近来，英国能源巨擘BP公司在美屡屡"犯事"，多次成为美国媒体报道的头条消息今年3月，BP在普拉德霍湾的油田泄露了27万加仑石油-8月6日BP发布，位于阿拉斯加的普拉德霍湾输油管道呈现事故，美国最大的油井被关闭

　　BP须要斟酌的问题遥不止恢回出产那么简略，跟着8月9日英国《金融时报》头版刊文揭穿，BP员工早在两年前就向伦敦总部发出过阿拉斯加油管腐化严峻可能呈现问题的警报，公司管理层没有予以足够器重，令本已受质疑的BP“绿色”品牌形象更是雪上加霜8月12日《纽约时报》发表文章《绿色LOGO, BP仍是旧石油》，美国媒体的又一轮报道此起彼伏

　　且不说BP是否真正“绿色”，一系列事故及英、美媒体的报道的确给BP品牌形象造成了负面影响这也为企业品牌建设带来了更多思考的空间，公司到底应当如何建立和维持自己的品牌形象?从BP身上，有些经验和教训值得吸取

　　文化——品牌建设的核动力

　　收购阿莫科之后，BP对其品牌入行再定位，废弃了“英国石油”这一公司名称和盾形的品牌标识，开端启用太阳花标识，并将公司名称简化为bp，代表着“不仅贡献石油”

　　可以说，BP这次的品牌重塑非常胜利，究其原因是因为BP拥有品牌可以持久生存和发铺的杀手锏——品牌文化品牌所蕴涵的文化和企业核心价值取向，是决议一个品牌能否持久的关键因素BP跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命晋升到了关注环境和人类可连续发铺这一高度，这使它显明有别于其他传统石油公司，同时也容易在公家中建立清楚正面的品牌形象

　　另外，在品牌推广和市场宣扬方面，BP无不传递这一“绿色”价值取向，以期加深公家对其品牌的印象和好感大多数BP广告，几乎所有BP的营销推广运动，讲述的都是公司对环境的许诺，并因此受益匪浅正如Andrew S. Winston在《绿色致金-聪慧的公司如何应用环境战略革新，发明价值，并确立竞争优势》一书中谈到的，您可以对BP的“绿色”宣言持保存立场，但是BP获得品牌信赖和品牌价值是显而易见的

　　品牌塑造关乎公司运营

　　从长遥来讲，品牌塑造不仅仅是广告、公关宣扬层面的事情，它也与公司运营密不可分即便广告和公关可以在短时光内建立其品牌的影响力，但品牌要久长发铺，离不开企业内部管理和运营的支撑企业必需缭绕着品牌核心价值，把产品、服务、内部管理等相干工作做好、做实，否则再好的品牌形象，最终只不外是“皇帝的新装”，无法确认和强化它在消耗者心中的体验

　　其实，BP员工早于两年前就给伦敦总部发出过阿拉斯加油管腐化严峻，可能呈现问题的警报，如果公司管理层给予器重，及时采用办法加以补救，27万加仑石油的泄露事故还会产生吗?这也许是企业管理人员的个人原因，也可能是整个公司管理体系体例的问题，但都暴露出BP在内部运营方面确有隐患

　　由此我们可以望出，企业只有从内部做起，从管理上真正器重品牌核心价值，并身材力行，处处斟酌到品牌许诺，才可能对外部品牌传播予强有力的支撑否则的话，一旦企业行动背离品牌核心价值，那么企业投入大批金钱和力气建立起来的品牌形象，就会像地基受损的摩天大楼一般坍塌下来，至少产生摇动

　　成也营销，败也营销

　　传播是建立品牌的必然环节没有有效的传播，再好的产品或企业也不会真正入驻消耗者的心中!但是，切莫过犹不及，任何与品牌实践相差甚遥的传播终会导致自食其果就像詹姆斯·泰勒所说的那样，"品牌是我们必需坚守的一种许诺我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实应当毫无区别"

　　如何将企业的品牌定位和品牌核心价值通过广告、CI传递出去虽然重要，但是传播的正确却是关乎于企业诚信问题为了到达宣扬效果，在品牌传播入程中，夸张事实并非明智之举一旦公家发明其言行不一，入而对企业的诚信产生疑惑，这将对品牌形象造成更大侵害

　　让我们来望望BP在这方面实践的教训从BP中文网站上，我们可以望到，BP的品牌宣扬重要缭绕着关注环境维护、绿色教育和可再生能源，“让蓝天与我们想伴”、“我们致力于通向未来能源的新航线”这些广告不断冲击着人们的视线，连中央二套《对话》节目开端前也播放着BP太阳能广告约翰·布朗勋爵今年6月14日还在谈论，BP规划在未来十年内投资5亿美元，依托美国或英国的学术中央，建立世界上首座专注于生物科学能源研讨的试验室

　　笔者并不疑惑BP对于环保的关注及其发铺可再生能源的诚意正如约翰·布朗在纽约接收采访时所言，BP对于环境的关注千真万确如果它只是一种公关手腕，我们可以想出更廉价的方法去做另外，从事实层面，我们无论如何都不能扼杀BP多年来在承担社会和环境维护义务方面的尽力和成就

　　然而，BP在品牌传播方面确切有误导之嫌George Monbiot在《石油巨擎可能比过去更加危险》一文中谈到，“BP广告留给人们的印象是-仿佛它供应的是‘纯胡萝卜汁’，而不是石油” Steven Mufson 和Juliet Eilperin也谈到，过去七年里，BP公司不断向公家传递着它对于环境的关注，其广告传递着这样的信息“现在是应当关系全球变暖问题的时候了”，或是“现在是时候斟酌石油之外的能源了”，当布朗讨论“价值”的时候，他说的是原则和道德规范，而不是股票价值John Kenney曾于6年前介入塑造BP“不仅贡献石油”品牌新形象的广告创意谋划，他于8月14日在《纽约时报》发表文章《宣扬之外》(“Beyond Propaganda")，文中谈到“我全心相信BP传递出的信息‘不仅贡献石油’，相信BP会这样去做，或至少朝着这一方向尽力从目前的情形望‘不仅贡献石油’只是一个广告它已经成为纯洁的市场宣扬，可能一直都是这样” “…… BP独一没做的就是‘超出石油’”，它仍是石油公司可问题是承认自己是“石油公司”，不是一个巨大的口号

　　数据也能阐明-虽然BP从事可再生能源的研讨和开发，但其力度仍十分有限Sierra 俱乐部全球变温暖能源项目主管David Hamilton指出，BP对于替代能源的投资仅占其年度资本投资的5.7%这其实与其轰轰烈烈地宣扬其在可替代能源开发方面的决心不相称恰是这样的宣扬，使人们对其维护环境的许诺与对环境造成侵害的事实之间的落差难以接收

　　对此，Joe Nocera所言切中关键，如果营销存在着推翻不破的定律，那就是您最好去实践您所宣扬的还有一个定律-成也营销，败也营销

　　在一个崇尚透明度和寻求真实性的年代，公司品牌形象同实践行动相符显得愈发重要您的所作所为，而不是那些出类拔萃的广告和公关，最能反应出真实的您一个出色的品牌既有良好的外在形象，又包含丰盛的内涵因此，建立和维持品牌形象是一个体系工程，须要长期规划，须要以行动兑现许诺，也须要内外统筹，在注重外部宣扬的同时，进步管理程度、使内部运营真正成为外部宣扬的有力保障

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