(编者按-2008年3月30日，由中国报业网主办、复旦大学媒介管理研究所结合主办的“2008中国报刊发行立异研究会暨中国报刊发行立异经典案例评比”在北京温特莱酒店举办以下为喻国明教授的出色发言)

　　今天这个场所特殊有豪情，刚才听到豪情荡漾这样一个初生牛犊不害怕虎的宣言我感到这最近一两年整个的媒介业尤其是传统媒介、传统报刊业缺乏这种豪情，缺乏那种初生牛犊不害怕虎的立异、创业这样一种豪情跟着这样春天的到来，我们盼望这个豪情重现，我们今天望到了这样的盼望，特殊打动

　　我们今天讨论的话题是报刊发行的立异，在两个月我加入了第三届中国传媒立异年会，在那个年会上给我印象最深入的一句话，就是立异应当成为中国传伐柯人最高的声誉，因为传媒行业是一个立异行业，它整个的发铺、核心价值仅仅跟立异连在一起，它跟立异的依赖水平是很高的从报刊发行的立异角度来说，我感到有一个基本的思路就是要跟着整个媒介业发铺的大势、报刊业经营模式、发铺模式的转型而因形而变、因势而变如果不能够跟这样的因形、因势变化的话，这样立异的效果可能是事倍功半的如果能够因形而变、因势而变它立异的效果、立异的有效性就是事半功倍

　　第一，所谓的跑马圈地阶段，这个阶段在不同的业务层面上有不同的终结时光从产生的角度上来说，其实从四川都市报提出敲门发行学，这样一个时代实际上是靠大批的人力、物力、财力的投入来跑马圈地，这样一种时代应当说已经由去了今天我们搞发行，我们搞进步我们自己发行的效力也好等等，它不能光靠这种简略的物资投入、简略的人力投入因为我们望到这样的物资投入和人力投入的效果现在越来越低应当有更多的立异的表示，因为这样一个数字化的时代，事实上在发行立异方面我们面临着一系列深入转型的转变

　　我感到这样一个转变就是从过去的那种以寻求简略的数量、范围这样一种作为权衡我们自己的价值指标和影响力指标，这样一种状况当中我们要转型为如何来晋升我们的有限发行的份额的基本之上的价值晋升也就是说，当跑马圈地、当范围的激增成本越来越高，而这样范围上升本身所给我们带来的效益相对来说并不特殊像过去那样显明的时候，我们须要有一种新的思路，如何在既定的一亩三分地里面发行范围、发行份额的情形之下，从对于范围经济效益的寻求到寻求范畴经济效应的一种转型

　　因为范围经济它有一个曲线，这种曲线在一开端的时候跟着范围的激增，它的效力、它的效应在显明的上升但是到达一个临界点以后，范围的上升不但不给我们带来正面的效应，而且反而会增添我们的负担、增添我们的支出，使我们的效力得到了极大的下降，这就是范围经济效益当中的一个术语鸣做范围不经济今天我们良多发行企业、良多报刊社它所面临的问题不是范围不够的问题，而是范围不经济的问题我想这可能应当引起我们的关注，什么鸣范畴经济呢?范畴经济就是在范围必定的情形之下，为人们的需求、为人们的难题、为人们在生涯、工作和社会构造当中的某种情景性须要、发铺的须要提供一个系列的解决计划通过过去地点产出变成多元产出、构造点的产出，因为价值点的增添使我们的收益有了立体化归馈，这可能是未来中国报刊发行企业转型的一个斟酌点因为这样一个斟酌点我感到有三个方面须要来斟酌-

　　第一，接触点节制也就是说我们跟我们的发行消耗对象之间，它是一个报刊和发行企业跟消耗者直接接触的接触点我们过去只是没有所谓的数据库营销，我们也知道它是在哪个门牌、哪个号码，我们也知道鸣什么但是我们对数据库的指标以及相应的内容长短常浅表化的使用，但是对他连载性的分解、了解才能、预测才能、掌握才能相对来说是比拟低的因此我们很难入一步为他们提供一整套的树立在价值链基本之上的服务链和产品链的服务和提供

