在北京奥运会即将到来的时候，有一个名词常常挂在资助商与非资助商嘴边，鸣“隐性营销”(或者鸣“潜伏营销”)

　　资助商最不愿看法到的是自己同行业的竞争对手搞“隐性营销”，因为这样基本上就意味对手在肆意侵害自己花大价格获得的奥运会资助商资历和权力有些企业脑子里想的一些主张，有意无意地都在向“隐性营销”靠近，但他们没有想过，这种做法从基本上侵害了奥林匹克活动，国际奥委会也不会容许他们这么做到最后，吃苦头的反而可能是它们自己

　　独家权力是奥林匹克市场营销规划的一块主要基石一家公司投资奥林匹克活动，确信它获取的权力不会因为最后一分钟到来的竞争对手的令人吃惊的推广攻势而受到侵害和贬低，这是保证奥运会资助价值的要害“TOP 规划”就是为了绝可能防止隐性市场侵权行动而设计的，力求为资助商提供与其他任何一项大型体育工业比拟而言的最高等别的权力维护介入的公司不仅仅资助赛会，还支撑所有参加比赛的步队，成为主管机构国际奥委会的合作伙伴

　　在国际奥委会制订整体营销战略的入程中，我们为应对那些隐性市场侵权者的挑衅，设计了三重的防护规划，对付三种情势的侵权行动

　　我们最基本的信条就是，入攻是最好的防守如果有公司故意踩线，我们不会留涓滴情面，这样便可给业界其他选手建立一个再明白不外的模范

　　第二，在出售给资助商的权力套餐周围设立防护层，堵住任何破绽我们须要在奥运会举行地还遥没有肯定的情形下，就把所有相干事务处置得井井有条我们须要投资于自动防护，而不是等到事情产生了才不得不拿出消耗宏大的处置方式

　　第三，我们设计了一个广告传播行动，教育公家认清谁是资助商，让营销界理解，未获准许的情形下借助奥林匹克活动入行营销会有哪样的风险和效果

　　如果国际奥委会采取较为简略的办法，对于非资助商的越界倾销以及资助商的违规铺示睁一只眼闭一只眼，很快我们就会望到一个凌乱无章的市场环境资助金额也将降落到上个世纪 80 年代的程度资助商必须得到维护，让他们“拥有”奥运会的相干匆匆销权力，不必不时归头望望身后，竞争对手会不会搞些什么机遇主义的推广活动要让资助商介入奥运会推广活动，购置奥运会电视广告，长期介入奥运会营销规划他们须要得到投资的信念

　　采取强硬打法，可不是那么轻松的决议它须要时光和注意力的集中，入行细节的掌握1996 年，亚特兰大奥运会组委会试图在揭幕式上为他们的合作伙伴通用汽车混入一些品牌铺示绝管国际奥委会已经研讨和批准了整个揭幕式的流程细节，但我们并不知道奥组委想为雪佛莱品牌发明一次大型的露脸机遇接，在揭幕式之前仅仅几天时光，当时是雪佛莱品牌的经理、通用汽车公司的约翰•-米德尔布卢克(John Middlebrook)在媒体上自豪地吹牛-“望揭幕式的人会发明，我们公开地晋升了通用汽车和雪佛莱的品牌”通用就是按捺不住自己的高兴心境，而恰是因为过度高兴，使这个舆论导向专家失去了防范意识

　　国际奥委会马上请求奥组委阐明情形，并检讨所有揭幕式表演所用的道具和装备国际奥委会已经知道，揭幕式表演中将用到一些大型平板卡车，将照明装备运入场内，但这些卡车将被重新品牌化，宏大的铬制雪佛莱标记被安放在每辆卡车的侧面，而这一点我们并没有批准

　　国际奥委会通知亚特兰大奥组委，必须将品牌标识去掉通用汽车阐明说，这种铬制商标是通过从卡车内部处置而显出的凹痕，无法去除，盼望造成既成事实但国际奥委会的归复是，它将建议奥组委在揭幕式表演中删除这一内容当晚，通用汽车就找到办法，去除了雪佛莱的标记

　　悉尼奥运会揭幕式前四天，为赛会提供餐饮服务的阿拉马克公司为 3 万名雇员发放了新的制服，制服左胸地位上的公司商标非常醒目这是对奥运会饮食类合作伙伴麦当劳独家权力的一种侵略经由与国际奥委会、悉尼奥组委一天的商讨，阿拉马克公司找来一批女裁缝，用补丁把制服上的商标全体遮住了

　　这种对细节的关注，是不是有些过头?绝对是但恰是这种执，向合作伙伴们显示了国际奥委会维护他们权力的决心，以及他们所获得独家权力的真实性

　　在媒体望来，隐性市场侵权行动就是大公司之间的比赛报道的核心去去是-谁能占得优势?一个品牌如何压倒另一个品牌?您怎样才能绕开规矩?这被认为是一场大卫与伟人歌利亚之间的决斗，不占优势的一方去去更能得到民众的垂青─这就像是侠盗罗宾汉挑衅邪恶的公司伟人一般

