2008年以来，除了南方的雪灾，好像没有任何一件事比得上陈冠希艳照门事件更为轰动——无论是作为社会消息、娱乐消息仍是广告消息，其所引起及带来的震撼效应是惊人的抛开对性、明星、艳照、道德层面的纠缠，因为诸多已成为企业代言人的一线明星被卷入其中，所以艳照门事件给许多企业带来严峻的困扰及舆论的风波

　　跟着艳照门事件的越演越烈，越来越多的女明星被卷入其中，“艳照门”事件几位主角陈冠希、钟欣桐、张柏芝等底本都是广告小天王、小天后，代言了百事可乐、森马服饰、曼秀雷敦化装品、EPSON打印机等众多知名品牌“艳照门”事件爆发后，网上呈现了大批抵制陈冠希、钟欣桐等人所代言产品的“召集帖”，所有“艳照门”明星代言的广告品牌都在面临着考验与危机

　　中国百事可乐的广告板上调换艺人陈冠希的形象广告，惠州某休闲品牌发“停用”陈冠希广告声明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的广告片一发不可收的“艳照门”在演化为一场企业明星“代言门”事件

　　用明星代言入行市场推广已经成为一种广泛性的市场营销方法，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的如果明星影响力不断晋升则可能使品牌随之受益-反之，如果因为明星个人的道德缺失、行动不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响在这种情形下，企业就必需敏捷采用办法入行危机管理，否则将可能跟着时光的推移，使舆论不断朝着恶化的方向发铺，最后给企业或产品销售带来难以估计的丧失

　　除开艳照门事件，我们可以察望到越来越多的广告风波正在呈现，如恒源祥的十二生肖广告、阿迪达斯的奥运可怕广告、阿迪达斯广告侵略中国国旗法等等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种主要起源，这必需引起企业高度器重，因为舆论的批驳就如星星之火，稍有忽略就可能引致燎原之势防备、管理好“广告门”可能引发的舆论风波，或许是2008年中国企业危机管理的一种新方向

　　“广告门”的舆论应对-来自娃哈哈的启发

　　2006年5月，娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”，其电视广告很快在网上招来强烈批驳与争论，“爽歪歪”一语网友被指在福建方言中淫秽用词几乎所有主要的平面媒体都跟入报道此事，引发各方高度关注

　　面对舆论狂潮，娃哈哈的处置伎俩为-

　　1、 谋划人归应-爽歪歪广告谋划人俞建成开通博客，写了长达1500字的日志，首次公开对该事件作出归应，论述广告创意的思路

　　2、 企业声明-娃哈哈市场部负责人对外宣称有竞争对手恶意把持此事

　　3、 舆论转移-与专业人士、知名博主入行沟通，让他们从积极角度望待爽歪歪事件，并从不同角度发表文章，领导舆论的关注点，如《别把爽歪歪关入现代文字狱》、《别把“爽歪歪”给想歪了》、《 “爽歪歪”让谁感到不爽?》、《“爽歪歪”，让您“淫”了吗?》等文章的出炉，对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情感起到了积极的作用

　　4、 搜索引擎优化与节制-通过与百度广告合作的方法，将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索成果中置后(搜索成果不能打消，但可以置后或下沉)，用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时，首页已不会呈现任何与批驳其广告相干的负面文章

　　5、 正面信息连续释放，负面信息总量稀释-在负面舆论高峰批驳过后，娃哈哈加大了产品信息方面的传播，推出《娃哈哈“爽歪歪”成益生菌酸奶领头羊》等文章，领导目的受众对爽歪歪产品本身的关注，而不是对舆论批驳的关注通过加大正面信息的传播，以此稀释负面信息的总量

　　除却第二点做法有待商榷之外(因为娃哈哈拿不出确切证据证明此事，反而令人感到娃哈哈此说是转移视线)，其他几点方法都是确切可行的，而现实也证明娃哈哈对“广告门”舆论负面的管理是有效的，爽歪歪的广告至今仍旧使用，其产品销售也一直良好舆论风潮已经风过浪静

　　娃哈哈的“广告门”的危机管理体现了一种中国式的企业危机管理智慧-虚实相应、正反出击从立场上说明企业根天性立场，从行动上鞭挞针对娃哈哈广告的恶性曲解，同时又通过第三方释放不同观点，令受众对爽歪歪的广告价值断定莫衷一是，最终失去继承跟入或关注的兴致，最终胜利实现了稀释受众反情感绪连续升高的危险性

　　企业应对“广告门”的危机管理策略

　　在新的市场形势下，如何管理“广告门”舆论风波对于企业来说具有本质性意义“广告门”引致的危机事件可能来自多方面，好比广告表示受批驳(如娃哈哈爽歪歪、丰田霸道广告)、如广告表示侵略相应国度条例(如箭牌广告上引用中国国歌、阿迪达斯广告印上中国国旗)、如广告代言明星被爆道德、行动不端(如当下艳照门事件所影响到的多家企业)因为艳照门事件具有典范性，卷入的明星代言着诸多企业产品或品牌，给不少企业造成很大的困扰下面我们就此事件入行剖析，探讨企业应当如何应对这种危机情形

