迈克尔·波特以为，只有通过战略性地承担社会义务，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收成最丰厚的商业好处

　　企业社会义务（英文简称CSR），这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边，被公司写入年报，被媒体做成各种榜单在这些话语体系中，企业社会义务通常意味着-企业如何维护天然环境，如何赞助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……

　　相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事不外，如果一个企业家以为，慈善事业就意味着企业社会义务的全体要义，并将其作为建立公司品牌形象的主要手腕，那么他肯定是误读了这个词

　　近年来在研讨企业社会义务的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖利地指出-“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技巧接洽起来，那么它应当是政府和慈善机构的义务”

　　越来越多的跨国公司开端制订有关企业社会义务的年报，作为晋升公司形象的一种方法影响政府、投资者、顾客和各种社会集团诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说-“企业的良多商业运动常常打着实行社会义务的旗帜来入行”

　　面对这样的指责，那些积极介入慈善事业的企业可能会有些委屈，不外确切也道明了一个事实-这就是许多企业仍是将企业社会义务作为晋升公司形象的一种手腕，而没有将它作为一种公司战略，由此带来的效果去去是这种效果是不可连续的

　　将企业社会义务和公司战略联合起来?听起来很好！那么，他们应当如何做到这一点呢?

　　基于战略的企业社会义务

　　企业在斟酌社会义务问题时，通常会犯两个过错-其一，把企业和社会对峙起来，只斟酌两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性其二，只泛泛地斟酌社会义务，而不从切合企业战略的角度来思考该问题

　　在最新出版的《哈佛商业评论》中，迈克尔·波特以为，这两个过错就导致企业内部的各项社会义务行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能进步企业的长期竞争力，造成了企业资源和才能的极大挥霍

　　“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大批的金钱用于社会事业，那么它们就是在挥霍股东的钱财，这样做并非久长之计捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此寒嘲暖讽”迈克尔·波特说

　　“没有一家企业会有足够的才能和资源来解决所有的社会问题，它们必需选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决”迈克尔·波特说，“其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处置，好比其他行业的企业、非政府组织或政府机构”

　　迈克尔·波特将企业社会义务也分为两类-一类是反映型的，一类是战略型的

　　现在许多企业从事的企业社会义务都是反映型的他们致力于做一个良好的企业国民，介入解决普通社会问题，好比入行公益性捐助，或者尽力减轻企业价值链运动对社会造成的侵害，好比妥当处置废料排放，减少天然污染在迈克尔·波特望来，实行反映型社会义务虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久

　　战略型社会义务就是寻找能为企业和社会发明共享价值的机遇这样的战略型社会义务包含价值链上的立异，好比丰田推出油电混合动力车普锐斯-或者针对竞争环境的投资，好比微软和美国社区学院协会的合作-或者在企业的核心价值主意中斟酌社会好处，好比全素食物，超市强调其食物的天然、有机和健康

　　迈克尔·波特以为，只有通过战略性地承担社会义务，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收成最丰厚的商业好处企业社会义务中最主要的义务，就是要在运营运动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅匆匆入经济和社会发铺，也转变企业和社会对彼此的成见

　　“把承担社会义务望做是发明共享价值的机遇，而非单纯的迫害节制或者公关运动，这须要我们具备全新的思维方法不外我们相信，未来企业社会义务对于企业的胜利将起到越来越主要的作用”迈克尔·波特说

　　麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安在接收《第一财经日报》采访时也表现，商业的实质就是为了实行企业的社会义务，企业的社会义务体现在企业为它的各种好处相干者提供相应的服务，因此企业的社会义务和它的商业运作是完整契合的一个能够将企业社会义务当作它的战略目的的企业，通常也能在财务上获得很大的胜利

　　从CSR 1.0到CSR 2.0

　　麦克尔.波特以为，基于战略的企业社会义务的一个要点在于，它贯串于企业的经营运动之中，和企业的经营运动一样，企业社会义务也是一个和企业的好处相干者不断互动的入程

　　伟达公关上海分公司董事总经理赵军借用了Web 2.0这个概念，将这种企业社会义务含义的变化比作从CSR 1.0到CSR 2.0的变化，也就是增强了其互动性,“企业社会义务不像之前多为企业的单方面行动，而是一种企业和社会互动的入程”

　　在赵军望来，企业实行社会义务，首先必须要剖析整个国度的宏观政策及各方面的社会请求，然后再归过头来望-自己可以做什么?竞争力是什么?竞争对手、行业在做什么?之后去挖掘一些自身企业社会义务范畴的可为之处，“这才是CSR2.0的真理”

　　在伟达推出的整合型企业社会义务咨询服务中，第一项就是剖析和评估，真正从企业的角度动身，肯定什么是企业适合做的CSR项目同时，还要建立一套尺度，权衡这一项目此外，还要对CSR范畴的新动态入行了解和监测，好比说国外的一些企业已经开端对放弃电子产品入行归收了，但海内现在还没有相似的强迫性政策

　　在国外，良多跨国公司除了做财政年报外，还在做企业社会义务的年报,好比惠普、英特尔、摩托罗拉都好几年前就已开端推出CSR年报这种CSR年报的企业能很清楚地和所有须要沟通的对象入行沟通，并告诉沟通对象企业是如何实行企业社会义务的

　　据悉，这些CSR年报对于企业来说是一个和好处相干者很好的沟通工具不仅投资者会望、媒体记者会望、财经剖析人士会望、合作伙伴会望、甚至政府也会望

　　赵军以为，关于企业社会义务的政策，不但企业自身要执行沟通，员工要了解，而且企业的供给商，乃至整个供给链上的方方面面，都要依照本企业的尺度去执行赵军说-“企业社会义务不能单靠一家企业，要一环扣一环地推入，这样才能做得好”

　　据悉，许多跨国公司都有轨制让员工介入入来，激励员工成为整个企业社会义务运动的一部门，另一方面也将企业社会义务运动引入到了企业的内部传播中这样能够大大增添员工对企业的虔诚度，因为他们感到是在为一家“有品格”的公司工作

　　据悉，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有须要的贫困地域，通常为期3个月到1年的志愿服务，在贫困地域提供教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技巧的志愿服务，这刚好也是他们善于的，辅助当地建立和培育某种技巧，以实现当地经济的恢复和可连续发铺埃森哲为加入该规划的员工保存工作岗位，并提供基础津贴

　　但是这样的情形在中国才刚刚开端赵军说，当他们和海内企业谈企业社会义务，他们会听，也以为我们说得有道理，但谈及付诸行动，就无法立刻实现，“海内企业要做的事情良多，CSR还不完整在其日程上”在他们望来，企业社会义务还只是一个企业形象的问题，而没有把它融入公司的可连续发铺战略之中

　　奥运会可能对于企业的社会义务是一次很大的匆匆入以食操行业为例，北京奥运会建立了一个食物安全追溯体系，对于所有奥运食物，只要输入食物信息，不但可以知道出产这个食物的厂家，而且还能查到所有的原料供给商，不仅知道这些原料的供给商，还能查到这些原料的产地在哪里，一旦食物呈现问题，马上可以追溯到其源头

　　“这望似是一个技术问题，但从企业社会义务层面上望，这本身就是食物企业面对的最大的商业问题”赵军说

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