奥克斯的成长阅历，其实就是一部中国企业成长史奥克斯身上具有光鲜的中国企业共有的特性-知名度高，美誉度低-曾经实现超常规发铺，却缺少可持续发铺后劲-企业根基单薄，综合实力不足-企业过分依重价格对市场的拉动，品牌对企业发铺的贡献微乎其微，等等

　目前，奥克斯已入入“增加缓滞期”，企业发铺速度显明放缓，未来入一步发铺的动力不足，“品牌进级”的良好欲望也因为种种原因而难以实现可以说，奥克斯已走到一个节点上-实现富丽回身则海阔天空，否则只能继承挣扎在困境中难以自拔

　奥克斯面临的问题是-什么原因导致其发铺后劲不足?其品牌转型之路到底该怎么走?

　营销推广太多非理性行动

　如果我问您-“您心中的奥克斯是一个哪样的企业?”我想，您的第一联想必定是“这个企业很会消息炒作”、“这个企业爱发起价格战”

　的确，“炒作”和“价格战”恰是奥克斯最明显的两大企业特性

　奥克斯一度津津乐道其“三大手笔”-2002年颁布《空调成本白皮书》，2004年状告信息工业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超过1000块”的口号在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出绝了风头

　但是，在营销研讨人士望来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔

　颁布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为空调行业的罪人，同时为其日后推广高端产品设置了障碍如今，令奥克斯深为痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯=低端产品”的印象认知，这已经极大地限制了企业发铺这恰恰是奥克斯“自己种下的苦果自己吃”

　状告信息工业部，虽然让奥克斯拿到了等待已久的手机牌照，却让它从此失去了政府政治资源的支撑

　而提出“手机要当白菜卖”的怪论，则无异于挥刀自宫，奥克斯把空调低价策略的流毒蔓延到了手机上，自己陷入泥潭不说，还把其他手机企业拉来当垫背的

　奥克斯的品牌意识很强，这是良多企业应当学习的但是，奥克斯对消息营销的懂得显然存在严峻问题它过于注重知名度，却疏忽了更为主要的美誉度可以望出，奥克斯的许多公关事件谋划与传播，缺少体系而长遥的思考，较少预感消息营销有可能给企业带来的负面影响颁布空调出产成本，提出“手机要当白菜卖”，着实让奥克斯出绝了风头但是，这是哪样的风头?会给企业长遥发铺带来哪样的迫害?恐害怕奥克斯当初并没有想明白所以，我们今天望到的奥克斯便是这么一种形象-名气很大，市场评价很低-定位很高，产品价格很低

　这实际上是奥克斯的尴尬

　价格战可以打，但不可以随意打

　一直以来，奥克斯都试图扮演中国空调及手机既有格式“推翻者”的角色，盼望通过对旧格式的推翻，确立自己的江湖位置

　遗憾的是，奥克斯损坏了旧格式，却未能树立“以我为主”的新格式

　因为频繁掀起价格战，奥克斯与长虹、格兰仕并称为中国度电业三大“价格杀手”

　价格战一向被跨国企业视为初级竞争策略，所以，跨国企业向来不等闲动用价格兵器海内一些有遥见的企业，也很少动用价格兵器，好比海尔，早在十几年前就明白提出“反对价格战，倡导价值战”大多数海内企业对价格战情有独钟，实际上是企业竞争力体系不完全、产品力不强的表示价格站一向被以为是双刃剑，能杀别人，也容易自伤

　中国老庶民有一个非常朴实的观念-一分价格一分货您的产品卖得便宜，确定因为您的产品不值那么多钱因此，不断降价的成果是-销量上去了，美誉度下来了长虹通过连年动员价格战登上了中国“彩电大王”的宝座，但随之而来的是企业的盈利每况愈下，品牌形象越来越糟糕2004年，长虹亏损一度高达37亿元人民币格兰仕的情形也类似，其微波炉的市场据有率最高时到达70%，目前约为50%，但是，即使这样一个处于垄断位置的品牌，每台微波炉只赚可怜巴巴的5毛钱为什么格兰仕把企业的发铺重心调整到空调上来?很大原因就是微波炉已经形同鸡肋，指望不上了

　一般来说，企业在发铺初期使用价格战，可以敏捷扩铺品牌知名度，进步市场销量但是，当发铺到必定阶段的时候，企业就必需摈弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，通过塑造企业品牌形象支撑企业获得可持续发铺才能