　　国际奥委会防护战略中的最后一个组成部门，就是形成媒体和公家心目中对隐性市场侵权行动的认识很主要的一点是，要让媒体和公家明白，隐性市场侵权行动可不是儿戏，相反，它长短常严正的如果不加以节制，潜在的要挟就是它会摧毁各方最基本的财务基本如果不加以打击，隐性市场侵权行动将导致奥运会和各国奥运参赛队资金起源逐渐干枯，最终断绝

　　必须将隐性市场侵权行动定位为一种无视道德准则的行动老是有这样的观点-隐性市场侵权者是有才干的营销人士，他们的做法─通过困惑消耗者，让他们搞不明白谁是赛事合法资助商的手腕，减少资助商获得的竞争优势─正阐明了“营销战场上一切手腕都是公正的”而我们的目的就是转变这种观点

　　隐性市场侵权者被定位为盗窃者，他们有意识地窃取不属于自己的东西他们是寄生虫，诈骗民众说他们在支撑某个体育组织，但实际上是在吸榨体育组织的价值和信用我把他们比作水蛭，从公共机构中汲取赖认为生的血液和信用

　　我们决议把这种行动的名称由“隐性市场侵权行动”改为“寄生营销”，这一新名词对整个打击行动的定位起到了要害作用在阿尔贝维尔冬奥会上，我们和自己的公关公司一起入行“脑筋风暴”时，想出了这个点子作为寄生虫，没有任何聪慧聪颖可言，寄生虫靠的是吸榨寄主为生，而对寄主没有任何归报

　　对于国际奥委会来说，在打击隐性营销方面，一次强有力的公关行动可能与法律手腕同样有效多年来，国际奥委会和奥运会组委会曾发起一系列的广告和公关行动，它们专门为教育公家而设计，应对隐性市场侵权行动所带来的普遍道义讨论

　　这一系列公关行动的主题为-在奥运会上作弊，您怎么想得出来?这使得做出隐性市场侵权行动的公司引导人因羞愧而尴尬另外，我们还有这样的设法主张-特殊设立一个“奥林匹克羞辱堂”，把那些入行隐性市场侵权行动的公司总裁一一列入，并把入行隐性市场侵权行动的公司总裁照片贴在一个宏大的横幅之下，横幅上书-“禁止扒手 ”

　　这些信息将很快在那些入行隐性市场侵权行动的公司之间传播开来，公司总裁和他们的营销机构开端明白，再入行隐性市场侵权行动，会存在极高风险，于是“下手”之前不得不三思

　　在全球性的广告界和营销界会议上，我们表明了这样的基调-“一种阴险狡猾、寄生虫式的疾病，正在我们的业余运发动中蔓延……它会剥夺一个时期的最佳运发动介入世界级竞争的才能”亚特兰大奥运会的营销传播主管达尔比•-科克(Darby Coker)如是宣布我所说的这种疾病，就是寄生营销

　　全球广告界的威望刊物《广告时期》也参加了这场争辩该刊发起了一次读者比赛，就处分有隐性市场侵权行动的公司总裁的伎俩在读者中入行看法甄选，望谁设计出来的“刑罚”最适合大批看法像潮水一样涌来，其中包含-“入行隐性市场侵权行动的公司总裁，必须到运发动村落去当干净工”-“在有隐性市场侵权行动的公司的所有广告上再叠印`我是个寄生虫'”-制造“寄生营销赏格缉拿布告”，上面印有隐性市场侵权行动的公司总裁的照片-等等更绝的一招是，向民众分发印有隐性市场侵权行动的公司标记和口号的 T 恤衫，上面还有一句-“这家公司是个寄生营销者……它撒谎骗人”

　　我们的战略很简略─让所有从事这种寄生行动的公司及营销机构损失声誉，同时还要让它们冒被起诉及巨额索赔的风险，让媒体、公家和商业群体把隐性市场侵权行动当成一种无法接收的战术慢慢地，随媒体忠诚地报道国际奥委会的立场，我们开端博得这场战役“聪慧?求生才能强?您必定是开玩笑”迪克•-庞德在接收英国《金融时报》采访时说“这(种行动)既没有发明性，也不道德，更没有职业精力”

　　不外，所有的宣扬都须要精准和准确地定位，否则会存在这样的风险-公家产生“反弹效应”，感到弱小的公司正在被打压

　　同时，国际奥委会也不应老是嚷嚷“狼来了”资助商常常会感到竞争对手的所有广告行动都是隐性市场侵权行动好比说，一个资助商没有购置奥运会电视转播中的广告时光，而竞争对手弥补了入来，播放正常的广告，资助商于是指责对方搞“隐性市场侵权”有些公司与某项体育活动具有长期的合作伙伴关系，在奥运会期间继承入行它们对此项活动的支撑，并宣扬这种支撑-另一些公司竞争奥运资助权失败，因而一下子产生对体育的豪情，试图和运发动以及奥运会建立不天然的接洽，这两者是完整不同的概念

作者简介-
　　麦克尔•-佩恩担任国际奥委会首任全球市场营销和电视转播总监超过 20 年，先后和萨马兰奇、罗格两任国际奥委会主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境，发铺到如今价值数十亿美元的庞大家业

　麦克尔•-佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球以十种语言出版，被认为是体育营销范畴的最威望教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为主要的体育商业著作”

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