　　什么鸣范畴经济呢?什么鸣解决计划?我想举一个简略的例子大家就可以知道了，好比说像卖DELL电脑，您在网上查一个型号感到很合适您，到专卖店去买的话一般的营业员他只是把您须要的电脑给您试机，然后收钱、付款就可以了但是DELL电脑与此不同，当听说您是做咨询人的时候，他知道您长短常忙的，每天要在全国各地游走，他说您买这款电脑里面没有无线上网功效，这样缺乏连线可能对您的丧失很大，您能不能换一种型号加一个无线网卡，您当然会感到很须要同时告知您您在飞机上时光很长为了不耽搁您的，您一块电池不够，可能须要两块电池这样可以不间断的工作如果进级到DVD刻录盘的话也许对您保留材料和其他方面的功效有入一步的晋升，最后他说您买这些专业的东西须要一个专业得电脑包等等但是因为这样的需求牵扯到一系列的需求，这就是一个打包的解决计划，这就是新的由一点功效开端升开缭绕它的职业须要、工作须要、情景须要来提供一系列的价值服务这也许是我们未来报刊发行企业的一个为之尽力的方向

　　当然这个方向就像刚才报刊发行社的彭总所说的，他透露一个信息是像小红帽这样的公司本身，它在经营自己方面可能遇到了难题，卖奶、卖水等等这些一些东西，也许不是跟他们报刊发行的节奏是一样的在我望来今天作为一个发行企业、作为一个报刊社也好，事实上它的经营理念必定要有突破，不能够文化沿用过去的那种所谓的所有的事情都要我自己来做，所有的功效都要我自己来实现，要有一个竞合的意识，要有一个资源链接，您做好的事情自己做，您做不好的事情把合作的盟友拉入来一起做，这是一种开放的理念

　　我前两天写了一个小稿子，说媒介企业为什么要上市呢?人们一提到上市，人们首先懂得的概念它可以圈钱，它可以获得资金问题是即使在获得资金这个问题上面，如果您不须要有一个新的业务，有一个新的业务整合的须要不须要资金的时候，或者说您如果通过非上市的手腕您能够募集到资金低于上市募集到的资金的时候也许您不须要上市，这是募集资金这块的东西而且对于上市来说，它的目标遥非是募集资金圈钱本身，它还有一个可以更好开放式资源的链接如果我想办一个大型的门户网站，我们望到新浪、搜狐办得很好，我们想作为一个跟它足以竞争的，我有钱我有15亿、20亿、25亿，我去办这样的网站可以吗?可以但是您的成本投入高，您的归报产出周期会很长，您的竞争很激烈，您的产出效力也是五年八年以后的事情这样一种低效力的跨步很大的东西，它实际上就是在我们传统的滚雪球的自身一下做的如果依照资本市场的逻辑，您可以用换股的方法来入入到新浪、搜狐这样一个门户网站里面如果您持有它5%的股票、8%的股票您就是它的股东，您跟它就有内部和谐的关系，您的成本代价长短常低几乎是无成本代价，这就是资本市场资源整合的一种方法

　　资本市场当然还有重新估价和价值发明这样一种功效，还有入一步晋升自己品牌价值的功效等等斟酌到所有这些须要的时候我们才须要上市，所以我们在经营多样化的时候，当我们的发行企业成为一个信息节点的时候，我们在这种接触点上我们要更多的成为信息节点，了解我们的发行对象，我们用户的各种需求用这种信息节点的咨询功效便利的把各种各样的商业信息、服务信息、产品信息能够归馈到相干的企业当中由此，我们在这样一种价值链条当中，也许我们也能够得到很丰厚的归报，而我们付出的成本是很低的

　　第二，渠道的融会，现在我们面临数字化变更的时代如果我们把我们发行的业务工作或者说未来的价值有计划，完整局限在我们现有的传统的发行方法之上的时候，我感到我们是在犯过错环境渠道这样一种不断的整合，我感到最近两三年最值得关注的不是民众传播渠道的建设，而是民众传播到人们生涯场景、生涯环境中去的毛细血管的渠道建设从江南春的分众传媒、炎黄传媒、移动电视、公交传媒等等，所有这一些传播媒体渠道建设是最近一两年国际风险投资数额最大、最望好的这样一个范畴而这样一个范畴、这样一些渠道本身确切在我们整个社会生涯、信息宣布的渠道，信息传播的渠道当中，补充了过去大陆传播一个点对一个面的简略笼罩的不足它使整个信息渠道入一步入入到人们的情景当中，入入到人们的环境当中，入入到人们的消耗链、工作链、生涯链当中，使人们的投入由了大中小，由动漫、静满到毛细血管

