入入2008年以来，广告界可谓一派硝烟弥漫先是恒源祥12生肖“脑瘫”广告被全国人民共同口诛笔伐，最后狼狈撤下-继而多家电视台传出要封杀“艳照门”主角之一张柏芝所拍的洁尔阴广告-阿迪达斯的广告中因呈现中国国旗又引来一片咆哮之声-不久前，刘嘉玲领衔的迪彩广告因使用道具去加强头发的靓丽光泽又引来质疑

　　毕竟什么才是好广告什么才是差广告?从产品销售与品牌管理的角度望，受批驳的广告是否必定会对其产生负面影响?有媒体朋友专门与我探讨了这个问题

　　对广告孰功孰过的争议，近年来表示非常凸起在中国庞杂的文化语境中，企业的广告表示或信息传播稍有不慎便会落入某些批驳圈中，无论是文化圈、法规的圈、民族情结的圈仍是心理认知的圈，层层叠叠的圈难免会有一个会将企业套住-从肯德基的“高考落榜广告”、丰田“霸道广告”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落” 广告好像总有原罪，老是容易引致批驳，原因何在?

　　就如在刘嘉玲所拍摄的这则迪彩广告中，有舆论指出，刘嘉玲在片中因使用道具去加强头发靓丽表示，与她本人的实际情形有偏差，这些批驳难免有些矫枉过正从某些意义上，其实这与雀巢冰爽茶中呈现的惊人冰气、高露洁牙膏中周杰伦的“排山倒海”一样，都不外是一种产品效果的艺术呈现，只为借助道具、特效来强协调放大产品特色的广告创意当然，比拟于雀巢冰爽茶与高露洁牙膏，迪彩的广告表示显明没那么具有“创意”——其诉求点非常直接直白

　　可以说，在中国广告表示的容易引来批驳，原因有二方面-一是太过创意，如立邦漆盘龙滑落以及阿迪达斯的奥运“可怕广告”，企业在创意的入程中忽略了中公大众的潜在价值观与文化认知二是太过没创意或创意太俗如恒源祥及脑白金简略的反复与俗套的表示，容易使观众产生审美疲劳，继而产生反感，招来批驳

　　在另一方面，我们望到的是一些备受批驳的广告却长短常有效的广告脑白金的广告一年365日，每天不间断地直着嗓子喊着“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，于是脑白金成为十大恶俗广告之首，绝管其销售年超100亿人民币，是中国最大的保健品赢家恒源祥的电视广告更绝，在1分钟时光内喊了12遍恒源祥，成果名扬全国——绝管是恶名，但至少所有人都记住了-恒源祥本来是北京奥运会的资助商

　　所以，什么是好广告，什么是差广告，其断定的尺度不能简略是审美的角度，更应当从产品或品牌受众的心理需求以及接收才能去考量

　　良多广告虽然缺少创意，但某些时候却是一种有效的策略-当所有广告寻求创意的时候，反过来用简略直白的卖点告诉，或许更能让人记住

　　刘嘉玲身上有一个很反常的现象——人红戏不红，虽没好的影视作品能让人记住，但她这个人一直很红，知名度很高，所以这也是为何广告商青睐于她的原因在迪彩广告中，刘嘉玲在广告里向公家说出“我错了”试图推翻人们久长形成的对发质护理的过错认识，道出“干涸才是头发不美根源”的真理在以浪漫表示为主的洗发护发产品广告表示中，迪彩走的路好像是反向而行——以直白、适用性的诉求去做一些科学普及的产品卖点宣讲虽然不能说其策略必定有效，但在繁花渐欲迷人眼的洗护产品广告大战，简略或许显得更加清楚有力

　　当然，无中生有的、故意夸张其词的、恶意诈骗的，这样的广告，一个都不能放过如葛优代言的亿林木业，这种恶意诈骗消耗者恶意广告就该狠打-如各大电视台购物频道中，吹捧得神乎其神其实一无是处的太阳能手机，这种虚伪的广告就该被取缔但在另一方面，广告表示直白的，虽然无助于晋升我们的鉴赏才能，但至少可认为其网开一面-雅有雅的观赏，俗有俗的关注，能够有效表示出产品卖点、让消耗者深入记住、并能够匆匆入产品销售的，对于企业来说这种广告就是有效广告

　　曾有浙江一消耗者望到了农夫山泉的广告语“农夫山，有点甜”于是心动购置，但他在饮用之后并不感到“有点甜”，一怒之下把农夫山泉告上了法庭呈现这种让人啼笑皆非的情形就在于他隐约了广告创意与产品真实之界线——广告创意只是对产品卖点的强调或放大，是一种消耗者心理认知的激发催化剂

　　入入上世纪90年代，我国经济的飞速增加就为广告业拉启了一扇窗从那时起，原有的广告就开端产生质变鸣卖式的多重摸索到对创意的器重，再到呈现今天策略为先的体系广告体系这个时代，也是广告公司雨后春笋、敏捷成长的时代，大量的外资4A涌入，与本土综合代办署理类广告公司一争天下大型比稿、广告大赛，一时光将广告魅力所在的创意成为大众评析广告价值的最大尺度广告没有创意，好像就不是好广告了

　　其实，反观广告市场，权衡广告的尺度，不仅仅是创意，更主要的是创意带来的直接效果从这个层面上来讲，脑白金、农夫山泉等都是好广告但这个度又要掌握好，不要拿对方的忍耐限度当儿戏，毕竟最终买单的人仍是他最后套用下邓爷爷的名言-“好”广告、“坏”广告，受众买单的就是真正的好广告

　　欢迎与作者交换- jingxin_lin@hotmail.com

转载请注明出处。