企业社会义务，是近年来公关行业谈论得比拟多的一个话题但有一点好像讨论得还不够深刻，那就是公共关系公司的社会义务问题

　　公关公司也是企业，天然也应承担相应的社会义务，这是毫无疑问的同时，公关公司的社会义务也有和一般企业相通的方面，如对好处相干人负责，对环境负责，以及对社会的广义贡献等等应当承认，现在有不少公关公司在这些方面做得仍是不错的，在增强内部管理、尊敬员工权益、保护客户好处乃至介入各种公益运动上频频有所举措，均值得肯定和赞扬

　　但光有这些好像还遥遥不够道理很简略-公关公司不是一般的工商企业，而是一个提供专业咨询服务的特别企业它的工作性质，决议了它不仅必需承担一般意义上的社会义务，更应当辅助客户(大多数天然是企业)去承担所应承担的社会义务，甚至直接为客户谋划和实行能体现其社会义务的各种运动从这一意义上说，能不能有效地通过咨询、建议和谋划，辅助客户采用真正对社会负责的行动，并通过对社会负责的方法来实行这些行动，当是公关公司能否体现自己的社会义务的核心问题

　　遗憾的是，恰恰在这一核心问题上，有一些公关公司表示得还不绝如人意如果说，眼下一些企业在所谓“树形象”、“打品牌”的运动中还存在不少有违社会义务的偏向的话，那么，再深究一下，就不难发明，其背后，去去晃动着公关公司的影子

　　说起来，有些现象其实大家并不生疏-好比，某企业推出了一款新产品，其机能并没有真正得到验证，但承接推广业务的公关公司却挖空心思，缭绕其所谓的“亮点”大做文章，又是发消息稿，又是谋划和实行相干的推介运动，竭绝全力，不亦乐乎仅从纯技术角度来望，公关公司的操作也许很到位，很负责，客户方面去去也挺满意但其实际成果，却是公关公司辅助当事企业一起忽悠了社会公家“社会义务”云云，已不知从何谈起

　　又好比，有的企业为体现自己所谓的“社会义务”而拟组织某一公益运动实际上，其“做秀”的成分非常浓厚，不仅宣扬这种“社会义务”的投入大大超过公益运动的投入，而且有时或是拿出一些过时产品来“赠送”、“义卖”，或是有意无意提倡了某些不该提倡的东西但这样一些项目，有的公共关系专业公司却接得起劲，干得卖力，甚至沾沾自喜，颇为得意这就难免令人怀疑-这些公关公司所诠释的，毕竟是社会义务，仍是沽名钓誉呢?

　　更有甚者，有的公关公司明知客户方面有忽悠乃至诈骗社会公家的嫌疑，仍充耳不闻，漠然视之，仅仅被高额的专业服务费所吸引，就承接了辅助客户宣扬推介的业务也许，这在一些危机案例中尤为显明-有的企业(有时仍是外资企业)因自身产品或管理上的问题被曝光而陷入了舆论危机，但它们不思己过，百般推诿，或强调客观原因，或转移公家视线，或置公家好处于不顾而一味疏浚政府关系而其中许多谋划和实行，去去就出自某一公共关系专业公司之手这不能不令人喟叹-当事企业虽然视社会义务为儿戏，而我们这些公关公司的社会义务感也跟着一起荡然无存了!

　　上述现象的存在，好像并不是个案正因这样，愈发惹人深思

　　诚然，呈现这类事件，不能把义务完整推到公关公司身上在这些业务去来中，公关公司只是受委托方，所执行又只是消息传播和运动管理方面的工作，去去没有才能来辨别客户所提供信息的真伪，甚至无法了解客户的真正意图正如智扬总裁高鹏先生在他的博客中就“华南虎”事件发表议论时所说的-“假定官员不告诉我照片有假(现在望照片是假的无疑)，我是不是会先追逐事实的真相，而不是先思考照片的消息价值?一点掌握没有因为我去去假定客户告诉的是真相，再望自己的常识能否将其证伪，这两点都无法解决照片的真实性问题，所以估量十有八九我无法阻止那位官员犯过错如果这是我的客户，我可能还成了爪牙”换言之，当客户方面存心要忽悠社会公家而对公关公司也刻意隐瞒真相时，公关公司这一方是很难不为其所用的甚至不妨说，当一些公关公司在辅助客户忽悠社会公家时，自己已先然成了被忽悠的对象