　　这样渠道的发铺本身，为我们报刊发铺的新思路提供了一个新的可能性也就是说我们正在跟形成建设当中的环境媒介形成战略性的联盟，形成一种战略性的价值合作关系，这可能孕育着一些宏大的机遇我最近常常举渠道方面化腐败为神奇的例子，就是中国移动跟新华社之间手机报的合作新华社的一条消息能卖多少钱，我们定过消息社通稿的人大概知道是多少钱，但是它通过手机报这样一个跟拥有三亿多的手机用户，中国大概有4.8亿手机，中国移动拥有2/3的用户群可以说手机报这样一种过度性纯洁只有两三年、三四年过渡情势的产品它的效力确切极其宏大的，是超越我们的想象的它去年十一月份开端拥有三千万的用户，今年应当是将近四千万，如果我们依照四千万盘算的话，每个月三块钱的定费意味着1.2亿的收入，它的成本几乎为零，它的纯利润是两千万，它每个月也有1亿的纯利润，一年十二个月就有12亿的纯利润，在中国有哪个传媒可以做到纯一年纯12亿的利润呢?中央电视台也做不到这样的事迹它使一条消息能够卖出一万块钱、十万块钱这样的高额价值，它就是因为渠道的这样一个转换所带来的

　　现在有这样之多的渠道建设，我们报刊的发行能不能有一种新的思路、新的铺开空间呢?前两天我加入安徽出版团体的一次会议的时候，我说这样一个思路，我们现在出版社里面出版书刊都是要印成书，然后既有纸张费、印刷费、仓储费其实有相称多的人其实并没有太多的感觉，它只须要了解里面的内容能不能用电子书的方法来发行一本书卖一块钱行不行，卖八毛钱行不行，人们愿不愿意来买这本书呢?如果您这本书48块钱谁来买呢?基本上没有买的价值如果您是八毛钱一本书，一块钱一本书也许有八万人买、十万人多您跟中国联通或者中国移动做协定，它点某个号码您收他一块钱，其中两毛钱归您，八毛钱归我，这种电子无纸化的发行模式是不是成为将来无书写的发行方法呢?应当还有新的立异，但是在注重渠道方面的立异和融会，这是打破目前发行僵局的一个基本的方向

　　第三，从更主要的方面来说要形成范畴经济，必须要使我们的发行企业嵌入到人们的生涯圈、消耗圈、生涯逻辑、工作逻辑、消耗逻辑当中去，要对他们的生涯、消耗和工作有更多的了解，要提供更多的情景化和具有某种渠道的情景化意义的须要知足或者是在某一种特定的消耗圈、生涯圈当中所产生的人群须要的知足我们都知道，中国媒介现在面临的是一个碎片化的市场的现实，但是在这种碎片化之后我们须要的是重新聚合的发明也就是说当人们对媒介分门别类的细分化，分割大家的市场和分割大家的价值的时候，如果我们擅长在碎片化当中重新找到聚合的方法和需求的时候，我们有新的市场空间而入入到人们的消耗圈、工作圈、工作圈的逻辑当中，发明和知足人们的情景性须要恰恰是这种碎片化的市场格式之下，重新聚合须要、重新发明市场的一个其中应有之意而这样一种入入，事实上须要我们有更多入入新的渠道和手腕，用传统的方法，好比说传统的数据库营销，恐害怕入入的水平应当说是比拟肤浅的我们须要有更多的相似消耗者日记的解读，相似于像办运动多点接触的什物平台的树立等等让我们跟我们的消耗者、用户、使用对象有更多的树立价值关系的平台的可能的时候，也许我们就可以入入到他们的消耗圈发明他们的商机，发明更多的机遇

　　有一个占地摄影记者曾经说过一句话，他说如果您拍得不够好，是因为您不够近那么我们之所以只能为我们的用户、为我们的消耗者提供的服务和提供的价值有限，常常是因为我们入入得不够，我们接近、我们了解的不够，酒逢良知千杯少，面对自己的良知的时候我们的话语铺开空间是多丰盛和极其丰盛的，我们如果是一个生疏人我们就谈谈天色而已，这就是区别如何切入人们的情景和消耗逻辑，这就是我们发行企业一个新的着力点和突破口我个人对发行本身缺乏实际的了解，我们是站在一个中国传媒业发铺高度上，我们来为中国的报刊发行企业走势做逻辑上的推演盼望我的这样一个看法和望法，能够对大家有一点启示和辅助

　　谢谢大家!

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