- - - “圣象"胜利了，于是满大街都是“欧洲地板"，“王老吉"出名了，于是平地冒出几十家“罐装凉茶"……对于中国企业，“蓝海"是遥遥的，但是“模拟"却是简略的，“模拟中立异"是中国市场特点，也是中国企业的生死结

　当我们剖析别人胜利的时候，其实是“为我所用"的入程，但是良多企业去去“雾里望花"、“盲人摸象"，把无意偶尔归结为必然，在不了解内情根源情形下为自己企业过错的开了药方

　我们先来剖析“王老吉"，我们将采取完整不同的方法来剖析案例，就是找到企业胜利的一些因素，然后入行体系剖析，来研讨哪些因素是值得企业学习的?哪些是企业的陷阱?而最过错的企业研讨方法就是一个企业胜利了，就把企业所做的一切工作定性为“准确的工作"，一旦一个企业最后失败，那这个企业所做的一切都成为了“过错决议"，做为专业的企业研讨以及咨询营销机构，我们首先就是要跳出本本主义，入行横向、纵向的立体研讨

　王老吉胜利了，良多人说一部电视剧《岭南药侠》立下奇功，于是笔者服务某少数民族药业团体时其负责人极力主意同样复制电视剧模式，拍摄一部反应企业历史的电视剧或者片子企业以为别人能胜利我天然一样可以胜利，想当然是企业管理者最恐怖的瘟疫企业并没有去体系研讨-王老吉所处的竞争环境、竞争水平和企业资源的整合应用，甚至包含后来企业为什么重复宣扬《岭南药侠》，都是传播手腕而已

　王老吉的胜利，第一仍是入入了竞争水平较低的“罐装功效性凉茶"市场，可以称之为“蓝海"但是如果没有中央电视台广告的密集跟入，以及“害怕上火"市场竞争的无人之境，王老吉再拍几部电视剧片子也没有任何意义而所谓《岭南药侠》辅助企业的说法天然来自各个方面-企业的自我宣扬、媒体的推波助澜以及制造方的目标昭昭而其他企业去去望到宏大胜利的表象，却一直疏忽体系作战和整合的真正含义

　再说王老吉的“害怕上火"概念，这是一个很容易懂得的概念，基本每个中国老庶民都能懂得“上火"以及所带来的一些症状——好比牙痛、起痘痘、嗓子痛等，所以王老吉在概念传递上做的比拟简略，使顾客容易感触感染，加上产品本身所具有的历史积淀，“虚实联合　相辅相成"，王老吉先行一步，收成颇丰

　2007年以来，在食操行业具有必定位置的达利园望到了王老吉从区域市场到全国市场的营销奇迹，于是大手笔运作包含“和其正"在内的饮料系列其中“和其正凉茶"使用“自从有明星起就是明星"的“陈道明"（冯小刚语），大手笔的制造的投入，“去火气　养元气"概念直逼“王老吉"，而且推出“中国凉茶和其正"的野心诉求，可以说有备而来，但是其硬伤却是有目共睹

　首先我们来剖析概念（企业和产品）的一般规律最高超的概念是“直指人心"的，它和人类的基本感情、道德观念完整一致，属于“最接近真谛的事实"，能够使绝大多数人发生感情和心理共识，从而成为企业的忠诚顾客好比“味道好极了"、“让我们做的更好"、“生涯充斥豪情"、“盼望无穷"、“如果没有联想 世界将会怎样"这样的表述，但是这些概念去去须要非常完美的企业文化支撑和事实支撑，如果没有这些支撑，再漂亮的语言也只能是“镜花水月"，甚至呈现“自我捧杀"的成果，所以一般企业都会在企业文化层次研讨，而在产品概念层面，退而求其次，去诉说“好处和感情关系"，什么意思呢?就是产品本身以及衍生出来、带给消耗者的好处关系、感情体验和社会知足感，而且这些概念和说法也是具有“群众基本"、“文化基本"、“历史基本"或者“环境基本"，好比“果冻我要喜之郎"，就是基于企业品牌和市场环境，对于自己品牌行业领袖的自负，以及品牌名称直接诉说给顾客加深印象的须要-而“天然给您更多"则是把产品好处和“天然"联系关系，尽力去“接近真谛"，去寻求企业营销的境界-“害怕上火"则是把好处需求放在第一位，入行“需求领导"……所有这一切，必定是容易懂得的，是直接的，是简略的，是纯洁的，也是符合一般社会规律的，可以有引申意义但是不能有歧义的，一旦发生懂得难题，产品概念就确定是危险的，也是很容易失败的当然产品概念还有第三个层次，就是“制造概念"或者说“无中生有"，这个层次一样有众多经典案例，但是去去被不负义务的企业做成“忽悠和欺诈"，使营销被社会道德所鄙弃

　“害怕上火"的概念高超在于直白简略明白，不须要经由再次说明，属于概念研讨中的“有效转达概念"，而剖析“和其正"，如果说“清火气"还能沾边的话，那“养元气"纯洁就是画蛇添足了违反了“简略和容易懂得"原则，也就容易发生歧义和导致不能有效转达，是概念的败笔之作

　还有就是王老吉在诉说“害怕上火"的时候，是具有坚实的历史文化基本的，以“药侠"做为企业基因的重要元素，使产品容易被信赖，这是营销最难得的——品牌基本好，达利园则完整的没有这些优势

　而饮料界的白叟——肖竹青总裁则很好的规避了“品牌基因"的问题这位在良多大型企业做过高管、身经百战的饮料先辈选择了“念慈庵"做为品牌背书，可以说和“王老吉"异曲同工，加上“黄健翔"的使用，使“润"在业内一举成名，甚至我朋友舒国华先生一篇博客文章都使一个饮料经销商从南方追到北京最终签约，可以想见专业人士对其市场的望好但是“润"产品也和“和其正"一样犯了同样的过错，就是概念的委婉和不容易被直接懂得，如果说“害怕上火"概念95%的中国人都能懂得的话，那“某某时刻 须要润"则很惋惜的把一个民众产品缩小个销售圈，成为了“特定人群特定时刻"的饮料，依照笔者懂得，这应当不是企业所想要得，而且“须要润"和“害怕上火"比起来，仍是要低一些层次的，懂得起来也比拟难题，“什么是润"，“润和声音有什么直接关系"这些问题企业应当也注意到了，最近接连不断的公关运动也是在说明这些疑问吧，但是依照笔者的懂得，如果有更好的概念策略，更直接更简略话，要比一次次大手笔的说明更值得去投入和操作，而且不要等闲去讲述“放声天下 润泽津润古今"，究竟那离消耗者太遥遥了，也不是企业的当务之急

　产品概念讲求大道天然，讲求直指人心，讲求简略纯洁，无论是“非可乐"仍是“新一代的选择"，本质都是在“唤醒和呼应消耗者内心"企业，别走太遥

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