到很不好意思，连线上是什么都不知道还每天研讨品牌我说您不用担忧，这两个已经走向统一个潮流本来说线上是广告，线下是地面上产生的良多事情现在都跟着我们的环境，我们的需求，我们一对一被盼望沟通的需求产生的影响走到一起我们消耗者的心里产生了变化，以前我们总愿意研讨春秋段、行动举止，我们很早触及心灵内心深处的设法主意消耗者的心里研讨也是成为市场，包含公关很主要的一块我是推举各位多做一些心理学的研讨

　　第二个是行动举止产生变化，80后和我们绝对不一样，新技术的呈现，新媒体，研讨手机能为我们带来什么东西从民众走向分众，一对一，这也是江南春之所以有生意空间大的背景过去我们从灌注贯注、从广告，一下子铺给全国人民，到现在走向良多的分众，良多的载体去影响很小的一帮人，我们的投入增添了良多，效果都达不到本来的效果，都被蚕食，都被细化了现在要创建张力，一对一的体验，这种感情，从一款产品打天下我本来服务的手机行业，三年前研讨的手机可能卖的很好，现在这种已经行不通从技术功效到感情的再造产生了良多的变化

　　第一个例子是摩托罗拉，他在美国大家知道是手机的发明者但是在最近十年应当讲在美国沦为了二流品牌在中国的老庶民心里摩托罗拉依然是一流品牌做丢了良多部，现在全球的困境和他在中国没有太多的关系我感到他在中国事做的非常好的举一个例子在中国入世的时候做了良多的工作，在中国入世胜利了之后，有一次董事会在中国召开的时候，无意中发明比中国实际参加入世，结合国世贸组织容许我们参加世贸组织前一天开会所以我们公关组织定义为摩托以实际行动恭祝中国参加世贸组织后来形成2 3 3，出产、研发中央、新业务增添点，从出产、研发到采购递交很主要的讲演给中央政府，江主席非常愉快，让代表团一个半小时详细汇报战略这在中国历史上对任何CEO来讲都是破天荒的当时我们举办了很隆重的媒体宣布会，和各个客户省政府入行沟通

　　这仅仅是摩托的例子，您的一个品牌，您的广告可能会为您的产品带来长期销售但是您的长期品牌建设须要走对每一步，利用好每一个元素精心设计，并不是造一个圈套，是要把您真实的信息，您的战略重新包装，逢迎您的环境，逢迎您沟通的需求您走对了每一步在中国会博得您的品牌这也是为什么在美国事二线品牌，在中国事一线品牌这里面走的步骤良多了，中国有一个企业是博得了50 1股，外方占主导位置的时候，中国媒体欢呼这是中国的第一例实际摩托罗拉在中国事100%投资，中国政府对他很支撑

　　下一个话题是索尼爱立信，我很幸运在他成立的时候就去了，作为品牌元老之一一手创建这个品牌2003年公司既没有钱做广告，谁对您不明白，持疑惑立场的情形下我们利用了2003年6月18号的日子宣布T618手机，把SARS期间人不能行动，解禁之后的第一天通过媒体邀请瑞典大使，我们独一能打的牌是瑞典大使，派出北京市的副市长，从而引起对我们品牌的关注，请记者望第一批出产出来的产品怎么样从卡车运去北京机场运去欧洲，我们也是间接设计这个故事，开端索爱品牌建设的第一步