　　但公关公司方面是否就没有义务呢?当然仍是有的

　　首先，在保证客户好处和承担社会义务这两者的关系上，我们有些公关公司好像一直没有找到平衡点公关公司作为企业，当然是要寻求经济效益的这种效益，只能靠为客户提供优质的服务来实现所以，绝心绝力地完成客户所委托的业务，知足客户需求，自当无可厚非问题是，眼下有些公关公司在业务拓铺上不免难免太心急了一点，有运动就接，有委托就干，基本就没有想到要细辨一下客户的用意和信息的真伪，甚至有时候明明知道客户的做法不那么靠谱也装聋作哑，不敢提出异议这无疑既冷视了客户的社会义务，也完整废弃了自己的社会义务值得欣慰的是，在前面提到的高鹏先生的博文中，我们望到了这样的明白立场-“如果官员明知照片有假，也如实告诉，那我会告诉他这样做的风险，力劝其废弃最不济，我也不会知假传假，为了生意而废弃公关人的底线”据悉，智扬等一些海内知名公共关系机构不仅这样说，也是这样做的，乃至还有过因为发明客户欲忽悠公家而毅然终止委托协定的举措与之比拟，一些没能守住“底线”的公关公司确切应当汗颜!

　　其次，在为客户谋划和实行某些运动时，我们有些公关公司的高兴点去去只在于求新求奇求暖点效应，欲以此来显示自己的本领，却多少忽略了社会道义和义务这种偏向，甚至在一些本应颇能体现客户社会义务的慈善、帮困运动中亦时有所见而当我们有些公关公司为客户的一丁点儿善事大肆张扬，并通过各种新颖的创意来强化和放大其效果时，实际上就是把本应辅助客户承担和体现社会义务的工作转化成了某种纯技术性的操练其成果是，技术越高明，社会义务有可能越淡漠，甚至难免演化为某种反社会义务的行动

　　再次，则又要涉及到一个敏感话题了这就是-为什么许多公关公司承接有关业务时，去去很难分辨客户方面信息的真伪，从而损失了自己的社会义务呢?基本原因仍在于，目前大多数公共关系专业公司所从事的重要仍是消息传播和运动执行方面的业务，还很少介入到客户决议计划咨询的层面换言之，即便在那些辅助客户体现所谓“社会义务”的项目中，“做什么”以及“为什么做”去去都是客户方面早已肯定了，留给公关公司方面斟酌的，只是“怎么做”(有时只是“怎么传播” )这一纯洁执行层面的事务而呈现这种现象的深层原因，则是不少公关公司对客户情形及其行业背景、市场环境研讨不足，缺少较高层次的战略思维在这种情形下，公关公司方面不仅很难去建议客户“做什么”，甚至基本无法分辨客户所提供的信息的真伪这样一来，所谓“社会义务”与否，只能寄盼望于客户方面的良知了客户做的是能体现社会义务的事情，公关公司也跟着一起沾光-客户做的是有违社会义务的事情，公关公司则难免沦为某种“爪牙”的角色绝管一旦东窗事发，义务重要由客户方面承担，但久而久之，公共关系行业的名誉是很可能一起赔上去的!

　　这样望来，公关公司要辅助客户真正体现社会义务，从而也切实承担自己的社会义务，仅有良好的欲望和准确的价值观是不够的，还必需晋升自己的业务运作层次，从而能更多地介入到客户公共关系战略规划的拟订之中，并能比拟灵敏地分辨客户信息的真伪事实上，在企业的公共关系工作上，“做什么”不仅遥比“怎么做”更为重要，而且其本身就大有考量余地我们的公关公司应当更多地切入这一层面，辅助客户作出准确的选择——这不仅是业务发铺的须要，也是社会义务的真正体现

　　行文至此，突然想到，中国国际公共关系协会每年通过行业调查来肯定海内公共关系专业公司的排名时，是否也能把“社会义务”作为一项重要指标纳入其中呢?这样，则对整个中国公共关系行业的入步和发铺必然大有裨益当然，这只是一得之见，不足为训，聊供公共关系界同仁们参考

　　作者叶茂康系上海师范大学人文与传播学院副教授、公共关系学系主任，著有《公共关系写作教程》等专业书籍

转载请注明出处。