- - - 在许多人眼里,一家企业的范围越大越胜利,那么它便理应承担更多的社会义务换句话说,公家对它的期望值也就越高天然而然的,那些自告奋勇为社会承担义务的企业,小到哪害怕为一所乡村落小学提供课桌椅,大到举办一次打消世界饥饿的大型捐献运动,人们总能对它们铭刻在心

　企业投身公益事业,公益组织实行了自己的使命,特定群体得到了辅助,企业获得经济上的归报,这是一个三赢的局势因为在公益组织、企业和受益群体三者之间,逻辑上底本就不存在好处冲突的关系,这就是公益营销的客观基本

　20世纪80年代初期,美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像,这是第一个明白提出将公益事业融入企业营销运动的案例20多年过去了,公益营销已经发铺成为一个低成本、高曝光率却又去去容易让企业陷入舆论旋涡的营销方法它一方面让公家对企业及其品牌和产品发生认识,一方面又有力地晋升企业的形象和名誉

　当人们还在埋怨一般的营销行动只能增添知名度却对美誉度晋升无力时,公益营销无疑提供了一个绝佳的选择特殊是在今天这个缭乱的竞争年代,公益营销让那些“为善”的企业和品牌得以区分,这一颇具亲和力的感性营销方法让世界500强企业趋之若鹜

　对于入入中国市场的跨国公司而言,除了常规的晋升形象、品牌和名誉等作用之外,公益营销还有着更为深遥的意义绝管全球化的概念早已深刻人心,但文化的差别无时无刻不在影响着跨国公司深刻中国市场的入程特殊是在跨国公司入入中国初期,此时谈论企业文化和理念很难在短时光内获得消耗者的认同,但“为善”是没有文化和国界的区别的从公益入手,跨国公司以这种成本更低的方法获得了中国消耗者对品牌和产品的认同感

　而在中国的本土企业当中,公益营销却更像是一门不占学分的“选修课”,“公益”的底本就不多,“营销”的则就更少

　尴尬的现状

　由国度民政部主管的《公益时报》是海内最早一份探讨企业公益和企业社会义务的专业媒体2003年6月,时任报纸主编的刘佑平开拓了四个版面的专刊专门用于探讨企业公益行动和企业社会义务,公司

　“当时的企业社会义务在海内几乎一片空白,无论是小企业仍是大企业,它们甚至都没有听说过这个东西”刘佑平说,今天他已经是《公益时报》的总编纂而跟着近两年来舆论和政府的推进,海内企业的企业社会义务理念才开端发铺起来

　翻开最新一份由国度民政部担任指点单位的“2006中国大陆慈善家排行榜”,世纪金源团体董事长黄如论以16170.95万元的捐赠额蝉联第一位1.6亿元,这绝对不是一个小数量,因为在另外一份“2006跨国公司在华捐赠排行榜”中排名前三位的索尼(中国)、飞利浦电子和星巴克咖啡的捐赠额加在一起也不到1.4亿元,而整个榜单中的42家跨国公司在华捐赠数额合计也不外4.2亿元从统计数字来望,海内企业,特殊是民营企业才是今天中国企业公益和慈善事业的主力军

　然而尴尬的是,在一般人印象中投身公益事业的仿佛老是跨国公司,好像跨国公司对公益事业老是大方而积极的,海内企业却老是小气和消极的,这其实完全是一种误会“统计数字和常识上的宏大反差至少阐明了两个问题,一个是跨国公司在其成熟的企业社会义务体系下,捐赠的数额决议于其整体战略的须要,并不一味求多-二是跨国公司在事后都做了良好的公关和宣扬,而海内企业却做了好事不留名,成了无名好汉”刘佑平说

　或许是受到传统思惟的影响,“为善不为人知”几乎成为本土企业和企业家在投身公益时的共鸣受此影响,本土企业和企业家在入行公益捐赠时,去去只斟酌到绝企业社会义务,却基本不会想到公益其实可以同营销联合发生多赢的成果从企业行动的角度来权衡,这种观念不值得倡导的在刘保平望来,企业也应当“旗号光鲜”地扬善“为善应当成为社会的主流,这些从事公益事业的企业应当把自己宣扬出来,作为模范和标杆为其它企业所效仿”

　而另一方面,受到落伍的公关思维和手腕的制约,一些本土企业不知道如何应用企业公益运动营销自己,要么在手足无措间错失良机,要么不合时宜地过渡宣扬和炒作,最终给公家造成“目标不纯急功近利”的恶劣印象,引来舆论的批驳,好事反而变成了坏事

　此外,另一个严峻的问题是本土企业,特殊是民营企业的企业家行动和企业行动的隐约化常常一个公益行动很难划定为是企业家个人行动仍是企业行动,导致企业公益营销效果大打折扣

　毫无疑问,从企业公益到公益营销,本土企业都还处于起步阶段那么,那些对公益营销有着数十年经验的跨国公司又是如何做的呢?