　我们把过度依赖价格战的企业称之为“营销拉动型企业”“营销拉动型企业”的最大特色就是“前期跑得快，后期跟不上”近几年来，一些曾经在中国市场上叱咤风云的企业纷纭放慢了发铺的脚步，为什么?很大原因就是因为这类企业基本上属于“营销拉动型企业”，发铺后劲不足与“营销拉动型企业”相对应的，是“技术拉动型企业”，这类企业“前期跑得慢，后期跑得快”，越发铺后劲越足大多数跨国公司都属于这类企业华为基本上也属于“技术拉动型企业”，这是华为越走越快的原因遗憾的是，在中国这类企业太少了！

　因此，价格战可以打，但不可以随意打不能销售一受阻，企业就马上降价，更不能把宝全押在价格上奥克斯的问题就在于，对价格战依赖性太强，操作过于草率，成果是“杀敌八百，自伤一千”，得不偿失

　有没有打价格战而不损害品牌形象的措施?有在降价的同时，企业千万别忘了推广新产品，用新产品、新技术，对品牌美誉度给予积极的晋升力，以抵消降价可能给企业带来的负面影响奥克斯、长虹、格兰仕的失误就在于价格策略过于单一，未能通过其他有效手腕，避免价格战给品牌造成的负面影响

　消息营销要适可而止

　在人们的印象中，奥克斯不仅喜欢动员价格战，而且喜欢制作消息噱头

　站在整合传播的角度望，奥克斯实行消息营销无可厚非问题在于，奥克斯的消息营销已经走火入魔，误入歧途，去去是为传播而制作事件，为制作事件而传播奥克斯频繁地抛头露面抛售怪论，让人疑窦顿生-奥克斯到底是做企业的，仍是做消息的?

　持续不断的炒作，最后给人们留下的印象是-“奥克斯是一个浮躁企业”

　因为消息营销过分而致使品牌形象受到损害的不止奥克斯一家，TCL也算一个标本

　TCL的消息营销意识比奥克斯更强2004年之前，TCL的消息营销做得非常杰出，一度为海内众多企业所效仿好比，2002年，通过消息营销，TCL确立了“中国等离子第一品牌”位置-通过消息营销，把陷入困境的乐华彩电改正成了健康品牌但是，到了2004年，TCL开端走向极端，不断地制作消息，试图让消息传播替代广告推广，成果造成消耗者对TCL消息传播的极度不信赖-“TCL怎么有那么多消息?”

　显然，消息营销要适可而止

　奥克斯消息传播的问题更严峻，不仅调子太高、太离谱，而且其传播指点思惟底本就不正确发表《空调成本白皮书》、状告信息工业部、公开宣传“手机要当白菜卖”，让奥克斯彻底陷入华而不实的泥潭中难以自拔

　消息营销承担两大主体职能-扩铺品牌影响力，晋升品牌美誉度二者不可偏废奥克斯去去为了传播而传播，至于传播给企业带来了什么，它好像并不在意所以，我们望到，消息传播不仅没有让奥克斯当上空协调手机的工业领袖，反而让其陷入低端品牌的陷阱这样的消息营销，天然是得不偿失的

　品牌再造，须要技术与产品支撑

　知名度高，美誉度低，发铺后劲不足，可能是对奥克斯企业现状最正确的描写

　实际上，奥克斯已经深深感触感染到了品牌乏力的痛苦与无奈，因此，自2005年起，奥克斯发起了“品牌再造”活动，盼望实现奥克斯品牌的“凤凰涅槃”但是，奥克斯要做到这一点，谈何容易

　纵览中外企业胜利案例，我们深感产品和技术对于一个企业的主要性和广告宣传、售后服务、渠道建设、产品售价等因素比拟，产品本身以及暗藏在产品背后的技术，才是支撑一个企业树立核心竞争力的最主要因素

　正因为技术和产品才是制作型企业的性命线，所以，几乎所有制作型国际企业都不遗余力地开发新技术、新产品像三星，这几年发铺速度非常快，很大水平上得益于它架构出一个具有真正立异才能的技术开发体系2000年以来，三星每年的研发投入不少于50亿美元，仅研发人员就超过了7000人，高等研讨人员比首尔大学还多，这样的企业焉有不胜之理?三星总裁尹钟龙在接收媒体采访时说-“对于目前的三星来说，须要做的事情良多，但是，第一主要、第二主要、第三主要的事情，都是技术开发”能把技术开发提到这样主要的高度，海内企业恐害怕没有几家近年来，海内企业纷纭表示要做“中国的三星”，实际上，这些企业大多并没有真正懂得三星市场制胜的精华是什么

　奥克斯“品牌再造”之所以步履艰巨，归根到底还在于其新技术、新产品开发的力度不足不具备技术开发基本，怎么可能有竞争力的产品?没有竞争力的产品，怎么可能有竞争力的品牌形象?这样逻辑推理应当不难懂得

　在品牌转型方面，LG值得奥克斯好好学习实际上，LG在中国的富丽回身，值得所有中国企业学习

　曾几何时，LG被称为“洋品牌里的土包子”，这对LG在中国市场的持续发铺形成极大制约，情形和今天的奥克斯非常类似2003年年初，LG(中国)高层对经营战略入行调整，“品牌进级”战略随之出台如今4年过去了，LG在中国的品牌形象得到了极大改善，高端形象日渐清楚起来

　LG是如何实现品牌再造的呢?