　　索尼爱立信还在T618网络上树立网络社区，100万的注册用户，导致良多我们用户不打我们的暖线，直接在这上面入行维修、咨询、品牌服务

　　归到陶氏化学来讲，我盼望察觉到的的信息没有一个品牌，一个广告可以打天下如果说有一个广告可以通吃全球，您必定告知他不要这样盼望中国的本土总监，能够影响总部的决议，否则是全球统一的品牌下来在中国确定是无效的这方面我们也见到了良多很失败的例子在广告业里面这几年我望到的，我想更多的是失败的案例，没有太多胜利的案例，怎么样不尊敬中国的文化，不尊敬中国的现实环境，甚至引起政治的误解，这些都须要我们和总部入行沟通，怎么样用本土的文化、本土的力气、本土的元素去塑造您的品牌国际品牌二次改革，把中国的品牌元素怎么样参加到中国，让它中国化陶氏化学我们有全球活动，告知他在中国怎么样是有效的，怎么样是无效的这个活动简略来讲把化学元素表上发明，我们缺人的元素，怎么用人的元素把化学元素调动，服务于人类社会

　　当时这个品牌活动在中国推广的时候我们就告知美国总部说，第一我们树立把Hn，把Hu改成Hn，在中国Hu是个姓，我们改成Hn全球统一懂得的概念这个广告在中国也做了良多的投放，基础说引起了良多消耗群体也好，好处群体的共识我们从它中间的总结也系说全球的活动里面，也要让全球的创意者去寻找人类共有的东西，共性的东西，不要找只在北欧、北美起作用的品牌元素在中国入行推广所以在中国建设品牌长短常不主要的我个人浮浅的懂得是第一公关不等于媒体关系，这个不用多讲第二个公关第一，广告第二应当在中国逐渐逐渐有一些体现前几年消耗者很容易被广告领导现在我想我周围的人良多是很排挤广告的，网络广告直接屏蔽，电视广告直接换台，听到所有的信息认为是虚伪的，包含良多电视购物

　　品牌也不等于广告投放，品牌对我们的产品，对我们的战略，对我们所经营行业的懂得，以及怎么样为消耗者带来价值，带来变化，良多我们海内的误区就认为投广告可以做品牌，这长短常错的，有时候不投广告，像星巴克这样的，像NBA这样不用投广告可以形成非常大的品牌公关和广告将来会走向一体化，以后良多市场部的人会来抢公关部的人饭碗，他们工作界线会越来越隐约，因为广告做的很少了，他们就认为网络营销也是他的工作，他认为做活动，做体验，做良多东西都是产品营销，或者是市场推广营销工作的一部门其其实传统的定义里面都是公共关系部的一部门国际广告在中国导致的危机不用多谈了盼望我们在任何品牌活动的时候中国有自己的声音和总部入行沟通

　　新媒体的使用与价值再造，盼望大家能够引起足够的器重索尼爱立信品牌的建设，很大水平上对于六年以前大批普遍使用网络媒体，形成自己真正的社区营销，像传统B to B的公司三分之一用在网络营销，我认为传统的媒体对我的品牌空间，价值塑造非常有限，我要影响应当被影响的人我特殊不喜欢，或者是反感打民族主义牌，尤其中公民族主义动不动说是民族企业，这样的企业或者这样的品牌是不久长的，我认为是鼠目寸光的，甚至是自己打自己的公关企业如何介入战略决议计划是我们面临的问题，我盼望公关团队有更多像兰总，像李总能够影响公司决议计划，入入公司决议计划层的人，代表中国，为了公司的好处，为了中国的好处介入全球决议计划入程中去

　　最后谈一点，我认为中国公关公司和从业人员非常非常稳重道德情操在我们公关手腕里面的印象，并不是说现在有问题，我们在中国有良多的尝试，但是这个问题从我们的“三鹿奶粉”事件，从中国的政治环境，媒体环境来望，都已经成为中国的一个非常优先权斟酌的问题好比说我们谈到“网络推手”的问题，我对这个对象是付之一笑的在良多骚扰短信，网络给他们，都是谈个人的感触感染总之一句话在中国做公关的人，要行使自己的影响力，影响全球的角色决议，知道在中国怎么样影响我们的相干好处群体，怎么样把我们国际品牌做成海内品牌，谢谢各位!最后我给大家望一个短片，陶氏化学我们做的谢谢大家!

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