　岂止是“买单”那么简略

　“慈善不仅仅是捐钱,更重要的是要给那些须要辅助的人一个梦想”奥迪汽车高等经理于小云在一次媒体会晤会上的这句话,几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念然而在这句冠冕堂皇的话的背后,却是一套完全、体系和理性的公益营销体系——用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣扬,最后获得1000万元的经济效益,这才是公益营销的精华

　首先,公益营销在跨国企业眼里绝对是常规行动,许多企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”,并将每年固定比例的销售收入用于公益投入

　其次,在公益项目标选择上,跨国公司老是将企业公益纳入到企业整体战略当中来比拟之下,本土企业更多的是一种纯洁的感情行动而非理智行动,很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长遥的规划,反而是显得盲目而激动从成果来望,海内企业选择的公益项目多半是教育、救灾和当地的基本举措措施建设

　在选择公益项目时,跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来斟酌,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目好比,一家烟草公司就毫不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无绝的麻烦二是绝可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密联合起来如软件业巨头微软公司的“潜力无穷”和“联袂助学”,这是其投入最多的两个公益项目,旨在为边遥地域,以及“数字化”水平较低的人群提供资金和软件,以打消“数字鸿沟”,这与微软的产品以及其发掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致而福特汽车则将精神投入到环保事业中,因为汽车已经成为当今社会最大的污染源之一此外还有摩托罗拉的“绿箱子环保规划”,旨在归收放弃手机及配件,以减少放弃手机对环境的污染

　接下来,在肯定公益项目并捐赠款项之后,跨国公司们并没有坐任其发铺,而是积极跟入这一项目,乃至为这一公益项目本身鼎力宣扬,并在公关、广告运动上积极配合项目标宣扬,突显企业形象一些企业从企业高管到普通员工让绝量多的人介入入来,在企业内部进步对公益的集体认同感,让员工为自己企业的乐善好施而骄傲,并形成一种企业文化去影响身边更多的人

　跨国公司在企业公益及公益营销方面的作为给中国企业带来了普遍的影响,本土企业的情形也在逐渐改观,已经有一些先知先觉的企业开端有意识地将企业社会义务同整体战略联合在一起,甚至在企业内部设立公益专设机构,并开端学会如何借助公益组织的力气　　

　同公益组织打交道

　在今天的中国,公益组织已经成为不可疏忽的一股权势,本土企业如果学会如何同公益组织打交道,很可能在公益营销中起到事半功倍的效果.而企业选择公益组织,也应当从公益组织的影响力、公信力和效力等多方面来斟酌

　在中国的公益组织分为两大阵营,一是境外以及港台地域的公益组织,二是海内本土的公益组织,二者在运作上区别甚大

　境外及港台地域的公益组织在和企业合作时对合作企业都有一个选择的入程,甚至良多公益组织还有针对企业的黑名单,凡是被公益组织列为黑名单的企业无论作多大投入,公益组织也不会与其合作至于企业被列入黑名单的原因,重要是这些企业的一些现状与特定公益组织奉行的价值理念相违反好比,军火制作商、烟草制作商、重污染企业以及存在显明劳工问题的企业都是大多境外公益组织谢绝合作的对象

　比拟之下,本土公益组织同海内的企业公益一样处于起步阶段在全国有影响力的本土公益组织大概有一百多家,它们在同企业的公益工作中,对企业几乎没有选择的入程,只要是合法企业都能同它们合作因为,至少在《公益时报》总编刘佑平望来,本土公益组织目前最缺乏的仍是资金支撑“一些公益组织运作都很难题,天然只要有企业愿意捐赠,公益组织都比拟欢迎”也正因为这样,底本在法律意义上的“企业无权对公益组织提出附加条款”的划定也就很难执行下去因为公益组织的力气太弱,企业提出一些附加请求公益组织也只好采用默许的立场,而这从长遥来望却是不正常的

　此外,对于公益组织的监管在海内也还处于初级阶段在国外,公益组织一般都有独立的第三方监管机构对公益组织入行资金、项目流程等方面的独立审计和监管,但在目前海内还没有一个独立的第三方机构来监视审计公益组织,目前的监管重要靠上级主管部门、民政部和媒体来入行

 - - - - -或许无论从本土公益组织的发铺,仍是从企业意识来望,中国本土企业的公益营销都还处于相称初级的阶段跨国公司的胜利案例无疑是本土企业可效仿的模范,而那些已经走在前面的本土企业的经验,也值得众多本土企业借鉴

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