　首先，LG彻底告别低价路线，所有产品一概谢绝“便宜”、“便宜”，首先从价格上“归归”国际品牌行列此举逐步打消了消耗者“LG产品低端”的印象认知

　但是，真正让LG实现形象进级的，却是其持续不断地推出新产品

　2003年以后，LG产品立异的力度不断加大，众多新产品在第一时光投放中国市场好比，2006年整个手机市场死水微澜，LG却发明性地推出了巧克力手机，从造型与理念两个方面实现突破，首创了当年手机销售的奇迹而奢华双开门奢华大冰箱的率先上市，则转变了中国消耗者对冰箱产品的传统认知，对LG产品形象的晋升功莫大焉

　“保持产品立异”与“谢绝价格战”，共同构成了LG“品牌进级”的两大核心要素尤其是前者，成为转变LG形象的最主要支撑力气我们很难想象，如果没有领先的产品，LG的品牌会有本质性的转变

　奥克斯的最大短板，就在于缺少新技术、新产品开发才能，这实际上也是所有中国企业的短板因此，奥克斯的“品牌进级”之所以会成为蜃楼海市，就是因为缺少产品与技术支撑

　给奥克斯开药方

　作为“营销拉动型企业”的典范代表，奥克斯未来的转型之路注定不好走

　长期以来，盈利才能不足，技术开发体系不健全，品牌美誉度低下，导致奥克斯企业基本单薄，后续发铺乏力如今，奥克斯已经认识到问题结症所在，并全面反思、调整，盼望与昨天破裂，首创全新的未来2006年以来，奥克斯给人的印象是声音低了良多，这阐明奥克斯在积蓄力气，图谋在缄默中爆发这是一件好事

　但是，从实际效果来望，奥克斯的调整并不幻想，我们并没有感觉到来自奥克斯的变化之所以会这样，原因是多方面的-首先，奥克斯对既去战略的反思不够深入，而且，其反思是被动的，只是因为市场销售受阻才被迫追求调整，有被逼无奈的味道实际上，从奥克斯至今仍旧津津乐道于其三大公关手笔来望，奥克斯的营销与品牌战略观念并没有产生根天性的变化当然，奥克斯在产品与技术上未能取得本质性突破，也是一个很主要的原因

　因此，奥克斯欲品牌回身，必需从“洗脑”开端，深入反省既去的营销观念，彻底废弃“价格屠夫 过度炒作”的低层次营销模式，向“技术竞争 品牌竞争”的企业经营模式转型，以观念大变更带动形象大变更

　其次，必需绝快架构基于企业长遥发铺战略保障之上的新技术、新产品开发体系，从基本上解决产品力不足的问题良多中国企业老是空想走捷径，通过购置现成的技术或计划求生存须记-领先的技术绝对是买不来的，要想真正领先，必需独立自主搞技术开发当然，开发新技术、新产品，说起来容易做起来难但是，惟其不易才弥足贵重近年来，中国企业不断遭受技术壁垒，好比从今年3月1日起，所有向美国出口电视的企业将缴纳高额专利费，这导致2007年上半年中国对美国出口电视的数量锐减事实证明，中国企业不突破技术门槛，就不可能成为真正意义上的国际企业近几年来，华为发铺越快，令许多中国企业羡慕不已华为能做到这一点，就是因为它突破了“技术壁垒”盼望奥克斯学习华为“面壁十年图破壁”的精力，踏踏实实地做技术、做产品，少做哗众取宠华而不实的事

　最后，奥克斯应当给自己制订一个品牌再造的“三年计划”，明白每年的工作方向和目的，按部就班，步步推入，切忌浮躁冒入品牌建设不是一蹴而就的事情，即使LG这样的国际企业，其品牌转型也阅历了4年之久

　总之，奥克斯品牌再造要“先刹车，后加油”，全面废弃以去所奉行的低层面经营策略，向国际企业经营模式转型，唯其这样，方有望成绩全新的奥克斯形象

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