　　情形一-舆论批驳未有对焦到企业身上

　　1、低调停置，积极筹备-虽然艳照门事件及涉事明星都备受瞩目，但因为这些明星代言诸多产品，所以并不是所有代言产品都因此受到舆论的强烈关注如何负面批驳大都没有提及企业品牌，大多数公家并没有对品牌未有太强的负面关注度，建议企业方暂时不入行高调归应，以免引来平面媒体的跟入报道

　　在低调停置的同时，企业也必需未雨绸缪，做好措词应对的筹备(最好筹备发一篇短简声明以及一篇正式消息稿，以备危机扩散时消息公关使用)消息稿内容包含对企业对事件的立场与立场、企业选择此明星代言的初衷、以及企业品牌及产品的介绍

　　2、论坛管理，领导舆论-因为网络媒体的强势崛起，已经成为舆论汇集、公共看法表达的集中地，有影响力的论坛(如海角社区、猫扑网、MYSPACE、QQ社区等)在某些方面已经超出门户网站成为最受瞩目话题策源地

　　企业必需对重点的论坛入行严厉的监测，及时发明相应的蛛丝马迹，入行论坛有效管理，由第三方出头具名，针对某些显明恶意、强烈的批驳论调给予归应(以网友对网友的角度)，化解负面批驳舆论的连续走高，使此议题变得多元化(好比引入其他广告表示失误、讨论网友的偏激、讨论广告创意与广告表示等)，从而打消单一针对企业品牌及产品的仇视情感

　　3、强化产品正面信息传播-从多角度发掘企业产品的卖点(或从企业或品牌层面制作话题)，在短时光内敏捷进步正面信息传播力度，以此稀释信息对更多受众的影响

　　情形二-舆论批驳已经对准到企业身上

　　如果因为艳照门事件越演越烈，导致大众对某些明星彻底失去信念或好感，那么可能其所代言的企业会因此受到强烈的关注或批驳，甚至呼吁请求停播广告(如张柏芝所代言的洁尔阴)，那些企业的危机管理水平必需进级，敏捷采用行动，以力挽狂澜企业要采用的危机管理策略可以如下-

　　一、舆论应对-逢迎、归应、转移

　　逢迎-当主流舆论(如主流报纸、杂志、网络)对企业代言明星的批判力度到达热潮时，企业任何反对的声音是不合时宜且危险的

　　在这种情形下，企业要做的是对舆论的“伪逢迎”，即对主流舆论的表面附和——如有记者来电话采访，企业可以适度表示对自己产品代言明星陷入艳照门表示遗憾，(敏感时代，毫不能与主流舆论唱反调，否则会成为媒体题目，引来新一轮舆论狂批)但声明代言人风格、道德与企业产品是二码事，产品品质是企业不变的寻求目的

　　另外，企业还应视舆论及事件入铺情形，斟酌是否恰当将现在该明星代言广告的播放推后，或有节奏先减少次数转成拉长播出时光

　　归应-如何网上呈现新一轮对企业代言明星的批判，即舆论明白针对企业品牌或产品入行严峻质疑及批判企业立刻召开主流媒体消息沟通会，邀请大众、行业、经济类主流媒体与会，说明企业的观点，争夺博得主流媒体支撑，从舆论高端上稳住企业的形象

　　在宣布会上，企业要传递的信息可以有多方面，如明星代言理念，论述企业一向选择健康、积极、向上的明星同时声明明星代言风险的广泛性存在如可以借机论述企业的社会理念，如企业以去如何服务社会(列举企业曾做过的公益事件)、归报消耗者(企业如何以优质产品给消耗者发明价值)等等通多方面的信息释放，一是表达企业既是事件的无辜受害者，二也是盼望社会对企业多些支撑

　　转移-在媒体舆论对艳照门—明星—企业品牌，这条关系链没有太直接性的追究或形成针对焦点时，企业可以连续、按期在各种论坛、QQ、或邀请某些有影响力的舆论领袖，发明一些新的话题，以到达稀释某些负面舆论连续走高，最终不会成为专门针对企业品牌的舆论焦点如娃哈哈在化解舆论对爽歪歪批驳上的策略，从不同角度入行潜在的应招接招，由不同的专家、舆论领袖来应对

　　二、消耗者沟通晋升品牌认同

　　在舆论领导的同时，企业可以将一部门精神转向与消耗者接触层面，通过加大线下消耗者沟通的方法，积极地传递品牌或产品最有利的信息，获得消耗者的有力支撑如举办路演，通过巡归路演，直接与消耗者交换，试用产品开铺消耗者座谈会，以消耗者座谈会的方法，宣传企业品牌理念，强化消耗者信赖度等

　　与市场营销一样，企业危机事件的产生同样不断跟着市场形势的变化而变化，产品危机、投诉危机、企业内部危机、广告危机……危机就如税收，永遥与企业发铺是相伴相随的对于企业而言，永遥不可能期望危机不会产生，只有强化危机意识、晋升防备危机才能才是保证企业顺利发铺的保证

　　林景新，独立公共关系顾问，危机管理专家/企业培训师，著有《中国式企业危机管理》等专业著作，欢迎交换

　　msn/email- jinxin_lin@hotmail.com mobile -13711578184

转载请注明出处。